我國B2C電子商務開辟農村市場途徑探究

摘要:我國的農村消費與B2C電子商務之間存在雙向選擇關系，由于客觀條件的制約，目前B2C電子商務進入農村市場面臨著信息流與實物流難題。在解決兩大難題之基礎上，通過構建一條以電子商務平臺企業為核心，整合中國電信、中國郵政等多方資源的新型供應鏈，以“淘寶”為假設實施主體，對該供應鏈的實際應用展開論述，旨在為B2C商務在當前環境下開辟我國農村市場提供新思路，為改善農村居民消費、拉動內需探索新途徑。

關鍵詞:農村市場;B2C;淘寶;新型供應鏈

中圖分類號:F210 文獻標識碼:A

Research on B2C′s Entry into the Rural Market in Today′s China

LI Hao-lan，WANG Zhe-yuan

(School of Business， Renmin University of China， Beijing 100872， China)

Abstract:There proved to be a two-way selection relationship between rural consumption and B2C commerce in China. However， because of some restraining factors， B2C runs into the information and logistics problems when it attempts to enter into the underdeveloped huge market. On the basis of solving the two problems creatively， this paper establishes a new supply chain composed of e-commerce enterprises， China Post， China Telecom and other corporations， in order to provide adoptable suggestions for the building of new socialist countryside as well as the development of e-commerce in China. For better understanding， Taobao is assumed to execute this new model.

Key words: rural market; B2C; Taobao; new supply chain

目前，我國農村消費面臨著選擇范圍小、受到購買數量限制、采購和運輸等直接成本以及時間精力等間接成本均較高、購買的商品沒有嚴格的質量保證等諸多發展障礙，農民生活水平的提高和社會主義新農村建設面臨急需突破的瓶頸。據中國消費者協會的調查顯示，“31.3%的農民認為購買生活資料不方便，37.2%的農民認為購買生產資料不方便，國內有1/3以上的農民要跑到縣以上的市場去購買生產資料、消費資料”[1]。

電子商務泛指一切通過電子方式開展的貿易活動，B2C代指企業與顧客之間的電子商務。近年來，借助于突飛猛進的信息技術，我國B2C電子商務使消費者的選擇范圍不斷擴大。由于剔除了供應鏈上的中間環節，購買價格大大降低，買家還能享受到送貨上門的服務而不受購買量的限制。相對于C2C而言，B2C有更好的信譽度和售后服務保證，能給買家帶來更多的購物安全感。與上述障礙相對照，B2C商務成為絕佳的解決辦法;同時，大多數商家缺乏對農村居民消費需求、消費結構和消費特征的研究和把握，難以在農村打開市場，這為電子商務企業通過有效整合供應鏈來打通農村市場提供了機遇。

對于B2C電子商務而言，農村市場也是不可或缺的發展空間。國家統計局公布的《2005年全國1%人口抽樣調查主要數據公報》[2]顯示，2005年全國總人口數為130 628萬人，居住在鄉村的人口74 471萬人，占總人口的57.01%。隨著國家新農村建設政策的出臺和各項惠農政策的落實，農村市場愈發展現出其巨大的消費潛力。根據《中國經濟景氣月報》[3]所公布的農村居民家庭現金支出情況，從2006年到2008年，農村居民家庭每年的現金支出從3 931.8元/人上升至5 257.9元/人，生活消費現金支出也從2 415.5元/人上升至3 159.4元/人。此外，2008年爆發的國際金融危機總體來說對我國農村市場的影響也不大，B2C開辟農村市場的阻力進一步減小。

由上可見，我國的農村消費與B2C電子商務之間存在歷史性的雙向選擇關系，研究農村市場中的電子商務模式具有重要的理論與現實意義。目前，針對該問題的研究已逐步得到學術界的重視，許多學者從應用電子商務發展農業、促進農業產業化的角度切入[4-5]，探討如何推動農產品生產化和流通現代化，從而發展現代農業，改變城鄉二元結構的問題;有的學者倡導一種農民電子購物的新模式[6]，盡管該模式是基于互聯網、銀行、供銷社等主體進行切入的，等等。這些研究為進行農村市場電子商務模式的探索提供了有價值的思路，但一個重要的問題是如何從供應鏈的戰略規劃角度進行該模式的深入探討，從而在開辟農村市場過程中有效的整合與利用供應鏈的多方資源。為此，本文以我國B2C電子商務開辟農村市場為主要研究對象，構建了以電子商務企業為核心，整合多方資源的新型供應鏈模式，并基于電子商務理論、供應鏈理論和我國實際情況來探究這一模式的可行性和操作性。

一、制約因素、兩大難題及解決方案

B2C進入農村市場成為彼此間的雙向選擇，由于我國農村基礎設施建設仍比較落后，農民受教育水平偏低，農村開展電子商務面臨著信息流和實物流兩大主要難題，發達地區蓬勃發展的互聯網購物難以在農村市場行得通。但是，在當前條件下這兩大難題均存在可行的解決方案，電子化的貿易活動仍有打通農村市場的可能。

(一)制約因素

1.盡管國家鼓勵發展農村基礎設施，但在較長一段時間內，我國農村的基礎設施無論在數量、規模還是質量等方面，都遠落后于其他發達國家。同時，我國農村經濟發展也是不平衡的，在滿足農村市場發展的基礎設施建設方面，主要存在以下問題:

(1)交通運輸基礎建設不夠完善。目前，我國農村交通還比較落后，雖然到2005年底，農村公路里程已達到146萬km，占我國公路總里程的76%，但我國農村公路總體上仍處于以通為主的初級發展階段，尚難以完全適應農村社會經濟發展和農民提高物質文化生活水平的需要。農村公路通達深度不夠，路網密度不高，技術等級低、路況較差，通暢問題還未解決;地區間發展不均衡，東、中、西部地區之間的發展差距日益擴大[7]。

(2)供電、供水、供氣等條件較差。水、電、氣供應條件較差限制了農村市場對許多商品的需求和使用，例如供電條件就限制了對家用電器的需求，不利于電腦和互聯網的使用。

(3)IT基礎設施落后。信息服務的“最后一公里”問題非常突出，受制于經濟發展水平、自然條件和科學文化水平，農民對計算機的擁有率很低，利用互聯網的機會更為缺乏?！?008-2009中國互聯網發展狀況調查報告》[8]顯示，目前農村網民規模為8464萬人，互聯網普及率僅11.7%，雖然在逐年增長，但仍以較大差距落后于城鎮平均水平。東中西部地區之間農村網民的分布差異也很明顯，超過50%的農村網民集中在東部農村地區。

2. 農民受教育水平制約了電子商務進軍農村市場的步伐。2008年4月25日農業部舉行的新聞發布會上，農業部科技教育司副司長楊雄年表示，我國農民受教育的程度整體偏低，科技素質還不是很高，從整體上看，農民素質還不是很樂觀。我國農民平均受教育的年限是7.8年，初中、小學文化程度占70%以上，高中文化的大概占16.8%，比例不是很高。農村勞動力文化程度偏低，不利于新知識、新技術的接受和學習，導致農村居民對電腦和互聯網的學習、使用比率較低。

綜上，水、電、路、IT等農村基礎設施建設以及農民受教育水平的相對落后減緩了電子商務的農村發展歷程，使其面臨信息流和實物流流通不暢這兩大難題。

(二)兩大難題

1.信息流難題。對于電子商務而言，互聯網是支撐其發展的最有力平臺，它的最主要作用是利用各種IT技術，促進買賣雙方的信息交換。而農村電子商務面臨著互聯網利用率低的困境，導致貿易活動的信息流流通不暢:一方面，我國地域遼闊，全國有2 861個縣，40 000多個鄉鎮，農村分布廣闊，居住地點零散，造成了農村消費市場網點的分散，致使城市貨品信息無法有效地傳遞給農村消費者，不利于顧客比較、挑選自己需要的產品;另一方面，農村居民難以像城市居民那樣，通過互聯網向廠商方便快捷地下達購物訂單，電子化購物方式尚未在我國農村普及，買賣雙方的交易速度受到制約，農村顧客的消費地點仍集中于村店、供銷社、縣城零售店等，采用的是面對面的交易方式，消費成本較高。

2.實物流難題。受制于相對落后的交通運輸基礎建設，城市生產的產品要進入農村市場面臨著較嚴峻的物流形勢。據資料顯示，2009年重慶市農村商品配送的物流成本普遍比全市平均成本高30%左右[9]。農村的物流成本一直居高不下，使得大多數民營物流企業和較小型的地方性物流企業難以將業務觸角擴展到農村，從而“買難”和“賣難”問題仍然突出。受到物流難題的影響，農村小店的貨品更新速度較慢，價格也沒有優勢。電子購物雖然擁有價格優勢，但仍面臨著物流渠道較落后、產品難以送達農村顧客手中等發展瓶頸。

綜合地看，買賣雙方信息交換的困難阻礙了商品交易的達成，即信息流難題導致商流不暢;產品配送至農村的困難令廠商成本加劇，從而不得不減少或放棄對農村市場的產品提供，即實物流難題制約了商流的流通;而沒有商流與物流，資金流也無從談起，因此，我國農村市場的巨大潛力難以有效開發。

(三)解決方案

根據上述分析可得出結論:信息流和實物流難題是B2C電子商務難以進入農村市場的主要原因。然而，在現有條件下，通過整合多方資源，兩大難題能夠得到解決。

1.利用商品目錄、通信平臺解決信息流難題。通過分發商品目錄來傳遞商品信息，讓消費者了解他可以選擇的商品種類及其功能、特征、價格等。這種商品目錄須包含一套系統的“商品提供計劃”，即尋找和發展農民所需要的、符合其質量和數量要求的、價格是他們付得起的特殊商品的貨源;它是一種定期出版物，而不是一種不定期的特別推銷的傳單;商品目錄須向農民提供實事求是的有關商品的描述，而不是用夸大宣傳的詞句來迫使農民購買。這份目錄應該成為農民的“祈愿書”，其目的是使農民深信這份商品目錄以及編制這目錄的公司是可靠的，從而建立起一支穩定的顧客隊伍[10]。

借助通信平臺來代替互聯網的訂單下達職能。目前，農村的IT基礎設施建設較落后，但電話普及率連年穩定上升，2007年我國農村的村村通電話普及率就已經達到99.2%;手機用戶也不斷增多，截至2008年11月，農村手機用戶的覆蓋率已經達到21%。雖然受到電腦和互聯網在農村普及率較低的限制，農民難以使用電腦從上網購物，但農村居民可以利用固定電話或手機，通過撥打免費購物熱線等電子化方式來代替電腦和互聯網向廠家下訂單，購買自己需要的產品。

2.借助郵政克服農村實物流難題。中國郵政集團公司能較好地解決農村物流網絡的“最后一公里”問題，其“門到門”的服務特色、公共服務的特別屬性以及覆蓋全國各個角落的各級營業性郵政所為實現“村村通”的物流網絡提供了較好的基礎。從物流優勢的角度看，中國郵政集團公司可以利用其強大的網絡、倉儲優勢，實現物流“零成本”運輸。首先，中國郵政集團公司擁有開展農村物流的資源優勢:根據《中國物流百強案例》[11]以及《中國郵政業發展研究報告》[12]所顯示的資料，截至2007年底，國家郵政網絡擁有郵政局所、代辦點合計6萬處，其中電子化局所3.6萬處。擁有一、二級郵區中心局77個，區域物流集散中心8處，專用郵政運輸飛機12架，各類郵政汽車5.7萬輛;郵路總條數為2.1萬條，長度363.8萬公里;農村投遞路線9.9萬條，長度達363.8萬公里，覆蓋全國62.4萬個行政村;此外，中國郵政集團公司還具備普通運輸企業所沒有的倉儲優勢，大型存儲倉庫帶來的存儲量優勢讓郵政部門開展物流配送如魚得水。其次，通過利用郵車運送郵件的空閑空間來運輸、配送商品，可以使商品的運輸成本大大降低。據悉，只要商品運抵黑龍江省，郵政物流在省內都可以利用現有郵路和郵車實現“零成本”運輸，這為增強商品的市場競爭力和讓利于民創造了條件。

二、B2C開辟農村市場的新模式

(一)新型供應鏈

在解決兩大難題之基礎上，筆者試圖給出我國B2C電子商務在當前環境下進入農村市場的新模式，即構建一條以電子商務平臺企業為核心，整合電信、郵政、生產廠商等多方資源的供應鏈，為農村市場提供質優價廉、服務有保障的產品。為使該模式得到更加清晰的論述，筆者以“淘寶”為新模式的假設實施對象，將供應鏈具體展開。

1.淘寶簡介。淘寶網是目前國內最知名的購物網站，2003年由阿里巴巴集團投資創辦。創立后的四年間淘寶依靠免費策略、第三方支付平臺以及獨特的營銷策略迅速成長，現為國內第一大C2C電子商務企業。2007年5月10日，“淘寶商城”問世，標志著淘寶網正式進軍B2C業務。截至2008年12月31日，淘寶網注冊會員超9 800萬人，覆蓋了中國絕大部分網購人群;2008年交易額為999.6億元，占中國網購市場份額的80%。

2.新型供應鏈。在農村現有的市場環境和發展環境下，淘寶C2C業務聚集起來的實力和知名度、其母公司阿里巴巴一貫的依賴中小企業的發展思路以及“打造全球首選網絡零售商圈”這一戰略目標的指導均有助于淘寶網構建一條新型的供應鏈，締造一個高效率的商業生態系統以開辟農村市場。簡單而言，這一供應鏈的主要環節在于:淘寶與中國郵政集團聯合推出定期的商品目錄，分發至農民手里;農村消費者通過電話購物平臺以電子方式向淘寶網下訂單;淘寶將訂單分發到對應的廠商;同時，淘寶代表廣大廠商與中國郵政集團建立友好合作關系，由后者將商品運送給農村顧客;顧客貨到付款或進行電子化支付;交易完成后，淘寶與生產廠商一起為顧客服務，積極保障消費者的合法權益。這一供應鏈融合了C2B、B2B和B2C三種電子商務形態，其實質仍是制造商，尤其是中小企業將產品銷售給農村顧客的過程。供應鏈上的各企業相互合作，提供能滿足農村人口特殊需求的產品。深入地看，這是以淘寶網為核心的動態商業圈，涉及到通信、印刷、生產、服務、物流、農村金融等行業，中國郵政集團公司、中國電信、紙印、產品制造等眾多企業。商業生態系統的參與者各獲其利，共同發展。

(二)供應鏈具體分析

1.商品目錄的確定和分發。首先，淘寶與中國郵政集團公司聯合推出一分商品目錄:淘寶網從與它建立合作關系的供貨商中，尤其是從“淘寶商城”中篩選出誠信度高、信譽好的企業及其產品，并對產品進行垂直分類，給定產品價格及代碼，客觀地描述產品特征與功能、可以兌現的送貨承諾等，圖文并茂地擬定一份商品目錄。需要注意的是，消費上的差異性是我國農村市場最突出的特點之一，是地域分散、生活環境不同、收入水平不同、教育水平不同等等對消費所造成的直接結果。富裕地區、發展地區與貧困地區在需求的質和量方面表現出較大的差異。因此，各省之間、各地區之間的商品目錄也應當有所差異，它必須結合當地消費者的收入水平、消費支出水平和消費習慣來確定，需要針對農村市場的差異性提供合適的產品，不可等量齊觀，而須根據目標市場的實際情況，提供適銷對路的商品供農民選擇。

由于農業、農村的特殊性，從整體上看，農民對農資農具、基本生活資料的需求差異性較小，據此可以將全國市場細分為若干對商品需求大致相同的子市場(例如以省為單位或者以地理分區為單位，如東北三省)，先制定出一份商品目錄模板，在此基礎上根據不同地區不同時期的不同需求特點加以完善。值得強調的是，商品目錄必須誠信、可靠，因而對供貨商的甄選至關重要。篩選供應商的流程可交予專門的企業負責，例如杭州市中德信息技術服務有限公司。該公司下屬于在杭州質量技術監督研究院，受阿里巴巴的委托負責 “誠信通”項目?！罢\信通”是一個軟件，記錄著企業的誠信方面的記錄和評價。它是對傳統信用認證和網絡動態更新的融通體，以傳統的第三方認證、合作商的反饋和評價以及企業在阿里巴巴的活動記錄為基礎，綜合形成企業的信用等級。中德信息技術服務公司為阿里巴巴查詢供應商的商品質量、公司誠信水平、售后服務情況、委托授權情況等，所查詢的資料很大一部分來源于質檢部門所掌握的資料，其真實性得到保障，權威性強，能夠增強消費者的信心。

淘寶初步確定商品目錄后，交予中國郵政集團公司審核，中國郵政集團公司鑒定供貨商的資料是否屬實，然后對商品描述進行適當的修改，以確保目錄的真實性、可靠性、便民性。同時，中國郵政集團還需考慮目錄中所列產品的物理、化學性質，從運輸質量、運輸效率等方面判定配送該產品的可行性，并初步核算物流成本。經過淘寶和中國郵政集團公司兩次篩選之后，當期的商品目錄交由中國郵政集團公司負責印刷并運送到農村各家各戶或者當地的三農服務站，利用郵車運送郵件的空閑空間和現有郵路實現“零成本”運輸。農民收到商品目錄之后，根據目錄上的產品描述和自己的需要選擇商品。

2.訂單下達與處理。下訂單流程上，淘寶可加強與中國電信的合作，開設一個淘寶專用的購物服務臺。農民確定了購物意向之后，可以用固定電話或手機免費撥打該熱線電話向淘寶網下訂單。電話一接通，農民根據服務臺的語音提示進行操作，確定產品代碼及購買數量，然后按下#鍵確認訂單;購買時如果遇到困難也可以求助人工服務。值得注意的是，購物服務臺的語音提示一定要言簡意賅，程序應盡量簡便，這樣才能減少買家的等待時間，避免冗長語音提示帶來的不耐煩情緒，從而優化購物體驗，留住顧客。淘寶網獲得大量的數字化訂單之后，利用訂單處理系統，通過應用程序對接和數據交換技術，依據產品代碼把訂單分發、轉移至供貨商。供貨商依據訂單規定的數量進行按需生產或從商品庫存中劃撥，一定要保證產品的質量和及時交貨。

3.物流配送。物流方面，中國郵政集團公司較其他運輸公司有明顯網絡覆蓋優勢，在農村市場尤為如此。因此，在電子商務的農村市場配送問題上，淘寶應建立和加強與中國郵政集團公司的合作。首先，淘寶代表數目龐大的供貨企業，與中國郵政集團公司簽訂長期友好合作協議，在互惠互利的基礎上，促使商品以更低的物流費用、更快的配送速度、更高的運送質量到達農村消費者手中。接著，在生產商按時交貨的前提下，各省郵政分公司直接從廠家裝貨，進行省內或省際運輸，借鑒黑龍江省的“零成本”運輸經驗，將產品送到農民手中或者各鄉鎮的三農服務站等村級物資集散點。

4.支付與結算。支付方面，淘寶可以提供“貨到付款、無條件退貨”和第三方支付平臺支付兩種方式。支付方式在買家下訂單時自行按鍵選擇，例如數字0代表貨到付款，數字1代表使用支付寶付款。貨到付款、無條件退貨主要用在交通相對便利，能夠送貨上門的地區，而第三方支付鼓勵難以送貨上門的鄉村居民使用。支付寶應建立與加強和郵政儲蓄、農村信用社的合作關系，為了實現電話按鍵確認購買款轉賬，淘寶還需強化與中國電信的合作。例如買家撥打購物熱線，待訂單確認之后得到轉賬提示，使消費者確認款項已從郵政儲蓄所或農村信用合作社劃到其支付寶賬戶，在接收到商品的若干天內，農民撥打電話并按“#”以確定從支付寶轉賬至企業賬戶，逾期自動轉賬。款項轉賬之后，支付寶隨即通知買家對賣家進行信用評價，按1-5分進行打分，然后支付寶將買家的打分作為賣家的誠信記錄，并將數據交給淘寶，作為下一期商品目錄的篩選依據。

5.售后服務保障。售后服務方面，農村市場由于維修網點少、交通條件差和通訊設施落后，造成了企業在售后服務方面的不便。商品出現質量問題時難以迅速得到解決，將增加農民消費的心理負擔?；谑酆蠓彰媾R的難題，一方面淘寶應加強對農村消費者的權益保護，避免誠信度低、生產有質量缺陷產品的企業進入商品目錄，做到事先積極預防，保證履行“假一賠三”、“正品保障”、“七天內無條件退貨還款”等承諾，如果接到消費者關于質量問題的投訴，則“先行賠付”;另一方面，淘寶應監督和敦促供貨商，在其零售網點或專賣店為消費者提供產品維修等售后服務，消費者可以其將售后服務的打分通過購物平臺反饋給淘寶，同樣作為淘寶確定商品目錄的依據，從而促使供貨商提高其售后服務水平。

(三)電子商務企業的不可替代性

電子商務企業是這條供應鏈的核心，是動態商業生態系統的締造者和協調者。它既是信息發布平臺和交易支撐平臺，又負責確定商品郵售郵購目錄，接受和處理訂單，還要協調生產商和運輸企業的利益關系，促使生產廠商以惠農的價格和可靠的質量提供產品，使得物流商以更低的價格運送產品。作為供應鏈的核心，淘寶既可以保障農村消費者的利益，又符合生態系統內各企業的利益，為企業創造巨大的營業收入，與淘寶密不可分的第三方支付平臺也降低了交易風險，能夠有力地保證交易的最終實現。因此，中國電信、中國郵政集團公司、生產企業和物流企業等都無法代替淘寶的供應鏈核心地位:中國電信和物流企業沒有生產工廠，無法提供農民需要的產品;中國郵政集團公司憑借其強大的網絡覆蓋率和傳統品牌優勢，可以仿效西爾斯公司建立起郵購工廠，但這種跨行業擴張戰略不同于中國郵政集團公司既往的發展路線和“主業突出”的發展目標，它也沒有零售的經驗，與供貨商缺乏聯系，在采購、售后服務等方面沒有淘寶所具有的優勢。此外，它也沒有建立起買賣雙方都放心的第三方支付平臺，難以保證交易的最終完成。因此，這一商業生態系統將以淘寶為核心穩定運轉，互利共生。

三、新模式的意義和具體應用

(一)新模式的意義

該模式符合農村市場特點，能有效降低農村消費的經濟與社會成本，有助于拉動農村消費，改善內需不足的局面，從而提升經濟發展的質量和效率;能確保整個供應鏈的所有參與者的價值增值，共同發展，進而增加就業，促進社會和諧穩定。

1.符合農村市場的消費特點。目前，我國農村市場基本上還處于功能需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。這種功能性特點對產品的要求主要表現在如下幾方面:(1)價廉:在保障產品基本功能的前提下，價格越低越好;(2)實用:強調產品的使用功能，并適應農村的消費環境，而對產品形式要求不高;(3)簡便:要求產品實現其基本功能，而且勿需過多的奢侈功能;(4)牢固:農村的消費環境是很復雜的，要求產品有很強的適應性和可靠性，同時要求產品有較長的使用壽命。

農村市場消費特點與城市消費特點比較見表1[13]。由上可知，農村消費者注重產品的簡單實用和耐久度，品牌觀念淡薄，但對價格較敏感。筆者提出的模式很好地體現了農民的利益，符合農村市場的消費特點:由最大的電子商務企業和具有百年品牌的中國郵政集團公司聯合擔保推出的商品目錄，其可靠性、說服力不言而喻，目錄中的產品質量也是有信譽保障的;農民品牌意識不強正好為中小企業提供了機遇，也給依靠中小企業謀發展的淘寶帶來了商機;電子商務剔除了供應鏈的中間環節，并通過淘寶的各方協調，能促使供貨商和中國郵政集團分別讓渡一部分利益給消費者，真正降低農民的購物成本。在此模式中，廣大農村消費者能夠享受到迅猛發展的IT技術和電子商務帶來的福利和實惠，例如，以更低的價格購買自身需要的質量可靠的商品，獲得送貨上門服務從而避免進城購買的成本，得以購買種類豐富的生活資料和必不可少的生產資料，等等?？傊?，本模式符合農村市場特點，能有力改善農村消費現狀，提高農民物質和精神生活水平，促進社會主義新農村建設。

2.有利于價值增值，和諧共生。對于生產企業而言，本模式是一個拉動式供應鏈系統，它們可以繞過各級零售商，將自己的產品通過這種模式直接銷售到農村市場，并更好地監控和管理庫存。制造商雖然以更低的價格銷售商品，讓渡了一部分利益給消費者，但由于我國農村人口眾多，消費潛力巨大且尚未開發，通過這種模式進行銷售，中小企業可以在農村市場站穩腳跟，不斷發展，市場份額也有望連年擴大，在日趨激烈的市場競爭中占據制高點。相比于其他競爭對手，更早地進入農村市場也可以獲得先發優勢，樹立企業品牌和形象。對于中國郵政集團公司而言，它能更廣泛地參與社會分工，更好地為民服務、改善民生，同時，分發商品目錄、郵政儲蓄賬戶與支付寶賬戶綁定、運送產品至鄉村物資集散點等等，擴大了中國郵政集團公司的收入來源，能夠有力地促進中國郵政自身發展戰略的實施，更好地支持我國社會主義現代化建設;對于中國電信、印刷企業、農村信用合作社等生態系統的成員而言，它們是商業生態系統良性穩定發展的必要條件，能夠從中不斷獲利，從而促進我國印刷行業、電信行業和農村金融的穩定發展。對于淘寶網而言，它是整個價值網絡的核心、締造者和協調者，是商業生態系統存在和發展的前提。隨著本模式的不斷成熟和推廣，以至逐漸成為行業標準，淘寶將成為行業規則的制定者和秩序的監督者，同時，整個商業生態系統也會成為淘寶公司源源不斷的聚寶盆。

(二)新模式的應用

這一模式依據不同地區的具體情況不同和消費的產品不同在應用時應當有所差異。按農村的基礎設施水平在我國東部和中西部的差異，京滬穗等地較發達的農村可以實現互聯網購物;人均收入水平低一些但基礎設施相對較好的農村，可由村委會或供銷社基站工作人員指導農民購買或代為購買，利用網絡供銷中心進行產品的集散和臨時存放，如果支付寶難以服務到這些地區，可以由供銷社承擔支付寶的功能，代為收費并暫時保管，當消費者確認商品送到、質量滿意后，將款項支付給賣方，從而保障交易的順暢;經濟落后地區則可以直接按照該模式進行，即:中國郵政集團公司將其與淘寶聯合擔保的商品目錄定期發放到農民手中，農民撥打熱線電話購買商品，淘寶接收、處理、分發訂單，對應的廠家在規定的時間內生產出符合郵購目錄上產品描述的產品，再從生產廠家直接發貨，最后由中國郵政集團公司負責運送到農民手中。

從消費內容來看，城市市場以生活消費為主，農村消費則既有生產資料消費又有生活資料消費。對農民而言，有時候更重要的是生產資料消費，他們要購買農藥、化肥、種子和拖拉機以保證農業生產的正常進行，需求量大且穩定。而農村供銷社大多以經營日常用品和生活物資為主，對農村實用急需的農資商品卻極少經營，鄉鎮的供給也有限，農民常常要進城購買，成本較高。因此，在模式應用的起步階段，應以農藥化肥等生產資料為主，當農村消費者信任這一購物方式，消費習慣慢慢改變、該模式逐漸成熟之后，商品目錄可以增加對生活資料的提供，例如家電、手機、卷煙、圖書資料等潛力較大的消費品，以致更多的農村日常消費品。

(三)應用注意

1.質量第一，誠信為本。在應用該模式時，必須切實保障農民利益，嚴格把好產品質量關，提高售后服務水平，切不可有意怠慢農民，更不可為了短期利益而坑農誤農。這是因為，一方面，農村市場誠信問題難解決，農民深受假冒偽劣商品之害，而由于農村市場的分散和距離，相關部門監管力度有限，往往無法深入到基層，既無法觸及問題的根本，也無法在日常打擊力度上有太大的作為。另一方面，農村消費的示范性強，鄰里之間、親朋之間經常走動，信息傳播以口頭傳播為主，且速度非?？?。誰家買了什么好東西，很快就能為其它家所知道，并能帶動一大批，形成“示范”效應。而對應的，一旦某種商品在一戶農家留下了不好的印象，帶來不良的評價，這種負面評價將會以極快的速度傳遞給幾乎整個村子的人，因此可以說如果得罪了一個家農戶，這種商品在整個村子甚至周圍幾個村落都可能寸步難行。這種極強的示范性對于商業生態系統的各成員來說，既可能是極佳的營銷突破口，又必須如履薄冰，小心翼翼，盡可能消除產品質量問題。

2.依靠員工，發展員工。商業模式再創新、再先進，操作和執行者都是人，如果對操作和執行的人不重視，模式再好也沒用。在應用該模式時，需要培養大批專業技術人員，例如，IT人才、熟悉電子商務規則的會計師、為商品目錄作說明的專業人員、具備處理大量的顧客定單的有經驗的辦事員等等，還要培養員工的責任意識、質量意識，充分調動員工的積極性和創造性，激勵員工產出更優秀的績效。對于員工的管理和培訓，非一日之功，必須形成制度，長期堅持。

四、結論

開辟農村市場是B2C電子商務未來發展的趨勢所在，但由于各種客觀條件的制約，目前我國農村尚難以普及互聯網購物。而商業發展貴在創新，比競爭對手早一步創造和發現購買力，在很大程度上決定了競爭的成敗。本文所闡述的模式是基于我國農村現狀提出的，為B2C電子商務盡早打開農村市場提供了具有較好可行性的實踐方案。

在現有條件下，該模式對電子商務平臺企業整合供應鏈的能力有較高的要求，有效地調動和利用郵政、電信、生產廠商等多方資源是實現該模式的成功關鍵。隨著我國政治經濟的發展，農村基礎設施的不斷完善和農民收入水平的提高，該模式也需要持續改進以適應外部環境的變化。例如，隨著3G時代的到來，移動電子商務將成為新興的熱點，在下達訂單環節上，我國較發達的農村可以試行手機上網購物或者短信購物;隨著農村道路交通狀況的改善，更多的民營性物流和地方性物流開展農村商品配送服務，成為供應鏈上的一環;等等。就總的發展趨勢而言，我國社會主義新農村建設將不斷深入，農村地區的經濟水平、教育水平、消費觀念等都將發生重大變化，屆時互聯網購物也會真正走進我國農村的千家萬戶。

參考文獻:

[1] 田旭.基于農村需求的郵政物流創新研究[J].沈陽工程學院學報，2009，5(3):317-323.

[2] 中華人民共和國國家統計局. 2005年全國1%人口抽樣調查主要數據公報[R].

[3] 農村居民家庭現金支出[J].中國經濟景氣月報，2009(3).

[4] 魏云輝.我國農業電子商務應用的現狀及對策[J].江西農業學報，2006(18).

[5] 周歡懷.B2C電子商務企業如何提升顧客讓渡價值的思考與分析[J].商業研究，2006(13).

[6] 周納.信任問題——談B2C模式電子商務的發展[J].商業研究，2003(18).

[7] 劉麗梅.農村公路建設規劃及戰略分析[J].建筑機械，2006(11).

[8] 中國互聯網絡信息中心. 2008-2009中國互聯網研究報告系列之“中國農村互聯網發展狀況調查報告”[R].2009

[9] [美]彼得#8226;德魯克 管理——任務、責任、實踐[M].北京:機械工業出版社，2006:34-36.

[10]物流天下網，http://www.56885.net[EB/OL].

[11]牛魚龍. 中國物流百強案例[M].重慶:重慶大學出版社，2007.

[12]國家郵政局政策法規司.中國郵政業發展研究報告[R].2008.

[13]張成鋼.農村市場的特點與消費特征[J].銷售與管理，2009(6).

(責任編輯:關立新)