度假區(qū)開發(fā)利益相關者合作模式研究

摘要:度假區(qū)的開發(fā)管理模式關系到度假區(qū)經(jīng)營的成敗，往往也牽涉到地方政府和當?shù)厣鐓^(qū)的利益。山東蓬萊君頂酒莊度假區(qū)開發(fā)管理中企業(yè)、政府、社區(qū)通過相互依存的關系，構建了利于度假區(qū)良性發(fā)展的三方合作模式，為我國其它度假區(qū)探索一條適合我國國情的度假區(qū)與地方經(jīng)濟、當?shù)厣鐓^(qū)共同發(fā)展的選擇途徑。

關鍵詞:度假區(qū);合作;利益相關者

中圖分類號:F590 文獻標識碼:A

Cooperation Model of Resort Stakeholders

LI Yu-xin1，XU Fu-ying1， LIU Jun2

(1. School of Business Administration， Shandong Institute of Business ，Yantai 264005，China;

2. Department of Tourism Management， South China Normal University， Guangzhou 510631， China)

Abstract:Resort′s development management model not only concerns the success or failure of resort business， but also involves the benefits of local governments and communities. Shandong Penglai Junding Chateau Resort builds a tripartite cooperation model conducing to the development of resort through building business， government， community interdependence relations， which explores a path that resort commonly develop with local economy and local communities for our other resorts.

Key words:resort; cooperation; stakeholders

一、引言

我國在1992年設立了12個國家級度假區(qū)之后，省級及地方度假區(qū)也相繼設立，但這些度假區(qū)除少數(shù)取得了經(jīng)營上的成功之外，大多數(shù)都出現(xiàn)了經(jīng)營管理上的困難，甚至名存實亡。除了旅游資源、基礎設施和旅游設施及經(jīng)營層面的原因，度假區(qū)的管理模式也是重要原因。目前，我國的度假區(qū)多由地方政府或其下部門進行開發(fā)和管理，面臨引資困難、項目不到位、建設資金難以為繼的窘境[1]，同時出現(xiàn)的還有重復建設、經(jīng)營不力、土地開發(fā)失控等諸多問題。最近幾年，市場化投資模式被引入度假區(qū)的開發(fā)，有一些度假區(qū)因此取得了巨大的成功，比較有代表性的是三亞亞龍灣國家級度假區(qū)通過企業(yè)化的治理模式取得了很大成功，一些更低級別的由企業(yè)經(jīng)營的度假區(qū)如廣東、江蘇等省的雁南飛、天目湖旅游區(qū)也受到了很多游客的青睞。隨著國內(nèi)外度假需求的增長及我國旅游業(yè)的發(fā)展，各種獨具特色的度假區(qū)必然會成為開發(fā)的熱點，由于度假區(qū)開發(fā)與管理對當?shù)氐穆糜钨Y源及土地的利用、目的地形象及旅游業(yè)的發(fā)展、社區(qū)利益都會產(chǎn)生較大的影響，現(xiàn)有的開發(fā)管理模式遠不能滿足實際需要，從當?shù)貙嶋H情況出發(fā)，尋求適合的模式就成為度假區(qū)經(jīng)營成敗的關鍵問題。

國外對度假區(qū)的研究十分活躍，集中在開發(fā)模式、傳統(tǒng)度假地的衰退原因及客源構成、度假區(qū)的復興策略等。但因為國情、經(jīng)濟發(fā)展水平等原因，在管理制度層面對我國的借鑒意義不大。國內(nèi)對度假區(qū)的研究始于1996年，早期多集中于旅游度假區(qū)的規(guī)劃以及度假區(qū)的發(fā)展問題及對政策建議的探討[1]，一些學者專家指出了我國度假區(qū)體制存在問題，但沒能進行更深層次的探索。最近幾年，一些學者針對具體度假區(qū)存在的問題和解決措施做了研究。(陳烈，2004;李瑛，2003;梁金枝，2007)還有一些學者對度假區(qū)的游客忠誠、度假區(qū)形態(tài)等問題進行研究。(李進，2007;保繼剛，2007)劉愛利等人對國內(nèi)外度假區(qū)孤島效應的研究進行了總結，指出了度假區(qū)飛地帶來的五大負面影響[2]。(劉愛利，2006)也有一些學者關注到了管理體制對度假區(qū)發(fā)展的影響，傅廣海等人在對四川周公山溫泉度假區(qū)進行研究時，提出了景區(qū)、社區(qū)、企業(yè)管理一體化的策略[3](傅廣海，2005)，劉俊對中國旅游度假區(qū)治理結構及變遷做了系統(tǒng)研究，指出了度假區(qū)的成功必須有專門的機構負責開發(fā)管理[4](劉俊，2007)，閻有兵等人借助公司治理模式結合景區(qū)實際提出了利益相關者共同治理的經(jīng)濟型治理模式[5](閻有兵，2007)。

二、案例介紹

(一)基本情況

君頂酒莊位于世界七大葡萄海岸之一的山東省蓬萊市東南南王山谷內(nèi)，由世界500強之一的中糧集團和山東隆華投資有限公司合資興建，已于2007年9月開業(yè)。在12Km2的海岸低丘上，集葡萄種植、葡萄酒釀造、葡萄酒文化傳播和展示于一體，具備萬畝葡萄觀光園、鳳凰湖、原生林、馬場、地下酒窖、會所酒店、葡萄酒文化交流中心等多種休閑度假資源和度假設施，因此酒莊的主營業(yè)務既包括其高端葡萄酒“君頂”酒莊酒的生產(chǎn)與銷售，又包括以君頂酒莊為依托的度假產(chǎn)品的銷售。葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)均為蓬萊市的重要產(chǎn)業(yè)，地方政府對該項目高度重視，在多方面給予了政策優(yōu)惠與扶持。由于度假區(qū)的葡萄種植依賴社區(qū)的土地和勞動力，部分農(nóng)民自愿組成了葡萄專業(yè)合作社，采用將土地的使用權折價入股的方式成為企業(yè)的股東，并繼續(xù)在自己的土地上為酒莊種植葡萄，因此居民可以獲得股權分紅和出售葡萄的雙份收入。酒莊范圍內(nèi)的18個行政村的農(nóng)民也在5年內(nèi)由企業(yè)出資搬遷安置于統(tǒng)一規(guī)劃建設的新社區(qū)，并幫他們解決了醫(yī)療、養(yǎng)老等社會保障問題。

(二)案例的典型性

傳統(tǒng)的度假區(qū)開發(fā)多采用政府主導、飛地型開發(fā)，當?shù)厣鐓^(qū)受益甚少。而君頂酒莊通過企業(yè)為主體的開發(fā)經(jīng)營方式，不僅采用“公司+農(nóng)村專業(yè)合作社+農(nóng)戶”的合作模式保證了釀酒葡萄的生產(chǎn)，而且提高了農(nóng)民收益，集中安置社區(qū)居民既實現(xiàn)了社區(qū)和度假區(qū)的隔離，也改善了農(nóng)村落后面貌。該模式一經(jīng)推出，引起世人關注[6]。與以往政府主導或市場化的運作方式相比，社區(qū)的高度參與使得度假區(qū)在開發(fā)和經(jīng)營方面必須引入新的管理模式與之對應，但目前沒有一個適合當?shù)氐某墒炷Ｊ较嘌梃b其他度假地的經(jīng)驗對其進行研究具有理論與現(xiàn)實的雙重意義。

三、君頂酒莊主要利益相關者合作現(xiàn)狀

(一)君頂酒莊的主要利益相關者及其作用

君頂酒莊對企業(yè)自身及投資者、政府和當?shù)厣鐓^(qū)都有重要的影響，他們都是酒莊的主要利益相關者。但它們的利益追求并不完全相同，政府追求產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的宏觀經(jīng)濟層面的發(fā)展和社會效益，企業(yè)更多的注重微觀層面的經(jīng)濟效益，社區(qū)追求發(fā)展機會、收入增加以及社會和環(huán)境效益。三者在酒莊開發(fā)與經(jīng)營上必須密切的合作，具有廣泛的合作空間。除此之外，當?shù)氐钠渌咸丫破髽I(yè)和葡萄酒產(chǎn)業(yè)的配套企業(yè)、旅游景區(qū)和旅游企業(yè)、大學及科研機構都是度假區(qū)的次要利益相關者。各利益相關者之間存在著密切而廣泛的聯(lián)系，處理好它們之間的關系也是非常必要的。

作為主要的利益相關者，政府、企業(yè)及投資者和社區(qū)分別擁有行政資源、資金和社會關系及企業(yè)形象資源、土地和勞動力資源，具備不同的權利和能力，所以它們在度假區(qū)開發(fā)和經(jīng)營中所起到的作用不同而且相互之間無法替代(見表1)。

(二) 政府、企業(yè)、社區(qū)在該度假區(qū)合作現(xiàn)狀

在該項目中，度假區(qū)運轉要求三方必須合作:度假區(qū)土地權屬是以社區(qū)以經(jīng)營權入股的方式取得的，其葡萄種植和度假區(qū)所需勞動力也非常依賴于社區(qū);同樣，社區(qū)通過和企業(yè)合作實現(xiàn)了收入大幅的增加和生活的改善;政府的通過這種合作，保證當?shù)仄咸丫破放铺嵘瑢Ξ數(shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展起到重大的推動作用。通過三方有意識的正式的合作，發(fā)揮各自作用，抑制各方損人利己的行為和過分追求短期利益的行為，才能穩(wěn)定合作關系，度假區(qū)才可以獲得良性的、可持續(xù)的發(fā)展。目前基于利益和項目的雙邊或三邊的合作已經(jīng)開始(見表2)，但從中也存在一些矛盾。

四、政府、企業(yè)、社區(qū)合作模式的構建

(一)合作前提

目前，在君頂酒莊項目上，政府、社區(qū)和企業(yè)合作都是被動而臨時的，有計劃的、長期合作尚未開始。正式的、有意識的合作是實現(xiàn)多贏的唯一途徑，但合作必須建立在一定前提下，否則就可能出現(xiàn)合而不作，社區(qū)“偽參與”等現(xiàn)象。首要的前提就是三者的主動合作意識，社區(qū)參與當?shù)芈糜螛I(yè)的成功存在因果關系，而在我國現(xiàn)階段政府主導模式是必要的[7]，引入企業(yè)開發(fā)是解決旅游業(yè)前期投入的良好途徑。三者缺一不可。第二是要界定產(chǎn)權，作為收益權分配的依據(jù)，為解決利益上的沖突，可以成立利益協(xié)調議事機構[8]。最后，三者對度假區(qū)中長期的發(fā)展要有一個戰(zhàn)略性的規(guī)劃，它是度假區(qū)經(jīng)營行為的依據(jù)，也使得三方合作更具前瞻性和可操作性。社區(qū)的主動合作意識建立在對度假區(qū)的未來以及對中糧集團的發(fā)展充滿信心，這需要政府提供當?shù)氐钠咸丫飘a(chǎn)業(yè)集群的現(xiàn)狀與未來規(guī)劃的信息，中糧集團對君頂酒莊的主營業(yè)務以及盈利模式做出較為詳細的說明，打消社區(qū)居民的顧慮。政府和企業(yè)也要進行經(jīng)常性的溝通，尤其是在保證社區(qū)利益及環(huán)境保護方面，最好制定相關的社區(qū)發(fā)展計劃和環(huán)境保護規(guī)劃，才能保證三者順利合作。

(二)治理模式

三者的正式的、長期的合作需要建立與之匹配的治理模式(見圖1)。首先要由社區(qū)居民、政府和投資人共同組成決策機構——股東大會，股東大會選出董事會和君頂酒莊發(fā)展咨詢中心，董事會負責經(jīng)營決策，發(fā)展咨詢中心負責監(jiān)管，它們根據(jù)需要設立職能部門，都要對股東大會負責。董事會聘請專門的管理人員負責公司經(jīng)營管理，將公司分為度假區(qū)事業(yè)部和葡萄酒事業(yè)部。在各種決策過程中，要充分發(fā)揮居民自治機構和專業(yè)合作組織的作用，使得經(jīng)營決策和監(jiān)管決策符合大多數(shù)居民的利益。

在人員選派方面，董事會要能代表三方利益，公司管理層不能過多，并要聘請相關專家做獨立董事，作為社會投資人和公司 “內(nèi)部人”之間溝通與協(xié)調的 “橋梁”[9]。董事會可以下設利益協(xié)調議事機構。發(fā)展咨詢中心類似于監(jiān)事會，更多的由相關專家和外部人組成，部分由股東大會推選，而且必須有社區(qū)利益代表。負責監(jiān)督董事會和高層管理者，企業(yè)規(guī)劃、開發(fā)、經(jīng)營重大決策要經(jīng)過發(fā)展咨詢中心論證才可實行，保證度假區(qū)的長期的可持續(xù)的發(fā)展和各股東利益。社區(qū)代表的選派要通過民主法律程序，主要從和中糧集團合作的農(nóng)戶中選舉產(chǎn)生，也可以有村民自治機構的代表，代表對社區(qū)利益要有充分的代表性并對其它居民具有較強的影響力，保證董事會的決策可以被社區(qū)接受并順利實施。另外，現(xiàn)有的葡萄酒產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民經(jīng)濟合作組織還要進一步完善，為社區(qū)居民爭取更大的合作空間和更多的利益。

(三)合作內(nèi)容

在上述治理模式下，政府、企業(yè)、社區(qū)三者的合作變得更為現(xiàn)實和可操作。他們須在多方面合作來保證度假區(qū)經(jīng)營的成功。首先是度假區(qū)籌融資方面，企業(yè)作為出資主體募集資金，政府可將國有土地使用權和度假區(qū)內(nèi)基礎設施入股，社區(qū)居民投入閑散資金和土地經(jīng)營權，確保度假區(qū)開發(fā)的順利進行。在度假區(qū)經(jīng)營方面，政府要為度假區(qū)提供必要的服務，如聘請專家，提升旅游產(chǎn)業(yè)和葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，提供宣傳和促銷機會等。企業(yè)作為經(jīng)營主體要爭取良好的經(jīng)濟效益，帶動地方經(jīng)濟，回饋社區(qū)和投資者。社區(qū)要和企業(yè)休戚與共，建立穩(wěn)定的土地經(jīng)營合作關系和為企業(yè)提供勞動力，保持當?shù)仄咸押０兜奶厣坝^和協(xié)助企業(yè)進行旅游接待。

在長期發(fā)展中，三者要逐步完成傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉變，提高勞動生產(chǎn)率，達到葡萄酒工業(yè)和葡萄酒旅游業(yè)共同良性發(fā)展的目標。政府、企業(yè)要給社區(qū)提供自我發(fā)展的機會，利用社區(qū)豐富的鄉(xiāng)村景觀、文化資源開發(fā)度假產(chǎn)品，系統(tǒng)培訓當?shù)鼐用駨氖陆哟凸芾砉ぷ鳎膭罹用駞⑴c一些文化、民俗類旅游項目，建立小型的家庭旅館、工藝品商店、旅游中介部門和服務部門等私營機構，企業(yè)也可以參股合營，使社區(qū)逐漸參與到度假區(qū)及其附屬設施的經(jīng)營管理中，達到度假區(qū)和社區(qū)一體化發(fā)展。除此之外，三者還要相互監(jiān)督和制約，保護度假區(qū)自然和人文環(huán)境，保證可持續(xù)發(fā)展。

(四)合作障礙

合作也面臨一些障礙。首先，政府有自身固有的行政職能而且權力分散，并且同時為多個對象服務，不可能和企業(yè)建立全面的、排他性的合作關系;其次，酒莊管理者在與社區(qū)合作方面僅停留在獲得土地和雇傭勞動力層面，沒有更深層次的社區(qū)計劃，而且它把更多的發(fā)展機會寄托于母公司而不是區(qū)域的發(fā)展。社區(qū)參與旅游的意識和能力嚴重不足，除在酒莊工作的居民外，其他居民對酒莊一無所知，并出現(xiàn)了神秘化和排斥的傾向，當?shù)卣畬ι鐓^(qū)參與旅游也沒有任何規(guī)劃和措施。這些困難如果不被解決，在酒莊度假未來發(fā)展中可能會出現(xiàn)重重危機，造成客源不足，管理困難甚至出現(xiàn)沖突。

五、結論

(一)意義與進步性

傳統(tǒng)海濱度假的3S資源已經(jīng)不能滿足游客的需要，將各種海岸特殊景觀、生產(chǎn)和民俗活動同海濱資源相結合是解決目前濱海度假區(qū)窘境的一劑良方。在我國，這些特殊景觀或活動往往和當?shù)厣鐓^(qū)有著密不可分的聯(lián)系，而大規(guī)模圈地興建度假區(qū)也不符合我國地少人多的國情。將當?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群建設、社區(qū)建設和旅游業(yè)發(fā)展結合在一起在我國現(xiàn)階段具有十分重要的意義。這種合作模式對地方經(jīng)濟、社區(qū)和企業(yè)的發(fā)展都具有很好的促進作用。

通過三方合作，政府從傳統(tǒng)度假區(qū)開發(fā)中圈地、出資、負責運營與管理的職責中脫離出來，轉變到進行統(tǒng)一規(guī)劃和實行監(jiān)管，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社區(qū)發(fā)展、服務企業(yè)和對外聯(lián)絡等宏觀管理職能上來，實現(xiàn)了政企分開卻又保證了度假區(qū)可持續(xù)發(fā)展及對社區(qū)負面影響的控制。企業(yè)化的運作方式保證了度假區(qū)的效益導向，并在政府和社區(qū)的監(jiān)督、幫助下更加容易實現(xiàn)良性發(fā)展。社區(qū)通過與企業(yè)合作，可以獲得更高水平的收入和更多的發(fā)展機會，實現(xiàn)擺脫貧困、獲得自我發(fā)展能力的目標。

(二)局限性和需要注意的問題

在旅游業(yè)發(fā)展中，即使在發(fā)達國家，社區(qū)要么“被控制”，要么“控制”，成功合作的模式并不多見。君頂酒莊的未來還有待于觀察，但農(nóng)民和企業(yè)合作總處于弱勢地位，許多社區(qū)參與停留在獲得收入和利益層面，很少真正參與決策;甚至這種參與機會也被當?shù)鼐㈦A層獲得。當?shù)卣推髽I(yè)作為強勢群體，可能忽略社區(qū)利益，社區(qū)發(fā)展自主性可能變得更差，十分依賴企業(yè)而受制于企業(yè)。社區(qū)與企業(yè)為爭奪控制權而斗爭的情況也不鮮見。利益相關者實質的有意義的合作需克服許多障礙。

為避免以上情況的發(fā)生，政府需要擺正自己的位置，即它的重要角色就是引導者和調解者，而不是單純注重某一方的利益。另外，地方政府需要克服僅重視經(jīng)濟利益，忽略社會效益和環(huán)境效益的傾向，上級政府要嚴格監(jiān)管其行為。企業(yè)應該把社區(qū)看作戰(zhàn)略伙伴，而不是其附屬品，更不能因為給社區(qū)帶來一些經(jīng)濟利益便違背社區(qū)居民的意愿，損害社區(qū)利益。社區(qū)也應將目光和行動放在企業(yè)和當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的發(fā)展機遇上，而不是為追逐短期經(jīng)濟利益決定是否和企業(yè)合作或輕易放棄合作。

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(責任編輯:李江)