參考效應對價格感知影響的內(nèi)隱機制

摘要:消費者在購買產(chǎn)品時，關(guān)于產(chǎn)品價格的評價越來越受心理方面因素的影響，挖掘這些心理影響因素已經(jīng)成為學者們的重要研究課題。交易效用理論認為感知的交易價值即對某一交易的“損失”和“收益”評價直接影響人們的購買決策，而交易價值為支付價格與參考價之間的差額，因此參考價的確定成為價格感知的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞:交易效用;參考效應;心理賬戶;適應性理論;同化——對比理論

中圖分類號:F713.55 文獻標識碼:B

設(shè)想在一個炎熱的夏天，你正在一個風景優(yōu)美的海邊度假。當你躺在海邊的沙灘上時，感覺口渴難耐，非常想喝自己平時喜歡的某品牌的冰凍啤酒。正在這時，你的同伴想去打個電話，他說可以順便幫你在附近唯一一個賣啤酒的地方——酒店的會所帶回一罐啤酒，朋友問你多少錢可以接受，答案是10元。但若其他的條件都不變，只是將賣啤酒的地方變?yōu)槁愤厰倳r，你可接受的價格是5元。為什么同樣的啤酒，你卻愿意支付不同的價格呢? 2002年度的諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者丹尼爾.卡尼曼( Danil Kahneman)在其著名的展望理論中將決策過程分為編輯階段和決策階段。他認為消費者在做出購買決策之前，往往涉及到對各“前景”(備選方案)的信息進行加工和評價的過程。消費者在評價某一產(chǎn)品的價格時，是根據(jù)以往的消費經(jīng)驗和市場上同類產(chǎn)品的價格進行比較而決定是否購買。也就是說消費者是以過去和當前同類產(chǎn)品的價格為參照點進行比較的。這樣的比較受到由參考點引起的參考效應的影響，即消費者選擇不完全取決于價格的絕對量，而是取決于價格的變化給消費者帶來的是損失還是收益。由于參考點選擇的不同，人們對價格的感知是有差異的，這種差異直接影響消費者的判斷和決策。

一、交易效用理論

個體如何對某一具體的交易進行得與失的評價呢?芝加哥大學的行為科學教授理查德.薩勒(Richard Thaler 1985)提出了一個具有深遠意義的概念——交易效用[1]。薩勒吸收卡尼曼前景理論中有關(guān)決策過程的觀點，認為人們的購買決策過程應分為兩個心理階段，第一個階段是個體對某一潛在交易的評價，第二階段同意還是不同意實現(xiàn)這一潛在交易。很顯然，前一階段涉及到對具體交易的評價和判斷，而后一階段是決策階段。1985年，他在Marketing Science上發(fā)表《心理賬戶與消費者選擇》一文，提出交易效用理論。認為人們在對某一交易進行評價時，通常把這一交易的效用分為兩個部分，一個部分叫獲取效用)，另一部分稱作交易效用，即:總效用=獲取效用+交易效用。獲取效用是產(chǎn)品的實際價值減去支付價格的差額，相當于經(jīng)濟學中的消費者剩余，薩勒將實際價值解釋為某物作為禮物時給消費者帶來的價值。交易效用是產(chǎn)品的參考價減去支付價格的差額，他認為人們決定是否購買時應根據(jù)獲取效用和交易效用構(gòu)成的總效用來進行衡量。由于產(chǎn)品的實際價值和支付的價格都是一定的，因此，在某次交易中獲取效用是恒定的，參考價成為最重要的變量，它通過影響交易效用而決定總效用的大小。當參考價高于支付價時，交易效用為正，當參考價低于支付價時交易效用為負，交易效用的正負決定著總效用的大小。因此，消費者的購買決策不僅取決于實際價格，更取決于消費者對價格高低的感知，即將實際售價與消費者內(nèi)心的價格標準進行比較，這個內(nèi)心的價格標準被學者們定義為內(nèi)部參考價，下文中所涉及到得參考價都是指內(nèi)部參考價。

二、參考效應及其在現(xiàn)實購買決策中的作用

行為經(jīng)濟學對參考效應進行研究最經(jīng)典例子是Tversky和Kahneman(1981)設(shè)計的 “計算器”實驗[2]。假設(shè)你到離家最近的一家商場去買兩件商品:夾克衫和計算器。這家商場夾克衫的售價為$125，計算器的售價為$15。當你正準備購買時，遇到你的一位朋友，他告訴你離這兒驅(qū)車20分鐘的另一家商場也有同樣的兩種商品出售，夾克衫的價格相同，但計算器的售價為$10。請問你愿意去那家商場購買嗎?實驗結(jié)果表明68%的被試選擇會開車到那家商店購買。但如果情景不變，只將夾克衫和計算器的價格顛倒，即離你家最近的商場，夾克衫的售價為$15，而計算器的價格是$125。這時你的朋友告訴你驅(qū)車20分鐘的另一家商場也有同樣的兩種商品出售，夾克衫的價格不變，計算器的售價為$120，請問:你會去那家商場購買嗎?實驗結(jié)果表明只有29%的被試選擇會開車到那家商店去購買。同樣是多開20分鐘的車在購買計算器上節(jié)約5美元，但為什么消費者的選擇會有如此大的差異呢? Kahneman和Tversky(1984)將這種偏好的逆轉(zhuǎn)歸結(jié)為人們在決策過程中使用了 “主題心理賬戶” [3]。

人們在面對一次購物旅程中要購買多件產(chǎn)品時，通常會使用最小賬戶、主題賬戶和綜合賬戶來衡量一次交易所帶來的效用。最小賬戶指兩項選擇的差額，而不論其初始狀態(tài)如何，如在該實驗中的最小賬戶就是5美元。主題賬戶是指可選方案和某一參考水平之間的差額，而此參考水平由決策所處的環(huán)境決定。總賬戶包括所有其他要素，如目前的財富、將來的收入和有價證券可能帶來的收益等等。傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論認為，人們的決策依據(jù)是總賬戶。該實驗中人們使用的主題賬戶其參考點為計算器的原價，使得大多數(shù)消費者認為第一種情況下節(jié)省33.3%，而第二種情況下只節(jié)省4%，因此第一種情況的優(yōu)惠幅度大，值得驅(qū)車去購買。那么，在絕對優(yōu)惠相同的情況下，人們什么時候使用主題賬戶，什么時候又會使用綜合賬戶呢?Nicolao和Rino(2002)就語意關(guān)聯(lián)在消費者接受某一價格折扣中所發(fā)揮的作用進行了進一步研究[4]。他將產(chǎn)品按語義分為弱相關(guān)和強相關(guān)，弱相關(guān)的產(chǎn)品如:山地滑雪板和錄像機、傳統(tǒng)T恤和照相機、運動鞋和手表，強相關(guān)產(chǎn)品如:山地滑雪板和越野滑雪板、傳統(tǒng)T恤和休閑T恤、運動鞋和休閑鞋。研究發(fā)現(xiàn)當某一產(chǎn)品和不相關(guān)的產(chǎn)品一起出售時，大多數(shù)人會選擇開車20分鐘到另一家商場購買。而強相關(guān)時，只有少數(shù)人選擇到另一家商場購買。這是因為當產(chǎn)品高度相關(guān)時，人們傾向于使用總賬戶而非主題賬戶對交易進行評價，這會使得以百分比顯示的相對優(yōu)惠變小。最小賬戶、主題賬戶和總賬戶可以解釋為人們對現(xiàn)有信息的不同分割，使得人們的聚焦機制即參考點發(fā)生了改變。

“稟賦效應”的產(chǎn)生也跟參考點有關(guān)，實驗中，當消費者擁有產(chǎn)品時，其參考點發(fā)生了變化，使得其失去該物的痛苦超過擁有該物所帶來的快樂，即“損失規(guī)避”[5]。Chen和 Rao(2002)研究人們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)原來對自己有利或有吸引力的事情到頭來卻出現(xiàn)意想不到的相反的結(jié)果，而那些原認為對自己有負面影響的的事情也會出現(xiàn)相反的結(jié)果，最后變成的好事。人們在面對這種相反結(jié)果的變化時所呈現(xiàn)出不同的感覺。以“損失”開始而以相反的結(jié)果“獲得”結(jié)束將會使人們感覺更愉悅，而以“獲得”開始，以“損失”結(jié)束使人更沮喪[6]。盡管在此變化中人們的經(jīng)濟狀態(tài)沒有發(fā)生改變，但人們的心理狀態(tài)卻發(fā)生了改變，前面發(fā)生的事情成為后面決策的參考點。

Putten，Zeelenberg和 Dijk (2007)研究消費者不購買的慣性行為，即錯過了某一個更優(yōu)惠的機會后，面對現(xiàn)在的折扣，消費者可能仍然不會購買[7]。但在下列三種情況下這種慣性會減弱:(1)當有關(guān)錯失的機會的信息含糊時。如消費者只知道上次的折扣比這次更多，但并不能回憶起到底是多少。(2)當錯過的機會需要進一步的努力才能獲得時。如上次的折扣很高，但條件是你必需積攢足夠的優(yōu)惠券并寄給生產(chǎn)商才能獲得該折扣。(3)當錯過的機會和現(xiàn)在的購買缺乏相容性時。同類產(chǎn)品 沙發(fā)與沙發(fā)的相容性高于沙發(fā)與椅子的相容性，你看到50%的沙發(fā)折扣時，現(xiàn)在你遇到折扣20%的椅子，你購買椅子的可能性仍很大。但若你現(xiàn)在購買的也是沙發(fā)時，則購買的可能性很低。很顯然，產(chǎn)生這種不購買慣性行為的原因是消費者將前一次的折扣作為現(xiàn)在購買決策的參考點。以上的研究，只是利用了參考效應解釋了人們的一些非理性的購買行為，但參考價是如何產(chǎn)生的呢?因此有必要研究其產(chǎn)生的內(nèi)在機制。

三、參考價形成的內(nèi)在機制

從交易效用理論中我們得知，感知價是消費者的一種價格編碼。消費者很少根據(jù)客觀價而采取購買行動，感知價是一種主觀上市場價與某一內(nèi)部參考價的比較。價格在參考價之下，消費者感知便宜;在參考價之上，消費者感知價格過高。有兩種理論可以解釋參考價形成的內(nèi)在機制。

(一)適應性理論

適應性理論認為，當個體面對新的價格時，消費者內(nèi)部參考價會朝著新價格的方向進行改變，使之適應現(xiàn)有的價格水平。內(nèi)部參考價通常以一個區(qū)間的形式出現(xiàn)，若新價格落在區(qū)間內(nèi)，消費者認為價格是合理的，參考價不用調(diào)整。但如果落在該區(qū)間之外，消費者會以內(nèi)部參考價為“錨點”進行調(diào)整。

(二)同化——對比理論

同化——對比理論認為參考價的形成依賴于產(chǎn)品經(jīng)驗和環(huán)境信息兩個方面。該理論認為消費者在評估價格時， 心中會有一個價格可接受區(qū)間， 此區(qū)間內(nèi)的價格是消費者認為可以接受的。 同時這個區(qū)間會影響到消費者對于外在參考價格的反應，當外在參考價格接近消費者的內(nèi)在價格標準的邊緣時，購買者的價格標準可能會向外在參考價格移動。外在參考價格會與消費者的內(nèi)在參考價格范圍“同化”， 產(chǎn)生新的內(nèi)在價格標準即同化效果。然而若外在參考價格遠離現(xiàn)存內(nèi)在價格標準，外在參考價就可能會被歸入另一種類商品的售價，和消費者的內(nèi)在參考價格范圍形成對比，從而產(chǎn)生對比效果。

四、結(jié)論與啟示

研究表明，在美國社會，擁有華裔背景的消費者比其他消費者對價格更敏感，并將其原因歸于東西方文化的差異。目前，消費者在購買產(chǎn)品時，關(guān)于產(chǎn)品價格的評價越來越受心理方面因素的影響，挖掘這些心理影響因素已經(jīng)成為學者們的重要研究課題。參考價作為人們對某一交易價值進行評價的重要標準，應引起營銷者的充分重視。

首先，在折扣的表示中，對低價值的產(chǎn)品，應標出原價和折扣的百分比。對價值高的產(chǎn)品，則標出原價和絕對折扣額更合適。在多產(chǎn)品打包銷售時，應視這些產(chǎn)品的不同關(guān)系而采用不同的價格表述形式。若這些產(chǎn)品是不相關(guān)產(chǎn)品，最好能顯示這些產(chǎn)品中，哪些產(chǎn)品降價，它的原價是多少，折后價又是多少。若這些產(chǎn)品是相關(guān)產(chǎn)品，應給出總體的原價和總體的折后價。在定價的過程中，應根據(jù)目標顧客的不同認知需要而采用不同的價格形式。

其次，在給產(chǎn)品制定原始價格的過程中也可以通過參考價的運用降低消費者的感知價格或使感知價模糊化，具體的做法有:(1)給出較高的參考價，或增加產(chǎn)品的感知成本，比如豪華的包裝，提高消費者對產(chǎn)品的感知價格，提高交易效用，使消費者感覺在購買中占了便宜。(2)參考價模糊化，使交易效用變得不明顯。如使用和平常包裝大小不一樣的包裝盒，電影院的糖果或爆米花等食品的包裝盒比平時大，價格也比較貴，使得消費者無法進行精確比較，因而能夠欣然接受較高的價格。(3)建議零售價也是一個行之有效的方法，一個低于建議零售價的銷售將會被消費者認為有正的交易效用，從而做出購買決定。

再次，商場在安排促銷活動時，應掌握時間順序和折扣大小的分寸。若有兩次折扣懸殊較大的促銷活動，應盡量安排后一次的促銷力度比前一次的促銷力度大，減少消費者不購買的慣性行為，以好的事情結(jié)尾也可以使消費者在不同的促銷活動中都能體現(xiàn)出最大的購物愉悅感。

最后，營銷者在對價格進行調(diào)整時，應考慮參考點的變化會使消費者產(chǎn)生損失規(guī)避心理，使得漲價和降價帶來的價格彈性不對稱，提價帶來的需求減少高于降價帶來的需求增加，應盡量使價格處在相對穩(wěn)定的狀態(tài)。

參考文獻:

[1] Thaler ， Richard..Mental accounting and consumer choice[J].Marketing Science， 1985， 4(3):199 -214.

[2] Tversky A， and Kahneman， D. The framing of decisions and the rationality of choice[J].Science，1981(211):453-458.

[3] Kahneman D， Tversky A. Choices， values and frames[J].American Psychologist 1984(39):341-350.

[4] Nicolao Bonini， Rino Rumiati. Acceptance of a price discount: the role of the semantic relatedness between purchases and the comparative price format[J].Journal of Behavioral Decision Making， 2002(15):203-220.

[5] Teck H.Ho，Noah Lim， and Colin F. Camerer. Modeling the Psychology of Consumer and firm behavior with behavioral economics[J].Journal of Marketing Research2006，Vol. XLⅢ:307-331.

[6] Haipeng and Chen ? Akshay R. Rao. Close encounters of two kinds: 1 alarms and dashed hopes[J].Marketing Science， 2002， 21(2): 178-196).

[7] Marijke Van Putten， Marcel Zeelenberg and Eric Van Dijk. Decoupling the past from the present attenuates inaction[J].Journal of Behavioral Decision Making， 2007(20):65-79.

(責任編輯:石樹文)