客戶內部化淺析

摘要:客戶內部化可以使企業更好地感受到客戶需求的變化，減少企業的運營成本和經營風險，擴大企業的產品銷售，從而增強企業的市場競爭力。本文從客戶內部化的概念、客戶內部化的價值以及客戶內部化的內容等方面進行了淺顯的論述，力求為推動企業的客戶內部化策略有所裨益。

關鍵詞:客戶 內部化 企業管理

摘要:客戶內部化可以使企業更好地感受到客戶需求的變化，減少企業的運營成本和經營風險，擴大企業的產品銷售，從而增強企業的市場競爭力。本文從客戶內部化的概念、客戶內部化的價值以及客戶內部化的內容等方面進行了淺顯的論述，力求為推動企業的客戶內部化策略有所裨益。

關鍵詞:客戶內部化企業管理

1 客戶內部化的概念

客戶內部化是企業將客戶要素引入企業內部管理，將企業的經營戰略、組織結構、企業文化等均調整為以客戶需求為中心，讓客戶在企業內部承擔一定的運作職能，以滿足客戶多樣性和個性化的多重需求，從而逐步培養客戶的忠誠性和信賴感。客戶內部化是企業效益與客戶滿意的統一，是企業自身與外部客戶協同生產、共創價值的雙重過程。國內學者李懷斌、邱曉文認為廣義的客戶內部化是指企業以不同的方式、角度和程度將客戶吸收到企業內部，包括把客戶招聘為正式員工的一體化并購和非一體化的聯盟;狹義的客戶內部化專指企業通過與客戶建立半結合或半一體化的關系，讓客戶參與企業的決策，承擔產品的研究開發、加工和銷售等內部職能，以及時滿足客戶需求，達到令客戶滿意的外部效果。對客戶內部化的價值以及內容進行研究，并且將其運用到企業經營的實踐中去，對于指導我國的企業發展具有重要的意義。

2 客戶內部化的價值

首先，客戶內部化是企業掌握前沿需求信息的良好途徑，是企業的日常管理和外部市場隱性知識的科學結合。客戶內部化把具備企業所需市場信息和知識的客戶納入到企業的內部管理中來，通過讓客戶在企業的某個運營環節承擔相關職能，一方面較好地消除了客戶群體和企業之間的消息交流障礙，降低了企業獲取所需的市場隱性知識的成本，同時也能夠使企業快速及時地獲得必要的經營信息并直接用于企業日常管理，大大提高企業決策的科學性和準確性。

其次，客戶內部化可以使得市場中的業務關聯企業相互之間邊界通透、網絡互聯。實行客戶內部化，就是企業在保持自身獨立、業務運營正常的前提下，盡可能多地把客戶這種外部的市場資源和戰略要素吸納進來，作為內部的管理要素來對待和使用。客戶內部化意味著企業以客戶為關系紐帶，將企業自身和客戶所屬的其他企業連接起來，從而實現企業間的營銷邊界不斷向外拓展，并且相互交叉滲透，形成企業互聯網絡和多種形式的企業戰略聯盟，這樣就可以使得企業在更大范圍內用有限的自有資源獲取到更多的市場資源。

再次，客戶內部化有利于培育客戶的企業情感，從而維持客戶的忠誠度和信任感。努力培育客戶對企業的忠誠和信任，并在經營過程中不斷擴大企業的忠誠客戶群體隊伍，既是企業成功經營的重要標志，也是企業永恒的戰略任務，對于企業的持續健康發展來說具有極其重要的意義。客戶內部化，會使廣大客戶潛移默化地接受企業的管理理念和經營文化，自覺地將自己與企業融為一體，對企業從內心深處產生親切感、同情感、信賴感，這種特有的企業情感會使其在很長的時間里成為企業的忠實擁護者免費監督者。即使在企業的產品、服務或者經營活動出現問題時，被企業內部化了的客戶也多會選擇善意批評或者積極建議的方式來幫助企業采取改進措施，而一般不會消極地背離企業而去。

3 客戶內部化的內容

客戶內部化是指企業將客戶這一重要的外部戰略性資源要素通過科學合理的方法途徑引介至企業的內部，并充分動員其積極參與企業的整個生產運作過程，如讓客戶參與企業的新產品開發活動，使其內部化為企業的研發設計人員;讓客戶參與企業的產品制作流程，使其內部化為企業的一線生產人員;讓客戶參與企業的產品銷售服務，使其內部化為企業的營銷推廣人員。

首先，讓客戶內部化為企業的產品設計人員。其實，設計部門是最需要客戶內部化的部門。客戶天生具有企業設計人員進行新產品開發所必需的重要資源和信息，他們比企業的研發部門具有更為現實的需求想象力和創意創造力。新產品的研發設計處于整個產品生產流程的開端階段，當客戶內部化為企業的設計人員，直接加入企業的新產品研發隊伍或者為企業新產品的研發而間接地提出設計建議時，企業就能從一開始保證研發工作的適銷對路，從而有效地降低新產品的研發風險和設計成本。日本三洋電器公司常年聘請多位的家庭主婦針對現有的產品提出使用意見和需求希望，借此從中吸取更多的設計靈感和改進思想。菲亞特汽車公司讓客戶通過公司網站對新車型進行需求評估，同時也可以提出對現有車型的改進意見，以供公司的設計部門不斷改進汽車的設計工作。在此基礎上，企業也可以把重點客戶聘為企業的兼職設計人員，無論從道義上還是從制度約束上講，這些被企業內部化了的客戶都會自覺地在感情上和行為上向企業傾斜，最終為聘任企業的產品設計做出免費的兼職推動工作。

其次，讓客戶內部化為企業的生產制作人員。這種做法是客戶內部化的一種重要實現方式，是企業與客戶在產品生產階段的有機融合，不僅在本質上實現了產品生產和銷售的統一，而且在形式上使得生產者和消費者合二為一，客戶成了“自產自銷、自給自足”的自助消費者。農業生產企業以田園休閑為紐帶，讓傳統意義上的農產品消費者進入到農田、果園進行種植、管理和作物采摘，直接參與農產品的生產過程，并可以自由地挑選和品嘗自己生產培育出來的農產品，從而使得農產品直接面向最終消費者，并在客觀上實現了客戶內部化。有的汽車制造企業在生產車間專門設立自助區域，消費者可以在專職業務員的指導下，按照個人偏好選擇汽車組件，自己動手完成欲購的整車組裝。在產品生產階段的客戶內部化創造了更為開放的經營理念，使得企業可以將客戶的工作體驗和偏好物化為產品的附屬價值一同提供給需求個性化的客戶，幾乎零成本地引入到產品的生產制作流程中，密切了產品的生產部門和銷售部門聯系，實現了真正意義上的產銷融合。產品生產階段的客戶內部化在提升產品附加值的同時，減少了企業的經營風險，增強了企業的市場競爭力。

再次，讓客戶內部化為企業的銷售服務人員。企業應該努力做到及時、準確地掌握客戶的需求信息，生產出符合客戶期望的滿意產品，并采取科學合理的營銷方法，實現企業價值與客戶價值的雙重實現。因此，企業應該努力探索實現銷售依靠客戶、銷售來自客戶，通過多樣化的激勵手段，促使客戶積極地參與產品的推廣和營銷活動，使得客戶與產品銷售的聯系更為緊密，使他們成為企業品牌的積極推廣者，并由此為企業創造超越預期的利潤。安利公司通過向客戶提供讓利、返利等會員待遇來推銷產品的方式對新老客戶具有極大的吸引力，一方面客戶自身在很長的時間內都保持購買公司的產品，另一方面也會勸邀親朋好友進行購買，從而在事實上跟安利的營銷人員一起成為了安利品牌文化的傳播者和安利產品銷售渠道的構建者，直接拉動了安利產品的銷售量，擴大了安利產品的客戶群。另外，像林場和家具公司、律師、會計師事務所和大型企業集團這類在產品生產和服務上有承前繼后關系的企業群體可以通過簽訂長期購銷協議的方式形成相對固定的產銷關系，使客戶成為企業相對穩定的產品或服務使用者、質量監督者或者市場情報反饋者。

參考文獻:

[1]李海艦，王松.客戶內部化研究[J].中國工業經濟.2009.(10).

[2]李航.基于服務利潤鏈的客戶內部化研究[J].經濟問題.2009(6).

[3]李航，王楠.基于客戶內部化的客戶忠誠提升模型研究[J].時代經貿.2008(8).