虛假廣告的經濟學分析及治理

摘要:從經濟學的角度對虛假廣告相關問題進行分析，認為由于廣告信息的不對稱和出于自身利益的激勵，必然導致虛假廣告和相關利益集團的產生;在對虛假廣告的治理中，與補貼相比，加大懲罰顯然是一個更好的方式。

關鍵詞: 虛假廣告;委托-代理;博弈;經濟學分析

中圖分類號:F713.82 文獻標識碼:A

Economics Analysis of False Advertising and Countermeasures

SUI Dang-chen， ZHUANG Peng-fei

(School of International Business， Shaanxi Normal University，Xi′an 710062，China)

Abstract: This article analyzes related issues about 1 advertising from the perspective of economics and gets that: asymmetries of the advertising information and incentive for self-interest will inevitably lead to the advent of 1 advertising and related interest groups.But in the governance of the 1 advertising， compared with the subsidies， increasing punishment is clearly a better way.

Key words: 1 advertising;principal-agent theory;game theory;economics analysis

改革開放以來，中國廣告業以兩位數的年均增長率快速發。廣告作為一種經濟現象，已融入社會、文化的各個領域。從產業發展看，截止2006年底，全國共有廣告經營單位14.31萬戶，比上年增加1.77萬戶，增長14.1%;廣告從業人員104.01萬人，比上年增加9.97萬人，增長10.6%;廣告營業額達1 600億元，比上年增加156.65億元，增長11.06%[1]。中國廣告產業取得的成績當然可喜可賀，但是，我們應當清醒認識到:一方面，中國廣告市場的全面對外開放，讓國內廣告業直接面對了來自國際市場的嚴峻挑戰①;另一方面，虛假違法廣告的蔓延，讓政府牽掛，讓百姓擔憂，也直接損害了整個廣告行業的形象。2006年，據不完全統計，全年各級廣告監督管理部門共查處違法廣告案件6.19萬件，其中虛假廣告案件16 212件，責令公開更正3 611件，責令停止發布19 634件，停業整頓104戶，吊銷證照7戶。處罰廣告主36 627件，處罰廣告經營者7 904件，處罰廣告發布者11 168件[1]。

廣告競爭作為非價格競爭手段越來越多地被企業采用，現代企業利用廣告的效應刺挖掘消費者的潛在需求、擴大市場占有率和提高銷售收入本是無可厚非的，然而在信息不對稱的產品市場上，一些不法廠商受高額利潤的驅使，以虛假廣告的方式進行宣傳以獲取暴利，嚴重誤導和損害消費者，降低社會福利。

虛假廣告在國家工商部門、監督部門的大力打擊下，其增長勢頭雖然得到了一定程度的遏制，但依然是屢禁不止，難以得到徹底根除。本試圖從經濟學的角度對虛假廣告進行分析和探討，以期提出些許有意義的和有可行性的遏止虛假廣告的建議和主張。

一、文獻回顧及綜述

(一)概念界定

虛假廣告是指廣告主體在廣告中采用欺騙或者故意夸大的手法，對商品或服務做不切實際的宣傳，虛假是一種情形，是一種事實。侵害了消費者或其他經營者的合法權益。虛假廣告可分為兩種類型:欺騙性虛假廣告和夸大性虛假廣告[1]。

我國國內法律對虛假廣告沒有完全的界定，只是分散在《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》以及一些廣告管理的行政法規、規章及規范性文件中。《廣告法》第3條規定:廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求;第4條規定:廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤解消費者;第5條規定:廣告主、廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動，應當遵守法律、行政法規，遵守公平誠實信用的原則。《反不正當競爭法》第九條規定:經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發布虛假廣告。《消費者權益保護法》第十九條規定:經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。

美國對于虛假廣告的界定始于美國國會于1914年通過的《聯邦貿易委員會法》(Federal Trade Commission)，對“虛假廣告”的定義如下:虛假廣告是指在主要方面是欺騙性的廣告，“廣告的表述或由于未能透露有關信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象關系到所宣傳的產品和服務的實質性特點的”，管它是否造成消費者受騙的事實，只需要認證其“有能力”欺騙即為虛假廣告。決定廣告的欺騙性時，既要考慮廣告說明、詞、句及設計、聲音或其組合本身，還要考慮其對相關事實的表述程度，即廣告本身是否能揭示與廣告內容相關的實質內容。還有些國家，如德國、丹麥、法國、荷蘭，法律的干預起點低而嚴格，司法傳統不是從“平均人”的角度來保護消費者，而是將消費者假想為低于平均智商、缺乏足夠知識和經驗、易于受騙上當的“愚而弱”的社會底層人士。國外法律以其“愚而弱”的標準界定虛假廣告，即使廣告僅產生了虛假的印象都是屬于虛假廣告的行列之中的，充分體現了法律對全體人們的保護[2]。

(二)文獻回顧及綜述

Carson、Wokutch and Cox，Jr.(1985)認為虛假廣告是不道德的;Danile(1999)認為某些類別的虛假廣告并不一定會給消費者造成傷害，相反，應該把重點放在整個社會允許這種欺騙性的廣告存在這一行為的后果，并提出一個針對虛假廣告法律概念的道德解釋;Matthew(1993)在消費者有限理性假定下，提出了廣告和消費者的反應模型，并證明在有說服力參數值的假設下，一些企業受激勵進行虛假宣傳，導致了糾正政策缺失情況下的社會凈福利損失;Barnes(1983)認為廣告法規的完善必須建立在清晰的“表達、訴訟和統計證據評估”機制和FTC(聯邦委員會)對誤導性信息更為嚴厲的禁止基礎之上。

在虛假廣告問題上，國內眾多學者也進行了大量的研究:孫百昌、陳良猷(2002)分析了我國廣告管制制度的基本情況，建立了廣告監管分析模型，依據模型對我國廣告監管制度進行了博弈分析，提出了改進廣告監管制度的初步措施;牛紅衛(2003)認為虛假廣告難以根治的原因主要在于廣告法律、法規的不健全，并從從完善廣告法律、法規著手，提出遏制虛假廣告的看法;蔣嘉檸、王崳(2006)]兩人運用尋租經濟學的理論對當前普遍存在的名人做虛假廣告現象進行了分析，指出名人正是利用將自己的名氣、聲望、威信和特有的社會地位及影響這一特殊的稀缺資源租借給企業主做虛假廣告，以對普通消費者產生心理影響的方式設租尋租，來誘導消費者購買劣質的商品或服務，從而為自己和企業主謀取暴利;鄭君芳(2007)從虛假廣告的特點出發，認為虛假廣告的法律防治可以明確規定認定標準，責任承擔主體的對象，適用懲罰性賠償原則，實行舉證責任倒置，依法規范事前審查，確立公眾舉報制度以及確定廣告協會的法律地位;楊鵬鵬、王能民、楊彤(2008)三人在博弈論的基礎上得出:政府對廣告信息發布的監督概率與其對虛假廣告與信息的發布者的懲罰因子具有替代性，如果制造商通過發布虛假信息所獲取的利潤越大，則政府越有必要提高其監督概率，政府的監督概率與發布虛假信息的成本成負相關的關系，如果制造商發布的虛假信息量越大，則政府越有必要提高其監督概率;王影、榮麗敏(2009)剖析了廣告代理制下的廣告運作流程剖以及我國虛假廣告產生的多維原因;在此基礎上，從廣告主、廣告公司和媒介、廣告審核機關、廣告監督機關以及廣告受眾五個方面提出了治理虛假廣告的對策建議。

以上眾多學者的研究對于本文完善和改進都大有裨益，他們的研究拓寬了虛假廣告的研究思路，并從經濟、立法等方面提出政策建議，對于完善廣告立法和遏制虛假廣告的蔓延起了一定的作用。本文是從經濟學的角度對虛假廣告進行分析，利用消費者剩余的減少、廠商經濟效率損失以及社會成本的提高來說明虛假廣告對社會的危害;并將經濟學中的委托-代理理論分析虛假廣告問題，發現在虛假廣告的特殊信息不對稱關系中將產生“新委托-代理”關系;在博弈分析中將懲罰和補貼引入博弈模型，發現在對虛假廣告的治理中，與補貼相比，加大懲罰顯然是一個更好的方式。

二、虛假廣告的社會危害

虛假廣告對產品極盡夸大贊美之能事的大力宣傳、消費者的確存在的相應產品的潛在需求，再加上某些產品“經驗品”和“信任品”②的特殊性質，在信息不對稱的前提下為虛假廣告的泛濫和肆虐提供了可能性。如果相應的監督部門監管不力或不到位，這種可能性就變成了現實性并最終將誤導和損害消費者、危害社會和降低社會福利。下面我們將從經濟學的角度分析:禁止虛假廣告是十分必要的。虛假廣告的肆虐和流行會導致社會福利的降低、經濟效率的損失和社會成本的增加。

(一)虛假廣告減少了消費者剩余

虛假廣告的發布導致的社會福利的變化可以用剩余理論來衡量，包括消費者剩余和生產者剩余。假定在一個壟斷新行業中，存在一個壟斷廠商③，受機會主義傾向動機和高額利潤的驅使，廠商做出作虛假廣告的決定。如圖1所示:

廠商的虛假廣告是一種短期行為，在長期內，隨著監督機構的監管和稽查以及消費者相信虛假廣告后遭受損失對虛假廣告的投訴和舉報，虛假廣告必然為公眾所識破。如圖1所示，d為需求曲線，MR和SMC分別為邊際收益曲線和短期邊際成本曲線，在一個壟斷市場中，當廣告是信息型廣告而不是虛假廣告時，即廣告中宣傳的產品不存在質量問題，廠商根據邊際成本等于邊際收益的原則，制定最優產量q1，最優價格為p1，此時消費者的剩余為三角形P1HG，這一區域衡量了消費者為獲得消費q1愿意支付的與實際支付的之間的差額。如果廠商廣告中宣傳的產品沒有達到最優質量，而消費者以價格P1購買了該產品，由于質量未達到最優水平而增加了消費者的額外成本，但這部分成本在購買產品時并不需要支付，而是表現在消費者在使用過程中或使用后沒有達到理想狀況下正常效果，而導致的錯過最佳治療期、承擔額外的維修費用以及事故發生概率的增加等嚴重后果，以貨幣的形式表示，消費者的實際購買價格上升到P2(假設支付成本的增加不影響消費量的變化，因為事前消費者對于產品質量的信息并不完全了解)，此時消費者剩余損失為P1P2FG。

對于廠商而言，消費者損失的剩余有可能被廠商全部或部分占有，在沒有第三方干預、糾正和信息不對稱的情況下，廠商為追求高額利潤而發布虛假廣告，由此而導致消費者額外成本的增加，剩余減少，消費者福利降低。此種情況下，要嚴謹和取締虛假廣告，以保護處于弱勢地位的消費者群體的福利。

(二)虛假廣告損失了廠商的經濟效率

對于廠商而言，虛假廣告或許會帶來暫時的高額利潤，但如果廠商被監督機構發現以及被消費者投訴和舉報后，必然會受到相應的懲戒。《廣告法》第三十七條規定:違反本法規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;對負有責任的廣告經營者、廣告發布者沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;情節嚴重的，依法停止其廣告業務。構成犯罪的，依法追究刑事責任。第三十八條規定:違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任;《反不正當競爭法》第二十四條規定:經營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，監督檢查部門應當責令停止違法行為，消除影響，可以根據情節處以一萬元以上二十萬元以下的罰款。廠商事后遭受的懲罰包括:信譽損失、生產損耗、鑒定、賠償費用以及其他費用，更嚴重的情況是廠商將面臨吊銷營業執照和停業整頓，這都會使廠商的額外成本增加，如圖2和圖3所示。

如圖2，廠商發布虛假廣告被監督機構以及消費者投訴和舉報后，必然受到懲罰，除信譽的損失外，還要支付大量的額外費用，導致其平均可變成本AVC的增加，這樣，廠商要負擔的短期平均成本由SAC升高到SAC′，在維持原生產規模q1的情況下，廠商的效率損失是HI，廠商的壟斷利潤由P1GEI減少到P1GFH，更為嚴重的情況廠商的壟斷利潤可能減為0(如圖3)，甚至有可能因造成的損害過重而負債累累，歇業倒閉。“三鹿”事件就是一個令人發省的例子。

(三)虛假廣告增大了社會成本

虛假廣告不僅使消費者遭受福利損失、廠商遭受經濟效率損失，而且使社會成本增大。與虛假廣告相對應的是我國的廣告監管機構，《廣告法》第六條規定:“縣級以上的人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關。”除此之外，還包括廣播電視、新聞出版、食品藥品監管、專利等諸多行政管理部門和有關職能部門。同時，還有廣告的自律組織、廣告的社會監督和廣告監管的司法保障。這些部門在防治、整治虛假廣告過程中的正常運行都會消耗社會資源和增大社會成本。如果將這些消耗的社會資源用于生產或改善民生，都會提高整體的社會福利。此外，虛假廣告還會產生下列危害:第一、違反社會誠信原則，傳播不良風氣;第二，虛假廣告會使廣告業和傳播媒體的聲譽受到損害，破壞廣告市場秩序，擾亂社會經濟正常發展;第三，損害誠實合法的經營者的經濟利益，使其他經營者處于不利的競爭地位;第四、破壞了國家行政管理秩序。

三、基于“委托-代理”和“博弈”的虛假廣告分析

在下面的分析中涉及虛假廣告的4個利益相關者，他們分是廠商、廣告經營者或制作者、廣告發布者和廣告監督部門，這四個部門與虛假廣告的聯系如表1所示。

在弄清楚虛假廣告的利益相關者和厘清他們和虛假廣告的關系后，本文用經濟學中的“委托-代理”理論和“博弈”理論對其一一進行分析。

(一)基于“委托-代理”理論的分析

經濟學上的“委托-代理”關系泛指任何涉及非對稱信息的交易，交易中有信息優勢的一方稱為代理人，另一方稱為委托人。簡單的說，知情者(informed player)是代理人，不知情者(uninformed player)是委托人[3]。在廠商和廣告經營者這一對“委托-代理”關系中，表面上，廠商對自己的產品有完全信息，是委托人，廣告經營者對產品的質量和性能是不知情者，是代理人。但在私底下，廠商受高額利潤的驅使授意廣告經營者制作對廠商產品具有夸大性和欺騙性的廣告，而廣告經營者為了做出令企業所有者滿意的廣告宣傳，刻意制作出欺騙性和誤導性的夸大其詞的虛假廣告，而企業所有者對此佯作不知，其實質上達成了一種合謀。這里將達成合謀的廠商和廣告經營者統稱為利益集團A，在很多情況下，廠商和關高經營者是一家人，廠商有自己專門的廣告制作部門。盡管廠商和廣告經營者有法律責任和義務不做虛假廣告，但這種合謀必然導致虛假廣告的產生。

在利益集團A和廣告發布者這一對“委托-代理”關系中，利益集團A具有信息優勢，是廣告的知情者;廣告發布者對廣告內容及其真實性一無所知，是廣告的不知情者。按照傳統意義上的定義，利益集團A反而成了代理人，廣告發布者成了委托人。廣告發布者委托什么?利益集團A代理什么?這讓人很難理解。本文認為這是一種有別于傳統的委托代理關系，是一種新型的委托代理關系，暫稱之為“新委托-代理”關系，分析方法不變，只是稱呼需要改變一下。在這個“新委托-代理”關系中，利益集團A會以金錢或其他方式極力游說廣告發布者為其刊發廣告，廣告發布者受利益的激勵和機會主義動機的驅使會為其刊發廣告，盡管廣告發布者有自己的廣告審查機構和法律責任不做虛假廣告。在此種情況下，利益集團A與廣告發布者組成了新的利益集團，我們稱之為利益集團B。

(二)基于“博弈”理論的分析

《廣告法》第三十四條規定:利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發布藥品、醫療器械、農藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，必須在發布前依照有關法律、行政法規由有關行政主管部門(以下簡稱廣告審查機關)對廣告內容進行審查;未經審查，不得發布。利益集團B的虛假廣告按照法律規定，審查未通過不得發布，但在很多情況下，利益集團B中的廣告發布者繞過審查環節或在審查環節中做手腳使得虛假廣告得以發布。此時，將廣告的監督機構考慮進來，假設利益集團B和廣告監督機構分別抽象成一個參與人④，在只考慮經濟效用的情況下，簡歷如下支付矩陣:

從p、q解的結果看，在懲罰額一定的情況下，監督機構對廣告檢查的概率會隨著利益集團B從事虛假廣告宣傳與真實廣告宣傳所獲效用差異的減小而降低。利益集團B從事虛假廣告宣傳宣傳的概率會隨著監督機構檢查成本的升高而上升，隨著處罰力度的加大和監督機構遭受公眾形象的損失程度的加大而降低。

人們也可以從另一方面來考慮，監督機構在懲罰作虛假廣告的利益集團的同時，也可以采用另一種方式，就是給予做信息型廣告的利益集團一定的補貼(subsidy)或獎勵(rewards)這種補貼或獎勵是可行的，羅云輝(2006)[4]通過對本國企業在出口市場上進行產量競爭的探討，得出:在一般情況下，對本國企業廣告投入進行補貼盡管會產生財政投入效果的“溢出”，但仍然有利于增加本國企業的產量和本國社會福利水平;同時，還有其他的獎勵形式，例如中央電視臺為了答謝廣告公司對央視廣告經營的突出貢獻和大力支持，每年都會評選出上一年度代理客戶投放央視廣告額排名前二十位的廣告公司，并對他們進行表彰和獎勵。獲獎的廣告公司可以享受央視提供的VIP級禮遇，如第一時間獲取央視的廣告、節目資訊，并且享有在央視國際網絡上免費刊登公司信息的優厚禮遇等，這為廣告公司業務的擴展提供了有利的支持和傳播平臺。

由于在不檢查的時候政府不知道哪些企業從事了信息型廣告宣傳，因此補貼只能發生在監督機構檢查，利益集團進行信息型廣告宣傳的時候。我們假設監督機構對從事了信息型廣告宣傳的利益集團進行了s的補貼，并且這筆補貼納入監督機構的支出，則得到如下支付矩陣:

四、虛假廣告的治理

基于上述的分析，我們發現監督機構加大對虛假廣告的懲罰力度降低相關利益集團從事虛假廣告宣傳的概率，而監督機構對于利益集團的補貼會更傾向于對廣告的不檢查。因此，監督機構要加大對虛假廣告的懲罰力度，利益集團從事虛假廣告宣傳獲得的利益越多，監督機構更要加強對利益集團的監察和監督。除此之外，虛假廣告的治理要從多角度進行，本文認為要注重以下幾個方面:

第一，在政府層面，政府要完善法律，加大懲處力度。治理虛假廣告首先運用法律武器，做到有法可依，廣告監管的司法保障亟需加強。現行的《廣告法》已落后于經濟的發展，主要表現在:調整范圍過窄、規定不明確、缺乏可操作性和舉證責任不明確等方面，這就要求在新形勢下，尤其是在網絡虛假廣告、名人代言虛假廣告和非主流媒體虛假廣告新形勢下，政府要針對現行《廣告法》的不足進行完善和補充，例如建立虛假違法廣告涉案商品、服務退出市場機制等。此外，政府部門還要大力鼓勵廣告自律組織監督、社會監督和努力營造社會的誠信氛圍。

第二，在監督機構層面，要完善監管體制，加強信息溝通。虛假廣告的產生主要是信息的不對稱和消費者搜尋成本過高，這就要求:(1)廣告監督機構建立自己的媒體以對虛假廣告和真實廣告進行展播;(2)為社會公眾建立免費的信息咨詢機構;(3)完善社會公眾的維權渠道;(4)完善對監督人員監督缺失、執行不利的問責制度。

第三，在利益集團⑤層面，主要培養利益集團的誠信意識。廣告利益集團不要只注重眼前利益，要注重企業的長期發展和社會聲譽，廣告從業人員要有職業道德觀和法制觀，從事廣告行業的企業家要做一個有良知、有社會責任感的企業家。

第四，在消費者層面，要培養消費者的維權意識、普及科學知識。在消費者維權的過程中，會出現搭便車(free-rider)問題，即不維權的消費者會從維權消費者的維權活動中得到收益，這就要求消費者有很高的維權意識。此外，還要求普及消費者科學知識，科學知識、消費者素養的提高將從根本上杜絕虛假廣告的危害。科學知識的普及、消費者素養的提高一方面依靠學校教育，另一方面可以依靠對藥品、食品、醫療服務等進行的公益宣傳，將虛假廣告的危害減到最小。

注釋:

① 2005年12月，已允許外資以獨資方式進入中國。2006年，廣告業新增外資約14.3億人民幣，比上年增長83.3%。

② 經驗品”是指只能在使用之后才能確認其特征的產品。“信任品”是指一些即使在消費后也難以確定其質量的商品。

③ 這種假設也是可能的，比如說在一個保健品或醫療器械行業中，由于產品的差異，廠商處于壟斷地位。

④ 這種假設是合理的，《廣告法》第三八條規定:違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任;廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。

⑤ 這里的利益集團主要包括:廠商、廣告經營者、廣告審核者、廣告發布者和其他相關利益部門。

參考文獻:

[1] 劉凡.中國廣告業監管與發展研究[M].北京:中國工商出版社，2007.

[2] 周粒粒.虛假廣告界定的法律經濟學分析[J].中南財經政法大學研究生學報，2007(5):65-68.

[3] 張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海:上海人民出版社，1996.

[4] 羅云輝.對存在廣告溢出效應出口企業進行補貼的理論依據[J].產業經濟研究，2006(6):71-75.

(責任編輯:李江)