中小企業集群的區域營銷優勢分析

摘要:中小企業集群形成了獨特的區域營銷優勢，這種優勢體現了集群整體強勁的競爭力，有助于推進以集群為基礎的區域營銷，建立區位品牌。為此應充分利用中小企業集群的區域營銷優勢，推進以集群為基礎的區域營銷，使集群在競爭中立于不敗之地。

關鍵詞:中小企業集群營銷優勢區域營銷

在經濟全球化的背景下，企業與企業之間的競爭已白熱化，國家與國家之間，地區與地區之間的競爭也非常激烈，為了能在競爭中取勝，就必須擁有自己的競爭優勢。相對于發達國家，我國企業集群的發展仍處于從初期到成熟、從探索到成功的過渡階段。尤其是以勞動密集和低成本為特點的中小企業集群，集群內的單個企業的資金、技術、人才等不足，綜合實力有限，往往在市場競爭中難以發揮潛力，更談不上國際化發展。這就要求集群在進一步發展中不斷增強營銷優勢，發展區域營銷，才能在競爭中立于不敗之地。

1 中小企業集群及其區域營銷的必要性

中小企業集群，指的是在某一特定領域中(通常以一個主導產業為核心)，大量產業聯系密切的企業以及相關支撐機構在空間上集聚，并形成強勁、持續競爭優勢的現象。在我國的蘇南、浙江地區，這種中小企業集群比較普遍，如紹興的輕紡、義烏的日用小商品、海寧的皮裝等。

中小企業區域營銷是指區域為了實現某種目標，而將區域作為一個整體推向市場、以區域的整體形象參與市場競爭的過程。對于廣大的中小企業來說，由于企業自己的資金、技術、人才等不足，綜合實力有限，一方面即使產品的質量、獨特性等非常優越，也往往在市場競爭中難以發揮潛力，更談不上國際化發展;另一方面，后續發展乏力，談不上永續性經營。因此，集群區內的中小企業有必要進行區域營銷，提高企業競爭力。

2 中小企業集群的區域營銷優勢

中小企業集群營銷優勢體現在以下幾方面:

2.1 樹立“區位品牌” “區位品牌”是用以識別某集群產品或服務，使之與競爭對手產品或服務相區別。企業集群因其適應市場的多品種、低成本和優質服務等因素，有助于形成當地“區位品牌”，如我國的東莞電子、西湖的龍井茶葉等。與單個企業品牌相比，“區位品牌”更形象、直接，是眾多企業品牌精華的濃縮和提煉，具有廣泛的、持續的品牌效應。在廣告宣傳上，調動了企業投入的積極性，改變了單個企業的廣告費用過重無力承擔的狀況，消除了經濟外部性，使每個企業都受益。而且相對于企業集群，單個企業的生命周期相對短暫，品牌效應難以持續，企業集群的區位品牌效應更易持久，因此“區位品牌”對集群內企業是一種很珍貴的無形資產。

2.2 價格優勢 中小企業集群的價格優勢尤為突出。同行業的企業利用地理接近性，通過合資、合作或建立聯盟等方式進行共同生產、銷售等活動，降低了原材料價格成本、節約了運輸費用，通過分享公共基礎設施和專業技術勞動力資源，大大節約了生產成本。集群促進了行業在區域內的分工，形成了專業化生產，提高了集群的整體效率。此外，集群的生產柔性使得企業可以適時根據市場需求調整生產計劃，減少庫存費用，降低盲目生產導致制成品滯銷的風險，增強集聚體的靈活性。

2.3 渠道優勢 集群特有的專業化的生產方式，使集群內制造企業與供應商、銷售商乃至顧客之間建立了動態穩定的前后向聯系。良好的前向聯系使得企業加強了對終端市場的了解，而發達的后向聯系則提高了企業對市場的滿足程度。通過“區位品牌”這個巨大的品牌價值，獲取縱向一體化利潤。如浙江嵊州的領帶企業集群，不僅去國外參加博覽會，并開始在國內外城市設立專賣店，利用“區位品牌”壟斷銷售，獲取縱向一體化利潤。同時，集群造就了多品種產品優勢和服務體系，發展繁榮了專業化的原材料、產品和相關的服務市場。

2.4 促銷優勢 中小企業集群的發展促進了專業化的公共關系和廣告商的出現，集群內企業可自行組織或由政府組織共同營銷活動，如共同舉辦博覽會、商業文化節等，加強宣傳，降低營銷費用，拓展生存空間。同時利用互聯網，使集群內的每個企業都有均等的機會，又方便了客戶獲取信息，使買賣雙方信息完備，溝通了企業與市場的直接聯系，更好地實現了柔性生產。

3 中小企業集群的區域營銷策略

中小企業集群區域營銷可以通過合作的方式整合集群內部企業的營銷資源，打造集群區位品牌、共建和共享分銷渠道、共同促銷(溝通)，提升集群的整體競爭力，促使集群不斷成長。

3.1 打造集群區位品牌 一個區位的經濟發展應該以創建名牌為契機，集中發展名牌產品、名牌企業的群體，從而形成區位經濟的比較優勢和發展特色，進而成為一個區位的經濟主體，最后帶動整個區位經濟的發展。確定一個區位品牌之前首先要了解外界是如何看待評價這個市場并進行科學的調研。其次要進行準確的區位定位，定位的實質就是將該市場放在目標受眾心目中給它一個獨一無二的位置，形成這個市場鮮明的品牌個性。再次要共同進行的“產品”規劃和開發，由于很多中小企業難以獨自承擔產品的研究與開發的全部費用和風險，因此需要尋求與同行競爭者的合作，以達到優勢互補、風險共擔。最后要進行視覺識別，因為區位品牌最直接的視覺體現就是它的形象標志和一系列的視覺規范。

3.2 共建和共享分銷渠道 企業集群共建和共享分銷渠道，對集群內企業的營銷業績是非常有利的。企業集群共建分銷渠道的可通過建設配套的專業市場和開展電子商務展開。專業市場是集群進一步發展的依托，其與集群之間有一種內在的共生關系。專業市場的交易規模和輻射半徑決定著集群的發展規模水平，而集群的發展亦反向決定著專業市場交易規模和輻射半徑的擴張程度。集群還可充分利用電子商務的特點，把集群的產業優勢和特點向國內外推廣，加強了企業集群的整體形象，節省了買賣雙方的交易成本和時間，利用客戶的具體需求，使產品開發更接近市場需求，提高產銷率，實現多元化客戶服務。通過B2B和B2C業務減少中間環節，降低營銷費用、減少庫存，加快企業資金的周轉率。

3.3 共同促銷 新市場的開發或新需求的引導對于單個企業來說困難很大，而集群共同促銷，則可以共同將蛋糕做大并分享蛋糕。共同促銷包括廣告合作、銷售促進合作和公共關系等合作。在廣告合作方面，可以在廣告調查、策劃、制作、播放等環節展開，甚至可以涉及POP制作、櫥窗設計、展臺布置等。在銷售促進方面，可以共同開發面向消費者、中間商和營銷人員的促銷活動。在公共關系方面，中小企業可以聯合起來策劃新聞事件、贊助和支持公益事業、舉辦或參加專題活動等。

4 結論

中小企業集群獨特的運行機制形成了集群的區域營銷優勢，體現了集群整體強勁的競爭力，為此中小企業集群應充分利用這種區域營銷優勢，使集群在競爭中立于不敗之地。

參考文獻:

[1]魏守華，邵東濤.論中小企業集群的區域營銷.商業研究.2002(9).

[2]論中小企業集群的營銷優勢.陶金國.財經問題研究.2003(11).

作者簡介:劉蓉(1974-)，女，陜西咸陽人，西北大學研究生，陜西工業職業技術學院講師，從事經濟學的教學與研究。