大型零售連鎖業國際化進入模式

摘要:進入模式的研究不僅推進了人們對大型零售連鎖業國際化進程的理解，更成為分析零售連鎖業國際化經營的基礎和主要決策環節。本文主要介紹外向型發展的進入模式16種狀態，重點分析了獨資和合資以及直營和特許組合構成模式，所得結果對于大型零售連鎖業外向型發展和跨國經營具有借鑒作用。

關鍵詞:連鎖經營; 國際化經營; 大型零售業;進入模式

中圖分類號:F723 文獻標識碼:A

Internationalization Enters pattern of the Large-scale Retail Chain Industry

ZHANG Rong-qi

(School of Management，Beijing Union University，Beijing 100101，China)

Abstract:The research on enter pattern not only advances the understanding on large-scale retail chain industry internationalization advancement， but also becomes the foundation and main policy-making link analyzing internationalization management of retail chain industry. This article mainly introduces 16 conditions of enters pattern of export-oriented development， analyzes constitution pattern of sole ownership and the joint capital as well as the straight manggement and the special permission combination. The result had reference value to the export-oriented development of large-scale retail chain industry and transnational operations.

key words:chain management; internationalization management; large-scale retail trade; enters pattern

進入模式的研究不僅推進了人們對大型零售連鎖業國際化進程的理解，更成為分析零售連鎖業國際化經營基礎和主要決策環節。大型零售連鎖業一旦決定了要在特定的時機、特定的區位進行實體經營后，下面應該考慮的就是以何種進入模式進行國際化經營的問題。

一、大型零售連鎖業進入模式的分類

進入是一個特定的經濟范疇，指的是已有的零售連鎖業進入另外一個市場的行為。進入模式就是零售連鎖業以何種方式及何種比例將資本、產品、技術、人力、管理經驗和其它資源轉移到其它國家，包括了大型零售連鎖業進行國際化經營時，是通過直營還是特許的方式，以及選擇股權參與程度兩方面。這是大型零售連鎖業開展國際化經營必須解決的一個問題。按照不同的側重點，進入模式可以進行下面的分類。

1.直營連鎖。指在總部連鎖董事會的直接經營和控制下，生產或經營同類商品或服務，并實行統一經營管理。即總部有完全的經營控制權的連鎖經營。

2.特許連鎖。指按照總部要求，總部把自己擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、以及經營模式等總部智力資源，以契約的形式授予加盟店在規定區域的經銷權和營業權。加盟店則須在授權者下的經營模式下規范經營，并交納一定的營業權使用費，承擔規定的義務。以契約為紐帶，又稱“合同連鎖”、“契約連鎖”，其中提供特許權的主導總部，文中稱為“總部”或“盟主”，獲得特許權的單元稱為“加盟店”或“特許店”，合約周期多為5年續簽。

3.自愿連鎖。指在按照總部的協議，各零售連鎖業態均為獨立法人。各成員店在總部合同下，運用總部開發的商品、服務和營業系統(包括商標、經營技術)，以互助互利形式創造共同的競爭優勢，且在合同以外可以自由活動，自由進入和退出連鎖系統。因此，在經營上有很大自主權，財務獨立、人事獨立，經營范圍相對靈活，酌情交納品牌使用費，其零售連鎖業態一般稱會員單元，合約周期多為1-3年續簽。

4.合作連鎖。指按照總部協議，其經營滿足連鎖經營的定義，雙方以契約為基礎，按照業務的價值鏈形成和資源互補依存關系，各合作單元保持經營獨立性，合約周期為半年、一年續簽。通常是兩個或兩個以上的總部出于對國際市場的預期目標和總部自身總體經營目標的意愿，大型零售總部采取在一定范圍內長期合作或者聯盟的經營方式。這種依靠相互達成的協議聯合成松散的合作關系，具有強大的競爭優勢，迅速在全球得到了推廣和發展。

5. 獨資。大型零售連鎖業在國外獨資經營依據東道國法律，在東道國設立的全部資本由投資者投入并單獨經營的總部，包括國外分總部和獨資獨資直營店兩種主要形式。獨資經營方式便于總部對獨資直營店進行控制，保護總部的技術秘密，保證產品的質量，維護總部的信譽。獨資經營總部可由總部在國外直接建立，也可采用全資收購國外總部的辦法獲取。

6. 合資。在國外設立合資經營總部是指兩個或兩個以上國家或地區的投資者共同投資組成，具有法人地位的總部。其主要特點是投資各方共同經營、共付盈虧、共擔風險。合資直營店可由總部出資與東道國合資建立，也可與第三國合資到東道國建立，還可通過收購東道國總部的部分股權而獲取。

7.合股。三方以上利用互補資源(有形和無形資產)或資金投資一個零售連鎖業態，利益共享、風險共擔。一般來說，各方不直接參與經營。也可以是控股收購，即收購部分股權，但股份可以隨時在市場上交換。

8.租賃。主要資產租借，按月和年付租金。

總之，每種進入模式有其自身的優缺點，大型零售總部要根據自身的優勢和國際化戰略的步驟進行選擇。如果總部想盡快地進入目標市場，那么收購建立獨資直營店最適合;如果總部自身資金實力不充足，那么合資模式比較適合;如果面對一個壟斷或者進入壁壘高的市場環境，形成戰略合股(聯盟)也許更合適。筆者以獨資和合資直營為重點比較一下不同進入模式之間的特點和適用性。

二、獨資與合資進入直營模式

(一)新建獨資和收購獨資直營模式

獨資方式表現為對資本、技術、管理、知識產權、商標等方面擁有壟斷或絕對的控制優勢，通過獨占技術與經營渠道方式，獲取并保護其壟斷地位。這種方式可以保證獨資直營店完全按照總部統一的經營戰略意圖開展活動，有利于整個總部全球資源的優化配置和利潤最大化。建立海外獨資直營店要求總部在國際經營中具有一定的壟斷優勢，如總部規模較大，市場份額占有率高，在技術上占有優勢或者壟斷地位。由于對全資獨資直營擁有絕對控制權，所以還需要總部有一批對國際市場行情及其發展趨勢非常熟悉的大型零售連鎖業國際化經營管理人才;需要總部有足夠的資金支持，并要對目標市場的政策及規則進行詳細調查和掌握并制訂相應的策略。

新建獨資直營店意味著總部需要提供海外獨資直營店所需的全部資源，并且要在市場份額已被原有商家占據的情況下開拓自己的市場。新建獨資直營店為總部帶來的優勢有下面幾個方面:可以完全按照總部的外向型發展戰略規劃新建總部的地點、規模、目標產品;避免了收購方式所引起的諸如原有員工排斥新總部經營管理理念等弊端，充分發揮總部的經營管理水平，建立能夠發揮自身優勢的經營體系;可以直接使用國內機器設備、原材料、技術和工業產權，發揮成本低的優勢，緩解國內總部外匯資金緊張的困難。

新建獨資直營店雖然可以允許總部充分發揮自身的競爭優勢，但也有其固有的缺點。新建建設周期長，不能迅速形成生產能力，且前期需要投入大量建設資本，收效慢，回收期長;新建的市場知名度低，不能很快建立有效的銷售渠道，起步階段的業務開展比較困難;陌生的投資環境加大了總部的經營風險，不同的市場提高了組織經營管理難度，需要一段對制度環境和文化背景差異的適應期和磨合期。

選擇新建獨資直營店的總部需要具備幾個方面的條件。(1)總部要有明確的國際發展戰略計劃;(2)總部要有正確選擇和把握所投資行業和市場的能力;(3)要明確外向型發展所期望達到的效果和具體的實施策略，分清選擇將經營業務向國外縱向延伸，來實現全球范圍的資源優化配置和生產要素的系統整合，還是把經營業務進行橫向擴展，實施多元化經營，從而降低經營風險;(4)要求總部有高水平的經營管理團隊，具有國際化總部運作的經驗，能在獨資直營店建成后迅速組織形成生產能力，并充分利用當地的各種經營資源，促進獨資直營店的經營管理，降低生產費用，提高效益，發揮競爭優勢，迅速適應目標市場的環境，擴大總部自身影響，謀求更長遠發展和更大的經濟效益。

收購建立獨資直營店是總部國際化運作時使用較多的進入模式。與新建獨資直營店相比，采用收購建立獨資直營店在國外開展經營有幾個方面的優勢:總部可以迅速進人目標市場，節省辦廠時間，并獲取原運營商總部積累下來的有形資產(如廠房、設備、原材料、管理人員等)和無形資產(如分銷渠道、產品商標、專利技術、市場知識等);能夠利用原總部已有的管理制度和人員，迅速開展經營活動;在原有產品種類基礎上可迅速實施產品多元化戰略，有利于提高外向型發展的成功率;可獲取被收購總部的市場份額，并減少競爭，同時避免由于增加新的生產能力引起價格戰;總部可以在股票價格較低的時期進行收購降低收購成本，或者廉價收購虧損總部資產，同樣可以降低進入成本，降低了投資風險。

當然，收購建立獨資直營店較新建獨資直營店也有其缺點，主要表現在下面幾個方面:總部難以準確評估被收購的資產價值，原因是跨國收購需要面對不同國家的不同會計制度(如折舊政策，重置價格估算等)，同時，收集國外被收購總部的信息也比較困難;這種收購方式的失敗率較高;通過收購方式而獲得的獨資直營銷店，在地點和規模上可能不會完全滿足總部的戰略意愿，而新建建立獨資直營店則可按總部的意愿行事;被收購總部在被收購后，往往仍舊擺脫不了原有的傳統關系或契約的束縛。

總部欲采用收購方式應該具備一定的條件。(1)具有一次性投入大量外匯現金的能力，這就要求總部有雄厚的資金支持;(2)能夠適應對方的經營理念、管理制度和文化，這就要求總部有較高素質的管理團隊和高水平的國際管理經驗，能夠對所收購的總部進行實質性的全面控制和接管。

通過以上比較可以看出，這兩種進入模式各有優缺點和適用性。我國大型零售連鎖業國際化經營的方式問題，也是對海外零售店在所有權上的介入程度問題，或者說是進入海外市場的股權比例問題。在總部決定我國大型零售連鎖業國際化經營時，必須要對所有權控制有整體的設計。獨資、合資問題所涉及的是總部在跨國獨資直營店投入資本中所占的比例，是全部擁有還是部分擁有。這個比例一旦確定也就決定了總部對獨資直營店所有權和經營管理的控制程度，也直接影響到跨國總部經營意圖的實施、收益及對市場的控制。

(二)合資控股直營和合資不控股直營模式

合資是指總部以資金、技術、資源等作為投入資本，與其他總部共同出資建立直營店，總部擁有獨資直營店部分的股權和控制權并分享相應比例的收益。總部采取合資的方式進行外向型發展時，不用一次投入過多的資金，避免總部因資金困難而影響整體經營效率，降低投資風險;充分分享合資伙伴的經營資源和管理經驗;可彌補國內總部普遍存在的我國大型零售連鎖業國際化經營經驗不足和外匯資金短缺的缺陷;消除目標市場在知識產權和法律、政策等方面的進入障礙;有利于我國總部吸取和利用合作方的技術、產品等資源;有利于我國培養、鍛煉從事我國大型零售連鎖業國際化經營的高素質人才。

在決定選取獨資還是合資方式時，總部根據不同的外部環境和內部資源，會選擇不同的模式。不同的進入模式具有不同的內在特性，總部根據其對特定環境的適應程度選擇合適的模式。市場進入模式的內在特性也是決定選擇模式的重要因素，與其它決策變量的區別在于，它們是市場進入模式本身固有的特性，不隨外界因素和總部本身的情況而改變。對這些內在特性的論述，主要參考了Hill，Hwang和Kim(1990)的框架。以下將對市場進入模式的三個內在特性:控制，資源承諾、流失風險進行分別說明。

控制是指操縱總部資源，進行運營和戰略決策的權力(Kim和Hwang，1992)。不同的進入模式對應著不同程度的控制權。面對激烈的競爭，總部必須擁有一些具有相對優勢的資產和技術。由于這些資產和技術是總部贏得市場空間的關鍵，總部在進入外國市場時必須保持對這些資源的控制權。對于租賃模式，如果總部采用間接租賃的話，總部對于中間商沒有控制權;即使是通過直接租賃，總部所能夠控制的資源也是相當有限的。在許可經營模式中，總部對國外的經營實體有一定的控制權，但相對合資直營店和獨資直營店而言，這種控制權還是較弱。而在合資直營店和獨資直營店之間的比較中，后者的控制更強。

資源承諾是指某些專用資產如果用于其它用途就會不可避免地喪失一定價值的特性(Kim和Hwang，1992)。這些資產可以是有形資產，如廠房、設備等，也可以是無形資產，如管理經驗、專利技術、商標、商譽等。資源承諾最值得注意的地方是，它構成了總部的退出障礙，限制了總部的戰略伸縮性，這是因為資源承諾也意味著總部為了進入外國市場付出的沉沒成本。傳統的觀點認為，非股權合作、合資直營店、購并所得的獨資直營店和新建的獨資直營店的資源承諾是逐級遞增的。

流失風險是指總部在進入外國市場時，比較優勢被該國零售商不正當利用的危險。由于總部與外國零售商競爭時必須依賴技術、營銷或管理方面的一定優勢，在總部進入外國市場時，就會面臨流失風險。總部如果使用獨資直營店模式的話，流失風險幾乎為零，因為外國零售商很難直接接觸到總部的比較優勢。而如果總部通過特許店或合資不控股店形式進入外國市場，總部就會面臨相當大的流失風險。獲得許可經營的總部本身或其內部員工有可能會將總部的技術或管理經驗散布開去，或者不正當地使用這些無形資產，從而使總部蒙受損失。

三、大型零售連鎖業進入模式組合

我國大型零售連鎖業選擇國際化經營的進入模式，就是總部在東道國投資時，需要決定是在目的地直營還是特許連鎖經營，以及在新成立的獨資直營店里所占股權的比例。大型零售連鎖業應該根據自身特點、可投入資源、所具有的競爭優勢以及東道國的市場環境等因素進行選擇。資本進入方式:一方面，指新建新的經營實體，也稱綠地投資，新建新的經營實體是通過直接在國外的目標市場投資興建零售連鎖業態;另一方面，通過購買其它總部的股權，取得對該總部的所有權和經營管理權，把該總部直接納入自己的經營組織系統。對于每一種進入模式，剩余權結構和所有權結構都有一個帕累托最優①。按零售連鎖業態的所有權即資本形成關系有:獨資、合資、合股、租賃，按大型零售總部的控制權即與總部的經營的依存關系有:直營、特許、自愿、合作，其可能組合成進入模式的16種狀態，這16種狀態又在一定程度上反映了我國大型零售連鎖業外向型發展的現實情況。

四、大型零售連鎖業進入模式運行

各進入模式以品牌為載體，利益為系桿，總部為支點，形成周轉輪系。從輪系運作規律，直營模式直接在總部的控制下同軸運轉，連鎖單元在直營狀態，總部對連鎖單元的控制權是強有力的。此時，單元的資本構成中，總部處于支配地位，其他投資者處于從屬地位。特許、自愿、合作連鎖雖然在總部控制下圍繞總部運轉，但在資本構成中總部一般不投入資金，或者為了了解他們運轉情況，而注入少量資金，便于總部完善業務流程和操作文本。不難分析，特許、自愿、合作連鎖單元有較多自由度，猶如行星輪系不僅繞總部公轉，而且自轉，顯然其經營有相對的靈活性。一般來說后種情況容易脫離總部，總部時常用產權交叉分配來增大控制權。在強占市場時，總部有可能分地區建立多個子部，且在總授權下又以同樣方式演化為多個相似的子輪系連鎖擴張。系統科學把它分為子系統、系統與超系統，一般來說演化不超過“三代”，過多層次，總部會失去控制，加大控制成本。

進入模式的實質是零售連鎖業態在一定的環境下與大型零售總部的相互關系。一種進入模式的穩定性取決于一個零售連鎖業態的各個利益相關者所有權和經營權分配的合理性，它的選擇也是從大型零售總部的組織、管理、資金等成本因素綜合考慮的。盡管四種進入模式都具有統一性的要求，但總部對直營、特許、自愿、合作四種模式的控制強度不一樣，這種控制強度與連鎖導入模式的戰略動機有關。

五、小結

市場進入模式16種狀態內在特性是相互影響，矛盾統一的。在非獨資方式下，如果總部在進入模式中要求更大的控制，就需要更多的資源承諾;而資源承諾程度越高，總部暴露于流失風險的資產就越多，花費在規避流失風險上的成本就越大。在選擇市場進入模式時，一般假定進入模式的控制越強越好，資源承諾和流失風險越低越好;但是，由于這16種模式狀態大多數情況下都是矛盾的，不可兼得，在選擇市場進入模式時，只能是權衡利弊之下，尋找這16種狀態較為合理的結合點。

注釋:

① 哈特認為擁有剩余控制權實際上已被作為所有權的定義，剩余控制權(residual rights of control)的定義:資產所有者可以按任何不與先前的合同、慣例或法律相違背的方式決定資產所有用法的權利。在產權標準定義中，所有者擁有資產的剩余收入而不是該資產的剩余控制權。

參考文獻:

[1] David Harch. “Sam Walton: Master change Agent.” Executive Execllence.June1992.p.19;and Bill Saporito， “What Sam Walton Taught America，” Fortune， May 4，1992，pp.104-5.

[2] Peter J.Buckley，Mark Casson，An Economic Model of International Joint Venture Strategy[J].Journal of International Business Studies Special Issue 1996:860.

[3] Michael R.Kehoe. Franchising， Agency Problems， and the cost of Capital[J].Applied Economics，1996(28):1485-1493.

[4] [美]邁克爾#8226;迪屈奇.交易成本經濟學[M].王鐵生，葛立成，譯.北京:經濟科技出版社，2001:103-104.

[5] 托馬斯#8226;克拉克，伊萊恩#8226;孟克豪斯.2001企業再思考——未來企業模式[M].方小菊，譯.上海:上海交通大學出版社，2001:75.

[6] 張榮齊.北京發展連鎖經營理論與對策研究[M].北京:現代教育出版社，2009.

(責任編輯:石樹文)