網絡廣告營銷的瓶頸問題

摘要:中國互聯網環境下，網絡廣告發展迅速，但也遇到許多瓶頸問題，阻礙了行業的發展。

關鍵詞:網絡廣告 互聯網 監管 廣告營銷

1 中國互聯網環境下的網絡廣告

從2000年開始，中國互聯網開始進入一個真正快速成長與高速發展的時期。在最近的10年里，中國的網民數量與日俱增。據最新的中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的統計報告顯示，截至2010年6月底，中國網民規模達到了4.2億，突破了4億大關，較2009年底增加3600萬人，互聯網普及率攀升至31.8%。隨著國內互聯網的迅速發展，互聯網廣告在企業營銷中的地位和價值越顯重要。

自1997年3月，第一個商業性的網絡廣告在中國出現，到1999年初稍有規模。至今，歷經多年的發展，網絡廣告行業經歷了螺旋式上升發展歷程，從精準投放為訴求吸引廣告到回歸傳統媒體的廣告營銷策略，再躍升到新的精準投放模式。目前網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網絡廣告發揮的效用越來越顯得重要，以致廣告界甚至認為互聯網絡將超越路牌，成為傳統四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)之后的第五大媒體。

即便金融危機的影響已波及全球，各國經濟增長放緩。在這樣的大環境下，互聯網廣告卻一枝獨秀，逆勢增長。根據實力傳播的預測，到2012年網絡廣告的比例將占廣告支出總額的16.5%。其中付費搜索是網絡增長的主要動力，占據2009年全部網絡廣告支出的49.2%，預計這一比例將在2012年進一步升至51.4%，版面廣告對網絡廣告支出總額的貢獻從2008年的33.2%下降到2009年的32.6%，新形式——尤其是網絡視頻、手機和社會媒體——將幫助它在的網絡廣告支出中的份額恢復到2012年的33.0%。

2 網絡廣告的特點

網絡廣告是主要的網絡營銷方法之一，以信息傳播，品牌推廣，銷售引導為投放目的的廣告形式。具體的網絡廣告表現形式是網幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、與網頁內容相結合的廣告、插播式廣告(彈出式廣告)、Rich Media。無論以什么形式出現，網絡廣告所具有的本質特征是相同的:網絡廣告的本質是向互聯網用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。

網絡廣告之所以能成為繼電視之外對受眾消費最具有影響力的力量，不僅在于網絡廣告通過更加豐富多彩的手段，能提供比傳統媒介廣告更加詳盡客觀的信息，更在于其給予受眾更多的選擇范圍，這才是網絡廣告的最大價值。網絡廣告是一種以消費為導向的個性化的廣告形式，受眾之所以主動點擊網絡廣告或者參與到網絡營銷活動中來，也是因為他們根據自己的個性、特點、喜好，有選擇地接受信息。所以，網絡廣告體現了廣告主、廣告媒介和受眾之間的互動關系。而互動整合營銷，關鍵的目的就在于使過去的網民對網絡廣告的抵觸和屏蔽變為現在的主動點擊與參與，為網絡廣告找到更多能夠順利接近受眾而不被拒絕的途徑。相對于傳統廣告形式，網絡廣告呈現出一些自身的特點。

2.1 網絡廣告可以通過互聯網把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，這些效果是傳統媒體無法達到的。

2.2 網絡廣告可以根據客戶的需求快速制作并進行投放，而傳統廣告制作成本較高，投放周期固定。

2.3 通過網絡廣告的鏈接消費者可以直接地接觸網絡宣傳的產品。通過時間定向、地域定向、頻道定向實現了對消費者的清晰歸類，在一定程度上保證了廣告的到達率。

2.4 網絡廣告可以詳細地統計一個網站各網頁被瀏覽的總次數、每個廣告被點擊的次數，甚至還可以詳細、具體地統計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。

2.5 網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，可以使消費者能親身體驗產品、服務與品牌，具有強感官性。

2.6 網絡廣告擁有最有活力的消費群體。互聯網用戶70.54%集中在經濟較為發達地區，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年齡在18歲到35歲之間，83%受過大學以上教育。

2.7 網絡廣告制作成本低，速度快，更改靈活

3 網絡廣告的瓶頸問題

網絡的基礎設施建設作為網絡廣告的載體，決定了網絡廣告的發展，例如網絡帶寬、網絡終端、安全、結算等。隨著網絡和電子商務的發展，用戶期待能夠更快地得到響應、安全地交易，因此對網絡的速度要求越來越高，硬件的開發與應用為互聯網提供了良好的基礎環境，也為中國網絡經濟加油助力。此外，網絡訪問者中89.2%的人擔心假冒網站，網絡安全和信任問題已經成為網絡商務深層次發展的最大制約因素。可見，現今中國的網絡廣告市場很繁榮，但在這種欣欣向榮的景象背后，它的進一步發展也存在著瓶頸。網絡廣告的問題主要表現在:

3.1 我國還沒有專門的政府相關機構或專業的管理監督手段來對網絡廣告進行從制作到發布的全程透徹地跟蹤和監控。

3.2 網絡廣告運營商的無序競爭，價格的透明化勢在必行。

3.3 網民想躲開強迫性網絡廣告，瀏覽一個干凈的網頁越來越難了。而網民主動搜取的分類信息在網絡廣告中所占的比例卻一直不大。波濤洶涌的廣告，會嚴重影響受眾獲取信息的效率。網絡受眾民意調查顯示，有87.1%的用戶表示上網過程中最討厭的就是鋪天蓋地的廣告。由此催生了攔截技術，如上網助手等可以使網絡廣告還沒有到達受眾就被過濾掉。

3.4 網絡廣告專業人員缺失。目前的網絡廣告大多是由網絡技術人員來完成，受本身專業的限制，使得網絡廣告缺乏與行銷、傳播、美術設計等專業廣告要素的契合，從而讓網絡廣告的效果大打折扣。

3.5 網絡廣告的真實性。由于網絡上傳的方便靈活，會出現很多虛假、夸大廣告，誤導顧客。

4 解決網絡廣告問題的對策

4.1 我國廣告法律法規的完善及廣告監管體制的明確，并加強國際協作，實現網絡廣告的國際保護，建立和完善網絡廣告監管體制。

4.2 規范網絡廣告內容，加強誠信機制。針對網絡廣告建立審查機制，對其內容表現形式進行監管，抵制不正當的虛假，欺騙廣告。一是加強對網絡廣告經營者的監管。國家工商管理總局應盡快出臺互聯網廣告管理辦法，各級工商行政管理部門應對網絡廣告經營者的資質進行審查，經審查符合條件的核發《網絡廣告經營許可證》，并進行登記和公告。二是強化對網絡廣告內容的監管。對網絡廣告內容的監管，是工商行政管理機關對廣告進行監管的一項重要內容，包括對網絡廣告內容的真實性、合法性以及廣告的形式如廣告文本、標題、圖像、畫面等進行監管;三是明確網絡廣告經營者、發布者的審查義務和責任。網絡廣告經營者、發布者應當對廣告主的真實身份、經營范圍、廣告的真實性負責審查，并建立內部管理檔案，向主管的工商行政管理機關登記備案，依法接受合法性審查和監管。

4.3 提升網絡廣告效果，從重視網絡廣告策略調研開始，設計針對性的網絡廣告，優化網絡廣告資源的組合。統計表明，許多訪客不愿意通過拖動滾動條來獲取內容，因而放在網頁上方或網頁下方的廣告所能獲得的點擊率是不同的。放在網頁上方的廣告點擊率通常可達到3.5%-4%。經常更新圖片，點擊率又會增加，廣告中使用的文字必須能夠引起訪客的好奇和興趣，使用動畫效果也能吸引受眾的眼球。

4.4 對網絡廣告效果進行跟蹤控制必須變被動等待為主動吸引，使受眾主動參與營銷活動，與網絡廣告產生強烈的互動。從廣告展示量、廣告點擊量、廣告到達率、廣告二跳率、廣告轉化率等指標對網絡廣告效果進行評價，從而促進行業積極發展。

4.5 重視互聯網專業人才，提高經銷商團隊整體素質。從運營商處避免互聯網欺詐，增強企業的安全性。專業的事，應該交給專業的人。企業可以采用外包的方式，既節省人力成本、管理成本，借助行業資深專家或專業策劃機構。

4.6 強調網上與網下的整合互動效應。網絡廣告須從企業整體營銷出發，需要強調網上與網下的整合互動。對于品牌網絡廣告的展示，用戶不需要去點擊參與，他們只要看就行了。但互動性可以幫助品牌推廣，應該被鼓勵和測量。研究用戶行為模式是促成互動的其中一個重要的前提。