德國銀行營銷管理對我國商業銀行的啟示

摘要:文章通過對德國銀行營銷管理策略的分析，對比中國商業銀行營銷管理的現狀，從中得到啟示，對中國的商業銀行營銷策略提出相應的改進建議。

關鍵詞:德國銀行;營銷管理;啟示

銀行營銷是商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。商業銀行營銷管理理論是上個世紀六十年代開始在西方國家逐漸興起，因此在我國起步較晚，雖然今年來隨著中國加入WTO，商業銀行營銷發展較為迅速，但與西方發達國家相比尚有許多不足。本文以德國為例，比較兩者的營銷現狀，從中獲得啟示。

一、德國商業銀行營銷管理基本特征

德國的商業銀行基本上是全能型銀行，業務涵蓋銀行、證券以及保險，其營銷在世界來說發展比較健全、科學、系統。他的優勢恰好是中國的商業銀行所欠缺的營銷的科學系統，對市場的準確定位。具體分析如下:

(一)運用客戶關系管理(CRM)。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高銀行的競爭力的一種手段，它主要包含:客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產品分析、促銷分析。德國銀行通過客戶關系管理數據庫實現對客戶一系列的管理，如客戶聯系方式、企業結構、行業信息、訂單情況、客戶活動、產品廣告發布、效果評估和監控等。

(二)采用客戶分類管理。客戶價值管理就是以客戶為中心，對客戶進行分類管理。根據客戶經營規模大小和能夠帶來收益情況，德國銀行將客戶分為三類:第一類是營業額在5億歐元以上的大客戶，這類企業是銀行最有價值的企業，能夠給銀行帶來較大的收益;第二類是營業額在2000萬～5億歐元之間的客戶，是銀行重要的收益潛力;第三類是營業額在500～2000萬之間的客戶，是銀行重要的收益來源;第四類是營業額小于500萬的客戶，是小型企業。與之相對應，客戶經理和風險經理管理的企業個數不同，企業的年營業額越大，客戶經理和風險經理管理的個數越少。

(三)將注意力放在客戶經理。客戶管理必須盡量多地了解客戶，了解他們的習慣和真正的需求，了解如何把客戶留在銀行，如何發展新客戶。為了有利于客戶經理開展工作并盡可能發揮他們的“中介”作用，德國的銀行業既為他們提供工作上的諸多便利，同時也制定了必須遵循的工作制度。這些工作便利大致包括，一是為客戶經理配備工作用車，手提電腦等，要求客戶經理必須了解自己的客戶;二是為客戶經理提供及時的專業支持，作為銀行與企業間準確及時溝通的“中介人”，其背后有一批服務團隊和業務專家做后臺支撐，如德國的巴伐利亞州儲蓄銀行就配有3位農業經濟方面的專家。

德國銀行對客戶經理有嚴格的制度規定。要求客戶經理必須每月到企業拜訪一次，對有關數據進行深入細致討論，并形成書面的記錄存檔。為了增加企業對使用貸款的敏感性，會談記錄要反饋企業。如果記錄內容有誤，可以修改一次。客戶經理與客戶會談時間要占全部工作時間的50～60%。德國銀行業都配備了專門為高端客戶服務的客戶經理，這些職員都有較高的學歷，具有更熟練和較寬泛的專業及非專業知識，也都經過了專門持續的培訓，同時也享有較高的薪酬。另外規定，在支行一級沒有從事過客戶經理的不得向上提拔。

(四)市場營銷流程。德國銀行的市場營銷流程，形成了一套完整體系，主要包括:一是分析調研市場情況，特別是競爭銀行的有關情況，走訪客戶，了解需求等。二是確定營銷目的和目標，如在什么樣的客戶群要取得多大利潤等。三是制定營銷方案，是采取傳統的廣告形式，還是采取贊助、或者邀請客戶參加活動等方式。四是營銷方案的實施。五是營銷效果的檢查。

二、我國商業銀行營銷管理不足之處

商業銀行營銷所銷售的產品主要是銀行的金融產品和服務，在我國，盡管近年來受到競爭壓力的影響銀行營銷管理有了長足進步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規劃和創意，營銷過程具有盲目性和隨意性。具體表現如下:

首先，目標市場定位不明確。國內商業銀行往往不是去開發新的客戶群體和業務領域，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，缺乏對顧客潛在需求的系統分析，無法進行科學的市場細分，因而也無法進行科學的目標市場定位和在此基礎上進行的選擇適當的目標市場。同時，由于市場定位不明確也導致商業銀行缺乏對業務重點和增長點的全面規劃。

其次，促銷手段單一，手段缺乏合理性。我國商業銀行通常只是被動零散地動用廣告、促銷等營銷手段，而且，商業銀行廣告的數量、質量以及選擇廣告媒體方面都與工商企業仍存有一定差距，沒有與其相關的公眾建立良好的合作關系。

第三，銷售渠道不夠完善。不僅物理網點設置不夠完善，網絡銀行發展也不夠成熟。今年來中國的各個銀行所設計的物理網點設計相似度極高，金融產品重復性高，營銷組合也相差無幾。另外，網絡安全及核心網絡技術問題也限制了我國商業銀行網絡網點設計的完善度。

第四，營銷人員個人素質不均勻。由于商業銀行營銷是近年來發展迅速的一個業務，銀行在招聘相關人員的時候缺乏經驗，所挑選的人員良莠不齊。有些營銷人員素質有待提高。營銷人員的招聘面臨一個尷尬的問題，金融專業的畢業生缺乏營銷方面的素養，而營銷專業的畢業生缺少金融的基礎知識。

三、對我國商業銀行營銷的建議

借鑒德國及其他發達國家銀行管理經驗，針對我國商業銀行在營銷管理中存在的不足，對商業銀行營銷策略提出如下建議:

(一)進行科學的市場細分。從長遠角度把握對市場的分析、定位，銀行應正確認識自身的缺陷，走出營銷誤區。商業銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類:即工商業和個人，即通常所說的對公服務和對私服務兩大類。在這兩個大類中進行市場細分，確立可以為之服務的細小市場。在對公服務中應通過細分市場，向中小工商企業、大型工商業、跨國公司，提供特定的服務項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務方面，也應根據市場研究，提供與競爭者有別的零售服務項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務;對高收入階層，提供私人業務;為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變的今天，銀行應強化市場細分工作，確立自己在市場中的位置。

(二)進行差異化的市場定位

清晰的市場定位是建立商業銀行金融營銷策略的前提，也是商業銀行形成自身營銷市場特色的關鍵。使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。商業銀行進行市場定位的方式方法很多，包括:產品定位、品牌定位、區位定位、業域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個層次的定位:一是立足于核心能力進行的發展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發銀行”、“貿易融資專業銀行”等作為自己的發展定位;二是在產品定位上要從功能性定位盡快轉向感性象征定位，賦予銀行產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。

(三)塑造顧客滿意的商業銀行形象。銀行不但應經由廣義的 媒介傳達銀行信息。大眾傳媒傳遞，即廣播、電視、報紙、雜志等;還應通過 “雇員媒介”傳遞，銀行內部員工服務質量、工作效率是決定大眾傳媒傳遞成功的要害。另外還有有形設施的傳遞，如內部裝飾、四周環境等都是傳媒。比如，商業銀行總行及各分支機構規范同一的標記和業務操作程序，這將使顧客無論走到哪里都覺得熟悉而親切;以一個好的品牌打出去，與顧客溝通交流;通過廣告、促銷資料以及建筑物、分支機構標記來強化顧客對其品牌的熟悉，等等。各種傳媒信息應是吻合一致的。

(四)加強金融創新力度，發掘潛在的市場和客戶。商業銀行在營銷過程中不能單一注重對已有金融產品的促銷，更要積極開發新穎的金融產品，以吸引廣大客戶了解的興趣。金融創新意味著挖掘現有金融產品和服務的深度，開發新的產品和服務滿足客戶的需求，以及用產品和服務的最佳組合來滿足客戶需求，做到“人無我有，人有我優”。

(五)建立完善的銷售渠道和管理機制，建設周全的營銷網點。應積極加快機構網點撤并和結構調整，優化網點布局。針對各個網點的地域特性重新設計營銷組合。同時建立科學靈活的小小定價機制，實施差別化定價策略。另外要盡快解決好網絡技術及其安全性問題。商業銀行應與信息產業部門充分合作，把網絡通信技術和現代密碼技術相結合，使網上支付方式更為安全快捷。

(六)增強銀行員工的業務能力。首先，銀行人事部門在招聘營銷人員時應嚴格把關，并對新進員工進行業務培訓，引進國外成熟的商業銀行營銷理論教材，提升員工的業務素質。然后，在銀行內部成立專門的組織對銀行的營銷工作進行監督，統一領導安排營銷人員，使營銷工作有組織、有計劃、有針對性。

總之，我國商業銀行的市場營銷是一項系統而艱巨的工程，要求我們從銀行營銷的現狀出發，既看到問題與缺陷，又能及時從國際各大營銷成熟的銀行學習，并結合自身實際，科學地制定戰略目標和營銷策略。商業銀行要以客戶為導向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產品和服務，完善銷售渠道，在讓客戶滿意的前提下實現利潤最大化。

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(作者單位:西安外國語大學商學院)