論通信市場營銷管理體系的構建

摘要:伴隨著現代通信技術的飛速發展，通信工具幾乎遍布經濟社會生活的各個角落，如何在日趨激烈的市場競爭中占據一席之地已成為當前通信企業亟待解決的首要課題。筆者就這一問題展開論述，文章首先闡述了當前通信市場競爭呈現出的特征，繼而提出了構建通信市場營銷管理體系的幾點對策措施，最后對全文進行了總結，以期能夠對我國當前通信市場營銷管理體系的科學構建提供一點可借鑒之處。

關鍵詞:通信市場 營銷管理體系 對策措施

1 當前通信市場競爭呈現出的特征

伴隨著現代通信技術的飛速發展，通信工具幾乎遍布經濟社會生活的各個角落，各個通信企業之間的市場競爭也日趨激烈。具體說來，當前通信市場競爭主要呈現出以下幾個方面的特征:

1.1 由價格競爭向品牌競爭與服務競爭轉變

目前通訊市場的競爭方式已經不僅僅局限于靠低價來吸引客戶了，而是轉向品牌與服務之間的競爭。就我國目前通訊市場各個運營商的競爭現狀來看，各個運營商都在著力于企業品牌價值的打造以及產品服務質量的提高。

1.2 娛樂業務逐漸成為競爭重點

我國原來的通信市場運營商基本上提供的都是同質的服務，現在整個通信大市場被逐漸細分為多個版塊。通信市場未來的競爭重點越來越具有不確定性，最近一段時期以來，多家通訊運營商大力發展娛樂業務，憑借豐富多彩的數據業務積極進行市場的開拓，由此可見，娛樂業務逐漸成為日后通信市場的競爭重點。

2 構建通信市場營銷管理體系的幾點對策措施

針對我國目前通信市場的競爭態勢，筆者提出以下幾個方面的對策措施，以期能夠對我國當前通信市場營銷管理體系的構建提供一點可借鑒之處:

2.1 樹立基于客戶需求導向的產品理念

為了滿足市場消費者對通信產品日益多樣化的需求，通信企業應當高度樹立以客戶需求為導向的產品理念，從而有效提高企業產品對消費者的吸引力，筆者認為可以從以下幾個方面來進行:

首先，提高產品質量。為了擴大本企業通信產品的市場占有率，通信運營商應當不斷擴大網絡信號的覆蓋率，有效提升產品的通信質量，滿足客戶的多樣化需求，從而有效提高本企業產品的市場占有率。

其次，不斷研發新型增值業務，提高產品的娛樂服務功能。由于通信市場消費者對產品的功能需求不斷提高，因此，通信運營商應當不斷擴大企業產品的業務范圍，從而滿足企業現有客戶以及潛在客戶的新要求。

2.2 精心經營現有的產品分銷網絡

為了方便客戶對本企業產品的消費，通信運營商應當下大力氣悉心經營現有的產品分銷網絡，從而有效推動企業市場競爭力的提高，具體說來可以采取以下兩個方面的措施:

一方面，提高企業分銷網點的覆蓋面積，合理設計分銷網點布局，在盡可能填補市場空白區域的基礎上，還應當適當控制企業分銷網點的密度與數量，避免自身經營網點過多過密，而影響分銷網點的銷售熱情;除此之外，還應當保證各個分銷網點多種業務的均衡發展。基于上述分析，筆者認為，通信企業分銷網絡的設計應當將全部網點的業態狀況全部納入到統一的體系中來統籌規劃，盡量避免疏漏的產生，同時還應當對主要的銷售渠道以及主要的經營網點有所側重，使主要銷售渠道與主要經營網點成為企業市場營銷優先發展的重要基地。

另一方面，積極進行關系營銷。企業進行市場營銷是在整個社會關系中進行的市場營銷，通信運營商應當將本企業的營銷活動當做一項與社會各個領域進行互動的工作來進行，不斷開拓企業市場營銷的視野。通信企業除了要認真處理同分銷商、各大賣場、售后服務網點等同企業銷售直接相關的關系之外，還應當注重同質量技術監督局、各種新聞媒介以及消費者協會等多個部門與組織之間良好關系的促成。從而不斷提高本企業產品的美譽度，在企業銷售過程中發生問題時，及時有效的進行處理解決。

2.3 逐漸完善大客戶直銷渠道與服務

逐漸完善對大客戶的直銷渠道與服務，對于企業的整體銷售業績及經營效益有著直接的關系。筆者認為，做好這一工作應當從以下兩個方面來著手實施:

一方面，必須明確大客戶直銷服務部門的主要服務對象。大客戶直銷服務部門的主要價銷和服務對象可以鎖定為以下及各類型:移動通信用戶數量集中的企、事業單位以及ARPE值(每用戶平均收入)高于300元的高端個人用戶。所以，應當選取那些既具有較強談判能力和廣泛人脈關系，又具有較高電信和計算機方面經驗的高水平人才選配到大客戶管理部門，經過一定時間的培養和鍛煉后，使其能夠熟悉所在企業的基本情況，掌握相關的專業技術知識，了解所服務的客戶的性質、狀況和需求，并為其開展優良的服務。

另一方面，利用通信企業得天獨厚的計算機網絡和用戶資料數據庫的優勢，建立一個完善的大客戶數據庫，開展“一對一”的營銷服務，為大客戶提供一條龍服務。“一對一”營銷服務指的是企業以客戶份額為中心，通過與每個客戶的互動對話，與大客戶建立持久、長遠的“雙贏”關系，從而使客戶滿意的過程。

2.4 有效整合多種營銷手段

通過有效整合多種營銷手段，綜合協調地運用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立與消費者長期的密切的關系，可以更有效地達到營銷目的。通信企業所提供的產品具有市場范圍較廣、市場需求量較大、流通渠逍較長并且渠逍種類較多的特點，所以，在整合多種營銷手段與消費者進行溝通時，要運用非人員推銷的方式與消費者進行良好溝通，使其對本企業的通信產品產生需求。

由于通信產品具有較強的同質性特點，廣告宣傳主要是推介新開發的增值業務和其他新業務，樹立品牌和產品形象，維系老客戶，吸引新客戶，使移動通信產品的品牌形象深入人心。而對于主流業務的促銷，則應當以提高服務水平為主要溝通策略:首先，應當加強服務的情感性，企業的銷售服務人員在提供顧客服務時，必須真正地付出自己的工作熱情;其次，實行規范化服務，企業銷售人員進行規范的服務有利于保證服務質量;最后，應當提高企業銷售的服務效率，保證服務的及時性。

3 結束語

通信運營商想要使自身的營銷管理體系充分發揮功能與作用，使自身的營銷工作真正做到定位準確、市場拓展，首先應當保證整個通信市場營銷管理流程的合理運作，立足本企業產品和服務的特點，因地制宜，因時制宜，規范管理，只有這樣才能夠實現企業市場不斷開拓的最終目的。

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作者簡介:何靜，女，貴州貴陽人，職稱:通信工程師，學歷:本科，主要研究方向:市場營銷。貴州大學管理學院MBA0901班研究生。