信息共享下雙渠道制造商與零售商協調研究

摘要:隨著internet的應用越來越廣泛，許多制造商不僅使用傳統的銷售商渠道銷售產品，而且通過網上直銷的方式進行產品銷售，雙渠道增加了渠道之間的競爭。零售商為了在渠道競爭中獲得優勢，可以通過花費一定的成本增加零售產品價值。通過建立博弈模型分析強勢制造商在對零售商信息完全、信息不完全情況下的定價策略，分析得出制造商獲得零售商信息的價值，以及零售商愿意向制造商分享成本信息時的臨界收益，旨在提出參考建議。

關鍵詞:雙渠道;強勢制造商;博弈論

中圖分類號:F252.21 文獻標識碼:A

Study on Cooperation between Dual-channel Manufacturer and Retailer with Information Sharing

YANG Ping-yu

(Private Economy Research Institute，Wenzhou University， Wenzhou 325035，China)

Abstract: With the application of internet becoming more and more widespread， many manufacturers open a direct channel to the customer through Internet sales in addition to selling through the traditional supply chain of wholesaler and retailer， namely the manufacturers use the double channel to sale their products， which increases competition between two channels. In order to obtain the superiority in the channel competition， many retailers add value to the product by spending a certain cost. The study mainly concentrates on two aspects. Firstly， we study the pricing strategy of manufacturer and retailer in complete and incomplete information. Secondly we find that the retailer would be willing to share information with the manufacturer if his cost of adding value is lower than a threshold value.

Key words:dual-channel; leader-manufacturer; game theory

隨著互聯網的發展，消費者足不出戶就可以通過網絡在線方式購買到商品，而制造商能夠通過網絡直銷模式與終端顧客進行溝通和交易，能夠采用電子化的方式來交換信息、訂貨和付款，能夠更清楚地了解顧客的需求，從而將提供的產品(或服務)和信息進行定制化和個性化。按照制造商是否采用網上直銷的方式可以將制造商大體分為三類:僅通過傳統零售商渠道銷售的制造商;同時采用網上銷售和傳統方式銷售商品的制造商(以下簡稱雙渠道制造商);完全通過網上直銷渠道銷售的制造商。制造商采用雙渠道經營必然引起傳統零售渠道和網絡直銷渠道之間的摩擦，本文的研究是基于一個雙渠道制造商和一個零售商之間博弈:第一，零售商通過努力增加產品價值時，根據制造商對零售商為增加價值所花費單位成本信息的了解程度分析雙方的定價策略;第二，研究零售商在獲得怎樣的成本參數界值時愿意向制造商分享增加產品價值的成本。

一、建立模型

本文所分析的制造商和零售商之間的關系，可以用圖1來表示制造商采用傳統零售商和網絡直銷兩種渠道銷售產品。由于考慮到制造商在供應鏈中處于主導地位，本文假設制造商可以決定賣給零售商的批發價格w和直銷的價格p1，零售商可以決定自己的零售價格，以及在產品上的增加價值v。

三、結論

本文針對制造商利用網上直銷和傳統零售商兩種渠道經營背景下的工商關系進行了分析。在這種新的背景下，制造商和零售商之間的關系變得更加復雜。首先制造商和零售商表現出的是一種買賣關系，其次兩者之間還體現著一種競爭關系。零售商為了減少和制造商直銷渠道的摩擦而采取了增加產品附加價值的策略。在增加產品附加值時，零售商所追加的成本函數為c(v)=ηv2/2。

根據制造商對零售商成本函數中η的信息掌握程度，本文將制造商和零售商之間的博弈關系分為完全信息和不完全信息兩類。在此基礎上，本文分別分析了制造商完全信息下和不完全信息下制造商和零售商的最佳策略，以及各自的最大化利潤。通過對比兩種情況下雙方的最佳策略和最大化利潤可以發現:制造商的直銷渠道價格不會因為制造商的信息完備程度而發生變化;制造商的利潤會隨著對零售商信息掌握程度的增加而增長;零售商的利潤隨著信息分享程度的增加既有可能減少，也有可能增加。因此對于零售商來說存在一個臨界值η1，當η<η1時，零售商分享信息會造成利潤減少。

本文的分析結論不僅具有理論意義而且對實際市場運作中的制造商和零售商具有一定的認識意義，但是實際的市場運作情況遠比模型描述的復雜，將在以后的研究中對多渠道零售模式進行更深入的研究。

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(責任編輯:關立新)