對高校品牌建設的思考

摘要:品牌理念往往更多的出現在經濟學和營銷學領域。而將企業品牌理念嫁接到教育領域，當作一種特殊的品牌來理解，不僅可以豐富高校品牌化經營與管理的內涵，更可以為當前的高等教育改革提供新的視角，形成新的研究方向。本文試圖從我國教育市場現狀著手，較全面的論述了高校品牌的不足及高校品牌經營與管理的對策，并對高校品牌的延伸作出了初步探討。

關鍵詞:高校品牌 經營 管理

1 背景

自上世紀90年代末我國停止畢業“包分配”、將人才推向市場后，國內高校進入競爭時代其實就已經不可避免。本世紀以來，我國高等教育的“超常規”發展戰略使得高校之間的競爭日趨激烈，高等教育開始由“賣方市場”轉向“買方市場”，學生擇校上大學，用人單位擇優聘用畢業生，無一不對高校提出了品牌要求。“高校品牌競爭”是個與市場聯系太過緊密的話題。從行業屬性分析，高校屬于服務業范疇，培養的人才需要經過社會檢驗;從人力資源的角度分析，高校畢業生的“質量”如何，將直接決定高校品牌的綜合價值。

2 我國高校品牌經營現狀

2.1 高等教育嚴重短缺，品牌意識淡薄 改革開放以來，盡管我國高等教育有了很大的發展，但遠遠滿足不了社會的要求，短缺現象十分嚴重，迫使中、小學都隨之實行以升學率為主要目標的應試教育，大大影響了教學質量的提高和學生的素質培養。據20世紀90年代中期統計資料顯示，我國大學生只占相應年齡組人口比重的4%，低于世界低、中等收入國家的24%的平均水平，同經濟發達國家相比更相差甚遠。

2.2 高等教育與生產脫節，教育產品缺乏市場 長期以來，高等教育與生產和經濟建設脫節的現象十分嚴重。盡管經過了一系列的變革，也強調了高等教育與生產勞動相結合，為經濟建設服務，但改革的步子不大，收效甚微。目前，我國高等教育教學內容陳舊，與生產實際脫節的現象仍然存在，教學實踐環節因經費所限等種種原因，只能是走馬觀花，解決不了實際問題。這種現象必須加以改革，用當今世界前沿學科理論與先進技術來加以完善和充實課堂教學內容，使高校教育緊緊結合生產實際，培養生產第一線需要的科技人才，開拓人才市場，為學生畢業走向市場提供保證。

2.3 高等教育產業發展所需的人才缺乏，形不成名人效應 一是教師隊伍的整體素質有待提高，文化結構不合理;二是師資隊伍結構不合理，年齡結構老化，缺乏學術帶頭人，形不成梯隊;三是管理人員水平較低，管理方法單一，思路不暢，缺乏高校產業化經營管理人才，從而影響了教學質量的提高，使高校的教學管理服務滯后，滿足不了教育對象的要求，影響了高等教育質量。

3 國外高校品牌成功之路

真正的品牌高校，厚重得無法度量、稱重、估值，她們本身就是尺度。她們從不屑于潤色、包裝、評判，文明往往從這里開源。世間有真理，她們是真理的發現者，時代有變遷，她們是變遷的發源地。如果細究海外品牌高校的光輝歷程，經歷時光流轉和時代變遷而終能恪守大學精神的高貴，飽受風雨洗禮和塑形質變卻仍葆與時俱進的本能，此應是這些品牌高校們共有的色澤。

3.1 歷史之重 1636年10月28日，北美洲馬薩諸塞海灣殖民地議會通過決議，決定籌建一所像英國劍橋大學那樣的高等學府。兩年后，馬薩諸塞的“劍橋大學”正式開學。這所大學與世界上第一條地下鐵、第一條電話線生活在同一個城市，美國獨立戰爭以來，幾乎所有的革命先驅都出自她的門下，她被譽為美國政府的思想庫。這就是哈佛大學，美國名言說:先有哈佛，后有美利堅。

3.2 精神之盾 《焦點周刊》曾稱采眾家之長，排出了世界大學綜合實力的排行榜。如果將排在這份榜單前幾名的高校校訓綜合排布，似乎可以發現世界品牌高校的精神源頭。斯坦福大學的這個決定使一千英畝土地燃起的火焰映亮了世界上最為璀璨的科技圣地——硅谷，這里便成為與實用主義和開拓精神這些典型的“美國精神”建立密切聯系的圣地。

3.3 資源之河 經濟決定上層建筑，大學作為社會機體的組成部分，經濟資源對其生存乃至發展的作用也是至關重要的。在美國，盛名遠播的大學幾乎都是私立性質，高等院校的辦學花銷一向巨大，且很少直接參與商業經營，那么，這些高校的運轉資金來源于何處?完善的運營機制。獨立的資金籌集和自我管理機制是美國私立大學運營機制上的一大特點。以哈佛大學為例，這所著名的私立大學的資金主要來源是學生學費以及學生家長、校友基金會、公司的捐贈。

4 高校品牌經營與管理探究

一個知名的高校品牌是長期沉淀的結果，是一個持續不斷的努力過程，更是一個綜合各種因素的整體推進過程。品牌之所以成為品牌，是由它在市場上的價值所決定的。無論是從本質還是來源來說，任何品牌都不會孤立地存在，它依靠許多資源，以許多文化性、技術性或制度性的東西作為依托。

4.1 明確高校的自身品牌定位 教育品牌定位，就是要明確告訴目標對象(包括學生、家長在內的社會大眾)你是一所什么樣的學校，有什么突出的性能，與目標對象能產生哪些共鳴之處。一個定位后的品牌往往是擬人化的東西，會使公眾產生友善、溫暖、超群、活潑、嚴謹等某一方面或幾方面的人文情境聯想。任何品牌都必須發現和科學定位自己的核心價值，而后緊緊圍繞這個主題，將這個核心價值向目標消費者、向公眾傳播，在其心目中建立清晰、可感的核心價值形象，并在各個環節中不斷加強、鞏固這一核心價值。

4.2 確立穩定的培養模式 培養模式是在一定的教育理念指導下，對人才培養目標、方法、機制、措施及人才培養過程中各種關系的規范。先進的人才培養模式是先進的教育理念的客觀化，是先進的教育思想在教育實踐中的反映和表現，“相對穩定”反映學校掌握教育規律的程度，相對穩定的“培養模式”是一所學校核心競爭力的重要組成部分。

4.3 建立良好的校園文化 校園文化是學校師生員工創造的，但是，它一旦創造出來，就是一種能動的教育力量，反過來創造這所學校的師生員工。文化是一種精神期待，校園文化是一種持續的教育力量。北大、哈佛校長經常換、教師經常換，可學校的精神卻是永恒的。優秀的學校文化就等于卓越的品牌。此時，學校和品牌已經融為一體，傳統積淀、文化氛圍、辦學理念、學風、教風等要素構建起了學校品牌的根基。

4.4 建設一流的師資隊伍 校長和教師是實現學校教育目標的核心和關鍵。品牌高校離不開品牌校長和品牌教師，“贏得教師，才能贏得21世紀的教育”，素質教育呼喚教師素質的提高。現在，師資隊伍的整體素質尚難以完全適應以培訓學生創新精神和實踐能力為重點的素質教育的需要。能否建設一支具有優良師德，勝任現代教育教學工作，具有現代教育理念，適應高等教育改革和發展需要的高素質師資隊伍，從根本上關系到一所高校的生存與發展。

總之，鑄造品牌對一所學校來講，是一個異常艱辛而又漫長的過程。這就意味著學校和社會對教育品牌都需要有一個更深刻，更理性的關注。學校要想長久贏得家長的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長，市場環境的完善、家長的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使教育品牌的創建者進一步規范和理性運作。此外，提高品牌建立的理性認識，自覺遵循品牌建立和發展的內在規律，學會管理自己的品牌，也是中國高校管理者們邁入市場經濟必須補修的一門功課。

參考文獻:

[1]張塞琴.《“品牌建設”——發展教育戰略》.中國教育先鋒網.2003.11.13.

[2]年小山.《品牌學[M]》.清華大學出版社.北京，2003年3月.

[3]陳向明.《美國哈佛大學本科課程體系的四次改革浪潮[J]》.《比較教育研究》.1997年第三期.

[4]靳希斌.《論教育服務及其價值》.《教育研究》.2003年第一期(總第276期).