企業營銷行為道德測量

摘要:在經濟生活中企業營銷行為的道德顯得越來越重要，它關系到企業的生死存亡，也關系市場秩序和人民群眾的切身生活，研究企業營銷行為中的道德測量具有理論和現實意義。通過分析影響營銷道德的因素，構建了企業營銷行為道德測量指標體系，建立測量關聯模型，并結合實例驗證了營銷道德關聯測量模型的有效性。

關鍵詞:營銷行為;營銷道德;道德測量關聯模型

中圖分類號:F272.3 文獻標識碼:B

營銷道德是用來判斷企業營銷行為正確與否、企業營銷活動是否符合消費者及社會利益、能否給廣大消費者帶來最大幸福的行為規范。企業的市場營銷活動既是企業的管理行為，也是企業的社會行為，每一種具體的市場營銷行為，都滲透著營銷道德。對企業而言，重視營銷道德能為其帶來強有力的競爭優勢。

一、企業中的營銷道德問題

(一)產品中的道德問題

產品是企業營銷中最重要的可控因素。為消費者提供貨真價實的優質產品是企業最基本的社會責任，如果違反這一原則便會產生營銷道德問題。如產品沒有達到應有的質量標準，產品實際提供利益較少;企業出于自身利益的考慮，未向消費者披露與產品相關的價值、功能、用途或安全，如兒童玩具中所含有的有害化學元素，或者家用電器在使用時可能發生的危險等;產品包裝不能提供真實信息，包裝所注明的內容與包裝內物品不相符以及包裝過多造成社會資源的浪費;企業采用廉價代用品而未告知消費者產品質的變化等。

(二)價格中的道德問題

為消費者提供貨真價實的產品是企業所應履行的社會責任。所謂貨真價實就是要求企業必須依據產品成本、消費者的承受能力和競爭對手的狀況來制定價格，并真實的價格信息提供給消費者。但在實際的定價活動中，卻經常出現掠奪性價格、歧視價格、壟斷價格及未披露全部價格信息等一系列違反道德標準的定價行為。如某些企業為追求利潤而變相漲價或漫天要價，掠奪消費者利益;差異價格不一定是違法的，但如果企業是為了削弱或傷害競爭對手而實行差異性的歧視價格，就是營銷不道德的表現;有些企業為了掠奪消費者及打擊競爭對手而實行的壟斷價格，有些壟斷行為表現為對產品實行超額加成，都構成了營銷中的不道德問題;有些企業為利用消費者對價格信息的缺乏而不披露真實價格，目的是欺騙及誘惑消費者購買其產品，這也是違背道德的典型表現。

(三)促銷中的道德問題

促銷活動的社會責任是將產品或用途的真實信息傳遞給用戶，如果違背此原則，這種信息溝通就會經常產生營銷道德問題。

廣告是促銷組合中最重要的因素。廣告中的不道德行為具體表現為:為搞垮競爭對手，經常制作和播發針對競爭者的攻擊性廣告，并通過這種方式詆毀同行業競爭對手來提高本企業和產品的地位;為誘惑消費者購買自己的產品而制作過度夸大產品功能效用的廣告或陷瞞產品缺陷的廣告，這種廣告在藥品和保健品上表現得尤為明顯;在廣告宣傳中使用含糊其辭、模棱兩可的詞句，引起消費者對廣告真實含義的誤解，使消費者作出錯誤的購買決策。

在銷售人員的促銷活動中也暴露出許多違背營銷道德的行為，其具體表現為:推銷員使用誘惑方式促使消費者購買那些他們既不需要也不想購買的產品，如百科全書、保險、不動產及珠寶這類產品常常是靠推銷員推銷出去的，而不是由顧客主動購買的;銷售人員通過操縱或強迫手段向顧客推銷偽劣商品或積壓滯銷產品;推銷員通過向對方送禮，甚至行賄的手段來獲取銷售訂單，或者為獲得個人回扣而向其他企業購買假冒偽劣產品等，這些行為都存在著較嚴重的營銷道德問題。從表面上看，賄賂似乎給個人或企業帶來了好處，但它會損害個人或組織的長遠利益及根本利益。因此，西方國家的某些著名公司為了約束其員工的經營行為，制定了營銷道德標準，其中也包括對賄賂行為的界定及限制。

(四)分銷中的道德問題

分銷中的道德問題主要源于企業與分銷商之間的關系，生產者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀取自己的利益，分銷商也可能這樣做而產生道德問題。還有的企業在交易談判中故意向分銷商設置文字陷阱，沒有根據消費者的需求選擇分銷渠道，使產品未能分銷到各地區及各階層消費者。

縱觀企業市場營銷活動的整個過程，在每一個環節上，企業都有可能出現道德問題。盡管對上述問題經濟學界和倫理學界并沒有形成共識，然而，對于營銷中可能出現的道德問題，我們必須引起注意。因為這些道德問題，無論是對消費者、企業自身的利益，還是對社會整體利益均造成嚴重的損害。對消費者而言，營銷中的不道德行為輕則造成經濟損失，重則影響身心健康甚至威脅生命安全;對企業自身而言，不道德行為一旦被揭穿，勢必使企業聲名掃地，一蹶不振;對整個經濟而言，市場營銷不道德行為的泛濫必定導致社會資源的嚴重浪費和整個經濟的不健康發展。要使我國市場經濟良性發展，對市場營銷不道德行為的防范至關重要。

二、影響企業營銷道德的因素

通過調研，我們發現影響企業營銷道德水準感知高低有多種因素，但可概括為兩大因素，即外部因素與內部因素。外部因素主要有市場因素，文化因素及政府因素。內部因素眾多，這里主要分析領導者的經營哲學，企業文化及企業職工素質。

(一)市場因素

市場因素是指在一定社會經濟發展水平條件下，市場體系與市場機制發育的程度及市場供求狀況的市場趨勢。當市場體系與市場機制較成熟和完善時，公平競爭與誠信原則獲得充分發展。當市場趨勢越呈現出供大于求的格局，市場競爭越激烈，企業在競爭中的行為越是受到其他企業和消費者的監督和制約，市場因素的優化，為企業營銷道德的建設提供良好的市場環境。反之，如果市場體系與市場機制不健全，等價交換與公平競爭原則被扭曲。當市場趨勢呈現出供不應求的格局，企業產品不愁銷路，市場缺乏競爭，這種劣質的市場因素必將驅使某些企業憑借其對某些產品的壟斷地位，采用某些非經濟手段參與市場競爭，而很少考慮社會及消費者的利益。

(二)文化因素

文化因素是制約企業營銷道德水準的又一重要外部因素。任何企業均在一定的社會文化中生存和發展，受到社會文化的制約和影響。每個國家的文化構成又是復雜的，既存在為全體社會成員所共有的核心文化，又存在不同價值觀念和風俗習慣的亞文化。此外，還存在囿于各國經濟交流而產生的交叉文化。例如，我國除了以社會主義文化作為主流文化外，還存在西方資產階級文化及歷史遺留下來的以儒家思想為代表的封建主義文化，這些文化交融一起，對企業經營哲學及企業文化產生復雜的影響。有的企業領導素質高，能識別和區分美與丑、文明與腐朽、道德與非道德文化，自覺抵制腐朽文化對企業的侵蝕，吸納優秀的社會文化，塑造企業優秀文化，提企業營銷道德水準。反之，有些企業領導者不能識別道德的規范。

(三)政府因素

政府因素是影響企業營銷道德水準高低極重要的外部因素。主要包括政府立法調控體系是否健全，政府對企業違法及違德行為采取何種態度。如果政府立法完善，執法機構健全及執法嚴，這對企業將形成一種強制性的壓力，使企業感到，如果不按市場法則及政府立法從事經營活動，必然遭到市場規律與政府法律制裁。反之，政府立法不健全，執法不嚴，必然為某些企業違法與違德行為提供可乘之機。

(四)領導者的經營哲學

企業領導者個人哲學對營銷決策的道德水準起決定作用。這是由于企業領導者是企業的法人代表，企業經營決策往往由領導者作出。他們不僅具有最高經營決策權，而且肩負著企業發展和不斷改善職工生活與承擔各種社會責任;企業領導者是企業的人格化，企業的頭腦和心靈，其個人哲學必然融入企業經營決策的制定與實施中。如果領導者具有正確的經營哲學，在制定營銷決策中，才能既考慮企業的利潤目標，又考慮消費者及社會的利益，而體現出企業營銷決策的道德性。反之，如果企業領導者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。

(五)企業職工素質

企業職工素質的高低深刻地影響企業營銷道德水準。調查表明，企業職工的文化、業務及思想素質高低同企業營銷道德水準呈正相關的關系。當企業職工文化水平高，有正確的義利觀，較強的業務能力時，對企業經營決策的制定和實施會產生積極的影響，有利于營銷道德標準 的提高，反之，便會產生消極的影響，并促使營銷道德處于較低水平，甚至出現違德的局面。

三、企業營銷行為道德測量指標的確立

故可判定該企業營銷道德水平為中。

從上面的數據則可以看出，各二級指標的數據對營銷道德水平的說明是顯而易見的，在上面的應用中，除了企業營銷概念(U₁)指標表現為良，其他都為中。需要從企業整體戰略上進行道德改進。這一結果符合該企業營銷道德實際。

雖然在指標的確定和模型的建立中借用了他人的成果，但卻建立了新的測量方法，在測量時采用了相乘的方法，這種方法可以說明某一種存在的營銷道德問題對企業整個營銷道德的負面影響，適用性較強。

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(責任編輯:李江)