海南妃子笑荔枝綠色營銷研究

摘要:綠色營銷以可持續(xù)發(fā)展理論為基礎，其核心是經(jīng)濟發(fā)展與保護資源。保護生態(tài)環(huán)境，是為了讓子孫后代享有充分的資源和良好的自然環(huán)境。綠色營銷已成為21世紀營銷的主流營銷方式。

關鍵詞:綠色營銷

目前海南營銷管理大多屬于傳統(tǒng)營銷管理，沒有競爭優(yōu)勢。熱帶高效農(nóng)業(yè)是海南的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，妃子笑荔枝是海南的重要水果之一，出口量每年呈上升趨勢，有較高的知名度。海南最大的優(yōu)勢是生態(tài)環(huán)境好，具有開發(fā)綠色熱帶水果的自然和現(xiàn)實條件，妃子笑荔枝又具有實施綠色營銷的現(xiàn)實必然性。海南企業(yè)在綠色營銷方面總體水平很低，這與海南建設國際旅游島及做為全國最大的經(jīng)濟特區(qū)來說很不相稱，所以研究海南的綠色營銷很有必要。它不僅有利于促進企業(yè)參與國際競爭，占領市場和擴大銷路，承擔社會責任，同時也有利于促進社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

1 海南妃子笑荔枝生產(chǎn)發(fā)展概況

海南因其特殊的地理環(huán)境，發(fā)展熱帶水果業(yè)具有很大的優(yōu)勢。目前全省荔枝的主要品種有妃子笑、白糖櫻、三月紅、無核荔枝等，妃子笑的種植面積已超過60萬畝。海南省氣候?qū)贌釒Ъ撅L氣候，光照足，雨水充沛，晝夜溫差大，年平均氣溫22.4到24.4度。荔枝原產(chǎn)于我國南部，荔枝產(chǎn)區(qū)分布于北緯18度到30度之間，海南是我國的主產(chǎn)區(qū)之一。海南大力發(fā)展荔枝產(chǎn)業(yè)從1994年開始，經(jīng)過十多年的發(fā)展，突出早字，荔枝產(chǎn)業(yè)已居全國三甲。荔枝的種植條件區(qū)域性極強，世界上只有中國、越南、泰國等幾個國家能種植荔枝，中國的荔枝占世界總產(chǎn)量的80%以上，而海南又是中國荔枝上市時間最早的地區(qū)。面對全國乃至全球廣闊的市場，荔枝銷售無論內(nèi)銷還是出口，都極具潛力。海南妃子笑荔枝的大發(fā)展在上世紀九十年代，突出表現(xiàn)是種植面積的快速擴大，產(chǎn)品出口形勢喜人，綠色生產(chǎn)和加工企業(yè)規(guī)模不斷擴大。

從總體上看，海南妃子笑荔枝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還相對滯后，整個妃子笑荔枝產(chǎn)業(yè)與海南建設國際旅游島及建設生態(tài)省、發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的總體要求還存在較大的差距。①綠色消費意識欠缺，綠色營銷觀念還遠未深入人心。②綠色生產(chǎn)管理處于低水平階段，濫用農(nóng)藥化肥現(xiàn)象嚴重。③技術(shù)手段、技術(shù)設施相對落后，資金投入不足，產(chǎn)品高端路線走不開。④基礎理論研究比較薄弱。⑤荔枝的外包裝單一，技術(shù)含量不高，保鮮技術(shù)落后。⑥綠色定價體系還有待完善。

2 海南妃子笑荔枝綠色營銷過程中的4P狀況

2.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是價格策略、營銷策略、渠道策略的前提。海南妃子笑荔枝有早、中、晚期三個階段上市產(chǎn)品供消費者選擇。產(chǎn)品的品質(zhì)包括外觀、口感、糖份、成熟度等;荔枝產(chǎn)品從外觀上可以判斷成熟度、大小、果型及病蟲害等。妃子笑產(chǎn)品路線:一是技術(shù)含量高的產(chǎn)品;二是成熟時間早的產(chǎn)品;三是醫(yī)藥用途等特殊性產(chǎn)品;四是大眾水果類產(chǎn)品。

2.2 價格策略

2.2.1 定價基本模型按五元的固定價格，這個是不帶任何附加成份的價格;根據(jù)幾年的實際情況考慮，實行統(tǒng)一的價格，不區(qū)分大小果，在果園交易。

2.2.2 按照細分目標市場來定價并提供服務;高端目標市場大多是經(jīng)濟發(fā)達的大中城市，不同的地區(qū)不同的價格，隨行就市。海南因地理條件不同，南北地區(qū)有差異。

2.2.3 定價和價值前景相結(jié)合。

專門劃分小塊生產(chǎn)區(qū)域來進行特定的生產(chǎn)，定價是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的三倍以上。能夠獲得這個溢價價格，是企業(yè)有高端的市場，并向消費者提供它們認為最有價值的東西:保證吃了不上火。吃荔枝最怕上火，俗語說一顆荔枝三把火，很多人是想吃不敢多吃。公司提供這個特定市場的優(yōu)質(zhì)服務使它能夠制定出這樣的價格。

2.3 渠道策略

海南妃子笑荔枝銷售主要有五個渠道:一是出口，但每年的出口數(shù)量有限，每年出口數(shù)量不超過2000噸，2009年出口為93個貨柜，每個貨柜20噸;二是組織北運，市場只局限于滬蘇浙及東北等少數(shù)地區(qū)，主要是運去蘇州、杭州、上海、寧波、北京、沈陽等地;三是大果園直接銷售。目前，大果園直接銷售的荔枝量約占海南荔枝銷售總量的四分之一;四是大批發(fā)市場銷售。海南最大的水果批發(fā)市場是海口的南北水果批發(fā)市場。據(jù)統(tǒng)計，在大批發(fā)市場銷售的荔枝量約占海南荔枝總量的30%。五是在省內(nèi)銷售，主要是品質(zhì)不佳、在大批發(fā)市場未能及時銷售的及不能用于外省銷售的次果，價格很低。

海南妃子笑荔枝的營銷渠道大多還是傳統(tǒng)方法。產(chǎn)品產(chǎn)得出，賣得出，實現(xiàn)其應有的價值是荔枝營銷的根本動力。目前海南的荔枝營銷渠道還十分有限，由于產(chǎn)品產(chǎn)地分散，農(nóng)戶經(jīng)營分散，使產(chǎn)品不能形成一個統(tǒng)一健全的營銷網(wǎng)絡市場體系，在生產(chǎn)者和消費者之間沒有建立快捷的營銷渠道。

2.4 促銷策略

目前海南荔枝生產(chǎn)大多是以戶為單位的分散栽培方式，真正集中成片實行統(tǒng)一管理的大型現(xiàn)代化果園不多。由于這種分散的經(jīng)營模式，導致大部分荔枝銷售是在本地果園銷售;荔枝保鮮是世界性的難題，加之采摘時間過于集中，高峰大多是在每年的5月16到5月25號之間，銷售時間也集中為5月份。

促銷策略上的選擇:①消費者促銷，讓消費者、經(jīng)銷商走進果園;②廣告促銷;在出口上多做文章。

3妃子笑荔枝綠色營銷的優(yōu)勢與劣勢

3.1 妃子笑荔枝綠色營銷的優(yōu)勢

3.1.1 上市早的優(yōu)勢

海南地處熱帶、亞熱帶地區(qū)，具有先天的地理優(yōu)勢，海南是全國荔枝最早熟的地方。海南荔枝比相鄰的廣東荔枝要早熟15-20天。大多客商選擇的理由，一是海南妃子笑荔枝在國內(nèi)外市場的產(chǎn)品競爭對手極少。荔枝80%以上產(chǎn)在中國，海南妃子笑荔枝上市時間在國內(nèi)具有絕對優(yōu)勢，而其他國家雖然有生產(chǎn)，但量很少且上市時間與海南荔枝錯開。海南荔枝大量上市的4—5月份正是國內(nèi)水果市場上市水果較少的時期，價格相對較高。二是海南荔枝總量不大，各方協(xié)調(diào)相對容易，爛市的可能性少。三是海南荔枝上市時間早，品質(zhì)優(yōu)，是荔枝經(jīng)銷商選擇開局的好時機。四是海南荔枝產(chǎn)地銷地價差較大，盈利空間較大。

3.1.2 顧客滿意度高

海南妃子笑荔枝是水果皇后，有一果上市百果讓路的美稱。妃子笑荔枝外觀紅中帶青，核小如米粒，味甜多汁。顧客滿意一是物有所值，海南妃子笑荔枝上市早，口味好，對身體有益;二是消費者對比發(fā)現(xiàn)，其他水果比妃子笑荔枝要遜色;三是消費者喜歡海南的生態(tài)環(huán)境，對海南出產(chǎn)的產(chǎn)品有好感。

3.1.3 相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈

通過多年的產(chǎn)業(yè)鏈整合，建立了農(nóng)資供應、技術(shù)咨詢、冷藏加工、物流等相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈。荔枝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了其他相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)科技110覆蓋全省，全天候提供農(nóng)資及技術(shù)咨詢，動作體系動作較快;冷藏加工廠的合理布局，有力支持了產(chǎn)品的外銷和出口;公路、鐵路、海運和空運的大發(fā)展提供了較好的物流條件。

3.2 妃子笑荔枝綠色營銷的劣勢

3.2.1 組織管理上的劣勢

目前，管理體制上還沒有統(tǒng)一思想，沒有統(tǒng)一的組織，管理方式上急需改進。企業(yè)管理的水平較低，管理人才少，家族式管理、經(jīng)驗式管理、行政式管理現(xiàn)象普遍。企業(yè)是市場的主體，有實力的荔枝大企業(yè)不多，走出國門的企業(yè)就更少了。荔枝行業(yè)有民間組織荔枝協(xié)會，荔枝協(xié)會做了許多有益的工作，但目前荔枝協(xié)會的作用發(fā)揮有限，企業(yè)面臨的許多實際困難，協(xié)會能解決的還是很少。

3.2.2 荔枝品質(zhì)不穩(wěn)定的劣勢

海南妃子笑荔枝因上市早，品質(zhì)好而聲名鵲起。而隨之而來的一部分人的短視卻將好招牌砸了，主要是產(chǎn)品的質(zhì)量。一些人看到荔枝價高，為趕早，荔枝還未成熟就開始采摘，擾亂了市場;二是以次充好，消費者上過一次當后，覺得花高價沒值得，抵制消費。沒有了市場，到后來還不是自己吃虧!三是管理粗放，產(chǎn)量低而不穩(wěn)，甚至因產(chǎn)量低放棄管理。

3.2.3 政府職能發(fā)揮不夠

海南從2002年開始免除農(nóng)業(yè)特產(chǎn)稅，以往荔枝征收12%的農(nóng)業(yè)特產(chǎn)稅，對企業(yè)來說負擔較重。如今，政府在荔枝行業(yè)的支持大多在扶持企業(yè)建設冷庫，鼓勵出口等方面;荔枝產(chǎn)業(yè)中大多數(shù)的農(nóng)戶來自政府政策的支持不多。

4 海南妃子笑荔枝綠色營銷管理對策

世界的發(fā)展變化日新月異，綠色消費已成為21世紀的消費時尚和主流。當今，消費者追求高品質(zhì)生活，不再只滿足于優(yōu)越的物質(zhì)享受，更要追求一種更自然、健康和諧舒適的生活，希望擁有美好的生活環(huán)境。綠色消費的興起直接誘發(fā)了企業(yè)的綠色營銷行為，從而直接對企業(yè)的營銷過程和生產(chǎn)過程施加影響。綠色營銷觀念強調(diào)不僅僅是發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求，而且要引導需求。

4.1 建立綠色營銷理念，培育企業(yè)綠色文化

公眾對企業(yè)的評價往往從企業(yè)的產(chǎn)品開始，綠色產(chǎn)品形象是公司形象的重要組成部分。企業(yè)開展綠色營銷，關鍵點和著眼點要突出樹立良好的企業(yè)外觀形象。企業(yè)綠色形象的塑造，一是企業(yè)的行動綱領，行動準則要突出綠色營銷的理念;二是對內(nèi)對外形象突出綠色主題。三是保持良好的公共關系。企業(yè)不是獨立存在于社會之外，企業(yè)是社會的一基本細胞，自覺遵守有關綠色法規(guī)，廣泛宣傳產(chǎn)品，保護環(huán)境、造福人類的內(nèi)涵及帶來的社會和環(huán)境效益，能引導消費者樹立正確的綠色消費觀，企業(yè)的知名度也得以提高了。

4.2 強化品牌發(fā)展戰(zhàn)略，利用品牌拓寬市場

品牌就是有很高知名度、信譽度和美譽度的產(chǎn)品，其最顯著的經(jīng)濟特征是高市場占有率和高利潤率。海南妃子笑荔枝在全國叫得響的品牌可謂鳳毛麟角。保證產(chǎn)品質(zhì)量過硬，突出質(zhì)量是企業(yè)的生命的理念;質(zhì)量是名牌產(chǎn)品的基礎，質(zhì)量不過關的產(chǎn)品進入不了市場，也就沒有資格去參與競爭，更談不上品牌運營了。擁有了好的品牌，就有了進軍的話語權(quán)。

4.3 加強綠色營銷管理的信息化建設

企業(yè)為了自身的利益和長遠發(fā)展，采用綠色營銷策略。營銷勝利的基礎越來越取決于信息，而非銷售力量。加強信息化建設的最終目標是提高企業(yè)的競爭力。

首先，明確信息化建設的戰(zhàn)略意義，將信息化建設納入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃之中。以企業(yè)綠色營銷觀念為指導，將企業(yè)利益、消費者利益與社會利益有機結(jié)合起來。其次，努力培養(yǎng)信息化管理人才。人才是企業(yè)發(fā)展的根本和動力。企業(yè)只有樹立以人為本的觀念，大量吸引人才，留住人才，形成聚才、育才、用才的良好環(huán)境，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中處于有利地位。

4.4 靈活運用綠色營銷渠道

營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。企業(yè)進行綠色營銷的營銷渠道大體有直銷，利用中間商兩種。利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場。中間商的選擇是門很好的學問，選擇好中間商并激勵他們，是有效的管理方式。其目標是建立一個長期的伙伴關系，并使大家盈利。一個產(chǎn)品的分銷渠道將隨著產(chǎn)品生命周期而變化。企業(yè)進行綠色營銷選擇營銷渠道要結(jié)合企業(yè)整體戰(zhàn)略考慮，一是企業(yè)的每個階段性戰(zhàn)略重點是什么;二是每個階段采用何渠道;三是產(chǎn)品生命周期利潤最高的在什么階段;四是使用中間商最多及最少的階段在哪兒。

4.5 制定合理的綠色產(chǎn)品價格

在制定綠色產(chǎn)品價格時，最高價格取決于消費者的消費水平，最低價格取決于產(chǎn)品的成本。根據(jù)競爭環(huán)境、市場地位的不同采取不同的價格策略。企業(yè)可在對消費者的心理認同價格及競爭對手仔細研究的基礎上，對高中端產(chǎn)品采用高定價策略，保證企業(yè)利潤。在產(chǎn)品定價時，著眼長期發(fā)展，設立嚴格的價格及其適用范圍，統(tǒng)一零售價，維護企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品價格的相對穩(wěn)定。對不同類型的經(jīng)銷商設立價格級別及其適用范圍，保持現(xiàn)有區(qū)域價格的穩(wěn)定，也為開拓新市場的價格管理奠定了基礎，有助于企業(yè)形象提升和綠色渠道管理。

4.6 建立多元化的綠色營銷方式

目前的綠色營銷方式有政府主導、消費者主導、企業(yè)主導等，因綠色營銷推動力的不同從而產(chǎn)生的，是從各自的出發(fā)點和現(xiàn)實條件的差異角度來考慮的。

4.6.1 消費者主導

營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。在綠色營銷中消費者的作用一是追求綠色消費，二是有目的地約束自我奢侈型消費行為，三是主動承擔提高綠色營銷而對環(huán)境質(zhì)量的投入，以實際行動來引導企業(yè)實施綠色營銷。

4.6.2 政府主導

綠色營銷的發(fā)展是一項系統(tǒng)工程，需要政府積極發(fā)展其宏觀調(diào)控和和監(jiān)督作用。實施綠色戰(zhàn)略，政府要把環(huán)境保護、維護生態(tài)環(huán)境平衡納入社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，建立綠色制度，通過法律手段、經(jīng)濟手段、行政手段及輿論宣傳等，來推動綠色營銷的發(fā)展。同時要加強對綠色消費的的教育和引導、對生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)進行規(guī)范管理、查處糾正違章違法行為，使綠色營銷不斷普及和深化。

4.6.3 企業(yè)主導

企業(yè)主導強調(diào)的是企業(yè)作為社會成員，協(xié)調(diào)人與自然、人與人和人與社會的關系的過程，也是企業(yè)把自身利益同人類的長遠利益統(tǒng)一起來的的過程。企業(yè)與環(huán)境有著密切關系，企業(yè)重視綠色環(huán)保，進行綠色產(chǎn)品的開發(fā)，保持環(huán)境良好有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，反之，企業(yè)不重視綠色生產(chǎn)，造成嚴重污染，則越不利于企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展。

4.7 加強政府調(diào)控職能，有效調(diào)控企業(yè)的綠色營銷

政府職能部門代表政府，在綠色營銷中扮演著重要角色。綠色營銷作為一種全新的營銷思想，目的就是實現(xiàn)企業(yè)、社會、環(huán)境利益的協(xié)調(diào)發(fā)展，社會的可持續(xù)發(fā)展，需要政府的支持。

第一，健全立法體系，加強執(zhí)法監(jiān)督。綠色營銷的成效如何，政府的立法執(zhí)法將起到至關重要的作用。第二，在宏觀上，加大對綠色營銷的引導和管理。一方面，正面引導公眾建立綠色消費觀，提高其識別綠色產(chǎn)品和服務的能力;另一方面，政府要適時發(fā)布權(quán)威的環(huán)境公報，讓公眾了解自身的生存環(huán)境的不容樂觀，自覺提高保護環(huán)境的意識;另外要注重培養(yǎng)綠色人才，為綠色營銷的發(fā)展儲備人才。第三，政府要增強服務意識，轉(zhuǎn)變行為方式。第四，建立突發(fā)事件應對機制。政府要未雨綢繆，建立突發(fā)事件的長遠機制，落實責任制，切實履行好政府的職責。

5 結(jié)論

綠色營銷的本質(zhì)內(nèi)涵，是以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營指導思想，以綠色消費為出發(fā)點，以綠色文化為企業(yè)文化核心，在滿足消費者的綠色消費需求前提下，為實現(xiàn)目標而進行的營銷活動。如今的消費者的消費目標不只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發(fā)展。

海南妃子笑荔枝在海南熱帶水果中是一個很好的代表，在當前綠色營銷總體水平還不高的情況下，企業(yè)要發(fā)展要壯大，實施綠色營銷是關鍵，也是一種必然。綠色營銷能實現(xiàn)企業(yè)自身利益和社會、環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，保證社會的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的社會責任。

綠色營銷作為全新的營銷思想對協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者、社會利益具有重要作用。如何解決好目前綠色營銷存在的問題，除了媒體的大力宣傳和呼吁外，還需要企業(yè)、政府和消費者的共同努力。

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