從“無印良品”看設計師對大眾消費的引導作用

[摘要]在倡導“可持續發展”與“綠色時代”的今天，設計的倫理性要求成為現代設計新的關注點，人性化設計與綠色設計思想成為21世紀設計的主題。從日本百貨品牌——“無印良品”的設計理念我們可以看出，設計產品的影響更體現在它所蘊涵的設計思想對人們觀念的沖擊上。因此，設計師在設計時所扮演的引導角色是毋庸質疑的，應該適度通過各種手段和途徑，喚起大眾對綠色消費習慣和綠色生活理念的關注與支持。

[關鍵詞]“無印良品”; 綠色設計;大眾消費

[中圖分類號]J024 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115(2010)14-0079-03

一、設計與生活

日常生活中，設計無處不在。設計滲透到生活和人們活動的所有領域，對廣泛的居民階層產生全面的影響，我們無意識地生活在設計的海洋中。

早在20世紀60年代美國的反消費運動中，記者帕卡德在《潛在的說客》一書中公布了他對美國新興超市及電視廣告的觀察結果，并詳述了家庭主婦在超市里眨眼的頻率，指出主婦們已進入了迷朦狀態，變成了“消費國的受騙者”。70年代，相似的批評在對多重設計的呼喚中得到響應，即要求設計家能夠因時因地提供更多的設計以供選擇，而不是說服或強迫人們接受單一的設計。就設計消費者而言，他們在做出恰當選擇時主要出自對保護環境和自然資源的考慮。綠色設計便起源于此。

在設計界已有人提出“適度設計”、“健康設計”的原則，試圖給設計行為重新定位，以防止設計對生態環境的破壞、社會過于物質化、傳統文化的葬送和人性人情的失落等問題，讓人類過健康的生活。而在倡導“可持續發展”與“綠色時代”的今天，設計的倫理性要求成為現代設計新的關注點，人性化設計與綠色設計思想成為21世紀設計的主題，從而影響到傳統的生產、生活方式、思維模式和價值觀念。綠色設計作為一個新方向已不僅是一種單純的風格變遷和設計方式的調整，而是一種設計策略的大變革，是關于自然、社會與人的關系問題的重新思考。它將綠色技術和對健康生活方式的理解融入到設計中，為人們確立了一種新的生活方式。正如國際工業設計協會主席彼得·柴克先生所言:“設計作為人類發展的一個重要因素，除可能成為人類自我毀滅的絕路，也可能成為人類到達一個更加美好的世界的捷徑。”

二、“無印良品”的設計理念

作為綠色設計文化的典型代表，“無印良品”帶給我們更多的啟迪。“無印良品”是始創于1980年的日本百貨品牌，它的概念是日本已故著名設計大師田中一光先生從日常生活的審美意識中提煉而成的。在極簡主義審美意識的影響下，“無印良品”在簡化造型的同時，也進一步簡化生產過程，制造出一批簡潔、樸素且價格適中的商品群。它想做的，是要帶給消費者一種“這樣就好”的滿足感。這和很多品牌只重視純視覺化的美學設計和短期經濟利益，誘導消費者產生“這個最好”、“非它不可”的強烈喜好，從而拉動人們追求“時尚”心理作用下的消費狂潮是截然不同的。“這樣”中蘊涵的“抑制”、“讓步”以及“退一步海闊天空”的理智態度比“這個”更接近真正的自由價值。

“無印良品”的廣告語是由小池一子女士提出的“有品質而且便宜”，這是因為“無印良品”合理的生產過程使它具有一定的價格優勢，但并非落腳于絕對的“廉價”，它致力于實現的是一種在世界各個角落都能接受的深入細致的合理性，以及在保證品質的基礎上最適當的價格。更值得一提的是，“無印良品”注重呈現產品的質地，包裝力求簡單樸素，使用環保的無漂白紙張做商品袋和包裝紙。用這種淡褐色的紙來包裝商品和制作標簽，就形成了一個美學意識獨具一格的商品群，這與過度包裝的商品形成了鮮明的對比。

“無印良品”所呈現出來的獨特的審美意識在當時無疑具有劃時代的意義。同時，作為一個優雅而質樸的生活提案，也在全世界范圍內產生了廣泛的影響。它的理念從一開始就包含著關注全局、抑制利己主義的理性精神。而在今天，人們已經意識到環境問題關系到地球與人類的未來，我們要解決的是如何在日常生活中通過實踐尋找到更為有效的對策，來解決長久以來自由經濟所提供的利益追求與現代文明發展的沖突。

很多消費者對“無印良品”抱有潛在的好感，產生好感的理由各不相同。有人覺得它符合生態學，有人喜歡其都會式的洗練，也有人鐘情于其便宜的價格，還有人喜好它簡潔的設計。“無印良品”的字標同時兼任了廣告語和商標的功能，這四個字經過時間的洗禮，積聚了相當不錯的廣告效應，同時，將簡約的風格推到極致。

從“無印良品”的設計理念我們可以看出，設計產品的影響更體現在它所蘊涵的設計思想對人們觀念的沖擊上，設計師的綠色設計理念不斷向人們傳遞“關愛環境，關愛健康”的信息，引領人們拋棄有害身心健康的生活方式，為生命個體和群體探尋更加有意義的生存空間。

三、設計師的責任

受自然環境和社會環境的影響，設計師往往在構思創作過程中被“設計場”所滲透、喚醒、激發，從而在自己的作品中打上“場”的印記，傳達自己對生態環境的感知和理解。在當今自然及社會環境變化劇烈的大環境下，設計師們不但要冷靜地預測未來，還應該以新環境為背景，對設計領域重新配置。而中國作為一個占世界人口20%以上并快速發展中的大國，可持續發展戰略的實施不僅是我們自身發展的正確模式，而且將是對整個人類的巨大貢獻。在設計領域，綠色設計將會是中國設計發展歷程的長期需求。

設計理念是設計作品的靈魂，能給作品提供有效的指導。綠色設計理念更注重觀念上的變革，它要求設計師放棄那種過分強調消費品外觀設計標新立異的做法，重視真正意義上的創新，以一種更為負責的態度和方法去創造產品的形態，傳達綠色、人文的精神理念。設計師應該積極汲取優秀設計作品的豐富養料，樹立綠色設計觀念。在選材上倡導與自然共生;在具體設計上，采取適度設計、簡約設計、輕量化設計等。從而通過優秀的設計產品對大眾的審美意識和消費行為起到良好的引導作用。這就要求設計師要有良好的精神品格、強烈的事業心和高度的社會責任感，要為人類的長遠利益而設計。還要有緊跟時代的設計觀念，思維開闊、眼光敏銳，不斷調整自己的思維定勢，做到與時代同步，保持設計的活力。

同時，應該認識到，任何一種設計都會與受眾或操縱者及其周圍的環境構成一個系統，設計師有責任在使這個系統合理化、人性化方面投入自己的智慧、經驗、知識、技術和評價能力。如美國著名設計師洛伊為可口可樂公司設計的系列包裝，那些便于把握、感覺舒適的瓶型大受消費者歡迎。同樣，在書籍裝幀設計中，一個優秀的設計有了好的創意構思后，就要選擇相適應的材料與形式手段將它表現出來。所選用的材料不一定貴重豪華，況且，貴重的材料未必能夠適應書的類別和反映出設計的品位。當前，相當一部分禮品圖書為了裝幀的華麗而大肆運用高檔材料，濫用精裝形式，產生了很多不必要的浪費，也忽略了產品本身的功能。合適的材料與形式完美結合的書籍裝幀設計才能達到理想的藝術效果，即便是簡潔樸素的材料，在設計中也會成為特有的藝術語言，帶給讀者一種質樸與高品位的審美感覺。

四、對“綠色消費”行為的引導

基于對環境問題的重視和了解，人們已從20世紀60年代激進的“綠色運動”發展到現今相對成熟的“綠色消費”行為。而早在1989年，英國就出版了《綠色消費指南》一書，該書連續44周穩居不列顛最暢銷書籍排行榜。現在，有許多像“大地之友”這樣的獨立團體相繼成立，他們努力向設計師傳遞相關信息，如警示他們不要使用某種硬質木材，否則會對寶貴的森林資源產生影響。

在這里，設計起到了對消費行為的引導作用，能夠幫助人們形成對生活環境的合理看法。當富有美感并追求綠色健康的商品在審美意識相對不成熟的國家銷售時，也會對當地的消費者產生啟發，引起他們的消費欲望，并有助于提高該地區的審美意識。如“愛口”北京國際食品科技有限公司生產的“愛口噴汁木糖醇”包裝上明確標注“內含環保紙”字樣，打開的內盒被分為兩部分，除了產品本身外還附有一定數量的標示圖示和文字的小張環保紙，以提醒人們在丟棄口香糖時使用環保紙包裹并扔進垃圾箱，廣告語也清新明確——“‘愛口’環保紙，倡導環保新時尚”。這種運用環保理念的設計，高雅時尚，同時也起到了倡導綠色消費的作用。

然而，有的設計師仍然以傳統設計理念為指導思想，以短期需求為設計目標，強調人為自然立法，把人看成是一切存在和價值的中心，忽略了對環境的影響。他們認為商品包裝設計，只是喚起消費者的購買欲望、促進商品銷售、獲得經濟效益的重要手段。在這種觀念的作用下，出現了大量只顧眼前經濟利益的包裝設計，刺激消費的美學觀念幾乎成了設計惟一的評判標準和倫理規范。一味、盲目地求新、求異、求變化，最大限度地刺激消費，這正是造成能源浪費、資源破壞、生態失調、視覺污染的根源。例如每年月餅禮盒的包裝就出現了上述狀態，為了使商品在視覺上產生高檔感，包裝尺寸、體積過分加大，不必要的多層次繁瑣包裝，采用高成本印刷等。中國禮品市場的禮盒包裝所呈現的巨大問題和隱患也曾經一度引起了中央電視臺“焦點訪談”欄目的關注和報道，但是，僅僅有關注還遠遠不夠的，我們應從各個方面努力，倡導實施綠色包裝設計，樹立設計人員與消費者的環保意識。

同時，我們還應該認識到，設計作品之美不同于純藝術之美，它是一種與物品的實用功能相結合的美，在生活中能通過多種感觀，諸如視覺、聽覺、觸覺等直接感受到，對人們有著潛移默化的作用。大眾是設計的消費對象，也是設計發育和生長的土壤，大眾綠色消費意識的培養和教育不同于專業設計人員的教育，更多地要依賴于其接觸的設計產品，直接對他們的視覺發生影響，應該通過更多優秀的設計作品讓他們對設計的判斷具有直覺能力。當代工業文明帶來的危機也正在喚醒越來越多的人，我們有必要建立和倡導合理消費的美學觀念，形成新的設計評判標準和倫理規范。因此，設計師在進行各種設計時所扮演的引導角色是毋庸質疑的，要將設計與社會環境、人與設計進行合理化考慮和安排，為人們設計健康的生活方式，適度通過各種手段和途徑，喚起大眾對綠色消費習慣和綠色生活理念的關注與支持，進而促進自然環境和社會環境的協調發展。

例如，日本著名平面設計大師原研哉策劃的“RE-DESIGN——21世紀的日常用品再設計”展覽會中，坂茂的衛生紙再設計方案以方形形狀的紙管取代平常的圓筒紙管，若拉扯用四角形紙管做成的卷筒衛生紙時，就會發出“咔嗒咔嗒”的聲音，在產生阻力的同時也在提醒使用者要減少過度使用而造成的能源浪費。

如果說20世紀末的設計師們在對傳統風格的揚棄中充滿了對新世紀的渴望與激情，那么21世紀初的設計師們則更多以冷靜、理性的思辯來反省以往設計發展的歷史進程，展望新世紀的發展方向。新世紀的設計師應該轉向從深層次上探索設計與人類可持續發展的關系，通過設計活動，在人、社會、環境之間建立起一種協調發展的機制，努力實現設計發展的重大轉變，發揮設計師在大眾消費中的引導作用，促使消費者的環保意識日漸加強，并潛移默化的推動綠色設計與綠色消費行為向前發展。

[參考文獻]

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