雇主品牌競爭力多層次模糊綜合評價模型研究

摘要:雇主品牌競爭力評價是衡量企業人力資源管理水平的重要依據之一，盡管我國各類雇主評選活動正在興起，但目前尚無科學、有效的雇主品牌競爭力評價系統。所以，建立一個科學、有效的雇主品牌評價模型對于雇主品牌價值的彰顯很有必要。為此，結合雇主品牌評價的實際特點，從社會認可度和員工滿意度兩個方面建立雇主品牌評價指標體系，便于企業采取具有針對性的雇主品牌建設策略。

關鍵詞:雇主品牌;層次分析法;模糊評價;人力資源管理

中圖分類號:F272.92 文獻標識碼:A

Study on Fuzzy Evalution Model of Employer Brand

GUO Zhao-hui

(School of Management，Wuhan University of Science and Technology ，Wuhan 430081，China)

Abstract:Competitiveness evaluation of employer brand is one of the important warrants judging HRM standard. Today， many kinds of empoyer brand evaluations are carried out in China， but there are few effective evaluation methods. Therefore， a scientific and effective evaluation model of employer brand has important role on show of evaluation of employer brand. This essay attempts to build up the comprehensive evaluation model of employer brand on two dimensions: social recognition and employee satisfaction， to guide enterprise to adopt right strategy of employer brand.

Key words:employer brand; AHP; fuzzy evaluation; HRM

自2001年國際著名咨詢公司Hewitt拉開亞洲最佳雇主評選的序幕之后，國內有關雇主評選的活動此起彼伏，雇主品牌在人力資源市場上倍受關注和追捧。目前影響較大的全國性雇主品牌評選活動有國際著名咨詢公司Hewitt組織的“中國最佳雇主研究”、中央電視臺舉辦的“CCTV中國年度雇主調查”和中華英才網舉辦的“中國大學生最佳雇主調查”等。這些評選活動對于企業傳播雇傭主張、塑造良好形象、吸引和激勵優秀人才等方面具有十分重要的現實意義。但是，由于各個機構存在著不同的評價指標、評選標準和評審方式，其評價結果也各不相同。所以，這些評選活動到底能否真實體現雇主品牌的競爭力也招致了人們的一些懷疑。建立一個更加科學、有效的雇主品牌綜合評價模型對于雇主品牌價值的彰顯很有必要，但從可以檢索到的文獻資料來看，目前這方面的研究十分匱乏。筆者擬在分析雇主品牌競爭力影響因素的基礎上，提出一種雇主品牌競爭力的模糊綜合評價模型，并通過一個算例說明該方法的應用過程及有效性。

一、雇主品牌競爭力的影響因素

雇主品牌是英國資深管理專家Ambler和Barrow于20世紀90年代初提出的概念。Ambler和Barrow(1996)認為，雇主品牌體現為由雇傭行為提供并與雇主聯系在一起的功能、經濟和心理利益的組合[1]。作為雇主的形象標志，雇主品牌是企業人力資源管理水平的綜合體現，它深刻影響著現有員工以及潛在員工的雇傭體驗，并進而改變著雇主與雇員的關系。雇主品牌競爭力是指雇主在人力資源市場上吸引、保留和激勵優秀人才并能夠區別于其他競爭對手的獨特能力。雇主品牌競爭力主要表現在對員工的吸引上，那么，到底哪些因素會對員工產生吸引力呢?Lievens和Highhouse(2003)發現，求職者在找工作的過程中看重功能性和象征性兩方面的特征，功能性特征包括工資、升遷機會、工作穩定性、工作繁忙度、工作地點和福利;象征性特征包括誠摯、創新、能力、聲望、健康五個維度[2]。Han和Collins(2002)認為，雇主品牌資產價值表現在三個維度上:(1)品牌知名度/雇主熟知度。求職者的應聘決策受到企業知名度的影響。(2)品牌聯想。如同消費者一樣，當求職者對某雇主品牌具有強烈、愉悅和獨特的聯想時，便很可能選擇該雇主。(3)感知質量。求職者受到企業是否符合他們要求這一判斷的影響[3]。

這些研究拓寬了雇主品牌競爭力的視野，有很多值得借鑒的地方。但受經濟發展階段、制化程度、員工素質水平、文化差異等方面的影響，我國企業的雇傭關系、雇主承諾和員工體驗與國外也不盡相同。我們認為，影響雇主品牌競爭力的主要因素分為兩個方面:一是外部的社會認可度;二是內部的員工滿意度。(1)社會認可度。代表外部公眾及潛在員工對雇主形象的認可程度，主要考察人才理念先進性、發展前景、承擔社會責任、行業排名、銷售收入增長率和年新增員工比率。(2)員工滿意度。代表內部現有員工對雇主承諾的滿意程度，主要考察薪酬競爭力、個人晉升空間、培訓機會、工作條件和文化氛圍。由此，利用AHP法可以將雇主品牌評價影響因素的遞階層次結構自上而下分為三層:第一層總體目標層為雇主品牌價值U，第二層為兩個評價主因素(一級指標)社會認可度U1和員工滿意度U2，第三層為兩個主因素下的11個子因素(二級指標)，如圖1所示。

三、模型的應用

對雇主品牌進行評價，是企業深刻審視自我的過程，也是促使其不斷改進人力資源管理模式，提高人力資本產出水平，增強自身競爭力的有效途徑[5]。但是，由于雇主品牌的評價是一個典型的多維度、多因素評價問題，其中許多因素難以用一個具體的數值來加以度量，只能用相應的優劣等級來表示，常規統計方法對此無能為力。本文選取的研究樣本DF公司和WG公司2008年均入選湖北省“十佳雇主”。兩個公司皆為所屬行業的重要骨干企業，員工規模龐大，在各自的發展歷程中形成了差異化的人才經營模式。同為人力資源市場上的知名雇主品牌，到底哪個雇主品牌更有競爭力，現有的評選方式往往無法令人滿意[6]，而采用本文所建立的模糊多屬性群決策綜合評價方法卻能夠較好的處理多因素、模糊性及主觀判斷等問題。具體評價過程如下。

(一)確定評價指標權重

運用德爾菲法和AHP兩兩比較矩陣，統計并計算出uij層對ui層的權重。其中社會認可度的影響因素權重A1=(0.047，0.105，0.076，0.063，0.168，0.090)，員工滿意度的影響因素權重A2=(0.165，0.119，0.050，0.069，0.047)。ui層對最頂層U的指標權重A=(0.55，0.45)。

(二)建立評價矩陣

通過收集調研數據建立模糊評價矩陣。調研分為兩個方面:(1)內部員工滿意度調查，采取問卷的方式進行。DF公司發放問卷200份，回收有效問卷176份，WG公司發放問卷200份，回收有效問卷157份。(2)外部社會認可度，由組委會組織15位專家進行打分。然后，對其結果進行統計得出uij層上的每個因素對評語等級上的每個等級的隸屬度，綜合匯總建立評價矩陣如表1、表2所示。

(四)結果分析

經過上面的計算和比較發現:(1)DF公司的雇主品牌綜合競爭力比WG公司強;(2)無論是DF公司還是WG公司，其員工滿意度均低于社會認可度;(3)DF公司與WG公司的社會認可度皆為“優秀”，WG公司雇主品牌綜合競爭力低于DF公司的主要原因在于其員工滿意度比較低;(4)WG公司要提升雇主品牌競爭力，必須改革內部人力資源管理系統，通過增強薪酬競爭力，優化員工晉升通道，改善工作條件等措施大力提高員工滿意度。

四、結語

雇主品牌競爭力評價是衡量企業人力資源管理水平的重要依據之一。基于層次分析法和模糊評價思想構建的雇主品牌競爭力多層次綜合評價模型是定性與定量結合、專家經驗與科學計算互為補充的系統評價手段。經驗證，該模型不僅能夠較好的保證雇主品牌評價工作的客觀性、適用性和操作便利性，也能夠根據評價結果對雇主品牌競爭力進行更加深入細致的分析，便于企業采取具有針對性的雇主品牌建設策略。

參考文獻:

[1] Ambler T.and Barrow S.The employer brand[J].Journal of Brand Management，1996，4(3):185-206.

[2] Filip Lievens，Scott Highhouse.The relation of instrumental and symbolic attributes to a company’S attractiveness as an employer[J].Personnel Psychology，2003(56):75-102.

[3] Jian Han，Christopher J Collins.The effects of company recruitment practices on job seekers’perceived employment brand equity and intentions to pursue job opportunities[R].Academy of Management Proceedings，HR，A-A6，2002.

[4] 杜棟，龐慶華.現代綜合評價方法與案例精選[M].北京:清華大學出版社，2005:62-84.

[5] 殷志平.雇主品牌研究綜述[J].外國經濟與管理，2007，29(10):37.

[6] 王海斌.冷觀最佳雇主評選熱[J].HR經理人，2008(12):23.

(責任編輯:石樹文)