渠道沖突與制造商的品牌維護

摘要:銷售渠道的本質是利益的有序分配，這種分配又是以利潤分配為紐帶、以品牌為依托、以產品為核心開展與進行的。渠道沖突最終損害的是市場中最基本的客戶關系，即制造企業與消費者的關系，危害制造商的品牌。然而經銷商行為的不確定性、代理過程中的投機行為、信息不確定性、品牌溝通效率低下等方面因素損害了制造商的品牌，應從資源依賴、組織基礎兩種制造商品牌維護模型及在此模型下建立強勢品牌、實施品牌擴張兩種制造商品牌保護策略。

關鍵詞:渠道沖突;制造商品牌;品牌維護

中圖分類號:F273.2 文獻標識碼:A

Channel Conflict and Manufacturers′ Brand Maintenance

LIU Si-qiang，Qu-Jiao

(School of Economics Management， Changsha University of Science Technology，

Changsha 410076，China)

Abstract:The essence of sales channel is the orderly distribution of benefits， and this allocation is based on the link of distribution of profits ，the rely on brand and product core. What the channel conflict ultimately hurt is the fundamental customer relationship， that is， the relationship between manufacturers and consumers， jeopardizing the manufacturers′ brand. In this paper， the damage channel conflict to manufacturers′ brand and the reason for channel conflict are analyzed from the following aspects， that is the indeterminacy and speculation in surrogating offranchiser behaviors， the indeterminacy of information andthe efficiency of brand communication. On the basis of the above， the manufacturers′ brand maintaining patterns， resource sponging on and organization foundation are advanced. On the basis， the manufacturer′s brand protecting strategies， establishing strong brand and implementing brand expanding are put forward.

Key words:channel conflict;manufacturers′ brand;brand maintenance

傳統的常規渠道關系是由一系列獨立的制造商和經銷商組成，每個成員作為一個獨立的實體追求自身利益的最大化，主要以純粹的短期交易為基礎，交易方重視當前利益，注意力集中在交易價格上，而不關注客戶服務和消費者利益，忽視長遠關系的建立。[1]渠道成員利益目標的不一致、認識上的差異和期望值的差異就會導致渠道沖突[2]，渠道沖突從本質上表現為，一個渠道成員正在干擾或干擾另一個渠道成員實現自己的目標，或以一個渠道成員正在從事某種會傷害、威脅另一渠道成員的利益，或者以損害另一渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動(Etgar，1979)。銷售渠道的本質是利益的有序分配，而這種分配又是以利潤分配為紐帶、以品牌為依托、以產品為核心開展與進行的。良好的營銷渠道不僅要通過在合適的地點以合適的質量、數量和價格供應產品或服務來滿足消費者需求，而且要通過渠道成員的各種營銷努力來刺激需求。傳統的銷售渠道呈金字塔式的體制，制造商處在塔頂，由于經銷商在市場中的轉換成本要比制造商低得多，比較容易轉到其他替代品牌的銷售上，因而經銷商隨時可能出現的機會主義使渠道沖突最終損害的是市場中最基本的客戶關系，即制造企業與消費者的關系，危害制造商的品牌。當經銷商渠道權力很大時，很容易實施單邊治理，比如國美憑借其品牌和網絡優勢，對單個制造商進行單邊治理，導致許多家電制造商與國美的矛盾日益突出。

一、渠道沖突對制造商品牌的影響

在產品銷售過程中，制造商和經銷商是典型的委托-代理關系，制造商進行產品銷售的根本目的是期望長期獲得不斷的經濟收益和發展，因而制造商尤其重視品牌的持久性與品牌資產的積累[3]。然而，經銷商與制造商在目標上不可能完全一致，經銷商為了自身的目的，沒有按照制造商的要求提供給消費者產品和服務，而使消費者在產品購買和消費服務過程中產生了不愉悅的消費體驗，就會給制造商的形象和品牌造成不良的印象，并直接影響消費的購買行為[4]。

(一)經銷商行為的不確定性和投機行為

某個經銷商和制造商的委托-代理關系并不是唯一的，經銷商可能與多個制造商存在委托代理關系，比如一個家電零售商可能經銷多個品牌的家電，即便實施專賣的經銷商，在時間序列上，也有可能轉向經營其它的品牌。這樣一來，盡管經銷商與制造商的利益有共同一面，但經銷商和制造商的偏好(利益)很難長期一致。由于獲取信息的不充分，制造商無法準確獲取經銷商行為和目的的正確性。對制造商來說，經銷商的行為具有不確定性。當經銷商實施制造商期望的行為和活動，就有可能對制造商品牌形象和品牌資產產生積極影響。當經銷商開展不利行為時，就有可能對制造商品牌帶來損害，在市場中最容易產生的就是投機行為。

只要存在代理問題，投機行為就很難杜絕。渠道投機行為的實質就是一個渠道成員的實際行為與合約所規定的行為不一致，通常表現為渠道成員以犧牲其它渠道成員的利益為代價，為己方謀求私利。從投機角度講，主動投機行為的目的在于逐利，獲得更多的利益;被動的投機行為的目的在于避害，減少成本或費用支出[5]。對于中間商來說，更注重短期利益，包括銷售額的短期增長目標和眼前利潤，而制造商更注重市場的成長性、消費者的忠誠和品牌的成長性。

在逐利動機的驅動下，經銷商可能會產生打折讓利、竄貨、轉而經銷其它利潤更高的品牌等行為。出于避害，減少成本或費用的動機，經銷商可能會產生減少服務、降低營銷努力等行為。批發商通過低價銷售，可以加快出貨，回籠資金，零售商通過折扣讓利，增加銷售額，帶動整個賣場其它產品的銷售，但無原則的低價卻動搖了制造商的定位，損害制造商的品牌形象。比如，2000年7月，國內某電器經銷商在津、京、瀘三地以超低價格出售廈華、熊貓、長虹等品牌的彩電，給這些品牌以致命的傷害。 經銷商違犯協議跨地區竄貨，能在短期內提高自己的收益，但使相關經銷商的銷售額和利潤減少，如果制造商不能有效控制，將增大品牌的信任風險。由于經銷商的轉換成本較低，在高利潤的誘惑下，其可能拋棄原有經銷的品牌，轉而經銷某制造商競爭對手的產品，使原有品牌面臨市場風險。減少服務和降低營銷努力(比如減少廣告投入、店面陳列面積、銷售推薦等)，可能使消費者產生不愉悅的消費體驗和抱怨，損害品牌忠誠，降低品牌的重復購買的可能性。

(二)品牌溝通不暢與信息不對稱

渠道管理的效率本質上決定因素是制造商和消費者的偏好一致，只有企業和消費者的利益觀點一致，渠道才可能實現高效率[6]。企業要與消費者的利益觀點一致，他們之間必然通過品牌主張和品牌的象征意義形成有效溝通。因此從某種意義上信息溝通是制造商偏好與消費者偏好趨同的重要方式。如果溝通不暢，就會使制造商的品牌主張和品牌象征被市場錯誤的理解，難以實現品牌認同。

在傳統的渠道中，如在制造商——經銷商——消費者的渠道結構中，經銷商在與生產商打交道時代表終端消費者，在與消費者打交道時代表制造商，經銷商在交易中提供的信息直接影響消費者對產品品牌的感知，經銷商對生產商品牌的態度反過來也影響消費者對品牌的態度，事實上，終端消費者一般不如經銷商那樣了解生產商及其品牌，終端消費者對生產商品牌的判斷在相當程度上是參考經銷商的看法。同時，制造商也不如經銷商了解消費者的偏好。如果制造商沒能及時與渠道中其他成員(經銷商)交換重要的信息，與消費者的溝通受到“噪音”干擾，由于噪音使得信息變形或失真，產生信息不對稱的情況。經銷商對市場信息的及時掌握和消費者偏好的把握，使自身在與制造商的利益博弈中，處于占優地位。營銷渠道沖突的根本原因，有學者利用數學模型建立了制造商和分銷商的利潤函數(表示如下):

∏= w *q=w[a-b(w+r)]

π=r*q=r[a-b(w+r)]

通過對這一利潤函數進行博弈分析，可以得出如下基本結論:(1)雙方都知道信息與雙方都不知道信息相比，渠道總利潤及渠道成員的利潤都會增大;(2)在只有一方知道具體信息的情況下，渠道總利潤最大;(3)對于特定渠道成員來說，獨享信息比分享信息獲得的利潤要大[7]。因此可以看出，經銷商很難讓制造商與其共享消費者信息，信息不對稱的存在，將降低制造商的品牌溝通效率，增加消費者理解和認識品牌的難度。

二、制造商品牌維護模型及保護策略

品牌是一個信息集合體，如果交易雙方能對稱地掌握產品的信息，就可以降低交易費用，從而達到資源配置的帕累托改進。品牌應是企業信息的載體和企業經營能力的象征——品牌象征。信息載體是品牌的外在形式，品牌向市場和社會傳遞企業產品質量、價格、包裝、聲譽、信譽、個性等企業信息，這種信息被消費者接受并形成他們對企業的看法，這種看法實際就是對品牌的認知。在信息不對稱的條件下，消費面臨較大風險，在消費者進行價值評價過程中，品牌認知會導致消費者品牌選擇行為的差異，因而品牌是企業向外界傳遞的市場信號。品牌作為企業經營能力的象征是品牌的內在價值，這種價值表現為企業對資源的控制能力和運用能力，增強企業的競爭力，良好的品牌通過影響消費選擇的方向使消費者偏向自身品牌，從而提高企業的銷售，為企業創造較好的經營業績。制造商實施品牌保護的目的，就是要使品牌傳遞市場的信號通路暢通，保證消費者對品牌價值的正確感知，維持消費者對品牌的信賴和忠誠，維持制造商品牌的市場號召力。制造商要保護自身品牌，就必須對渠道具有較強的控制能力，并能及時有效的化解渠道沖突的矛盾。一方面，對渠道的控制有益于品牌維護，另一方面，建立強勢品牌，也有益于制造商控制渠道。

(一)資源依賴模型與強勢品牌策略

渠道關系形式的決策主要體現為成本控制和控制力。渠道成員對渠道的控制力取決于渠道權力的大小。西方理論界普遍認為，渠道權力是一個渠道成員對另一個在同一渠道不同層次上渠道成員的控制力或影響力，而且渠道權力來源于依賴。在被依賴與權力及合作之間存在正相關，一個渠道成員越被另一個成員依賴，這個渠道成員對于另一個渠道成員就擁有越大的權力(Etgar，1976;Gassenheinner等，1994)與此同時，一個渠道越依賴于另一個渠道成員，他就越愿意與這個渠道成員合作，并且所感受的沖突越少(Skinner等，1992)。

西方學者認為渠道權力主要可分為強制性權力和非強制性權力[8]。資源依賴理論認為，組織為減少不確定性和對其它成員的依賴，就需要投入較多的資源并控制關鍵性資源，確立新型的交易關系。在傳統的交易渠道中，商流、物流、服務流、促銷流按照制造商——經銷商——消費者方向流動，而信息流、貨幣流則按照消費者——經銷商——制造商反方向流動，無論是哪種方向，各種“流”都可能在經銷商的環節上損耗，流量難以確定。因此，消費者對品牌的消費感知取決于經銷商行為的積極與否。

制造商在很大程度上依賴于經銷商，為了降低“流量”的損耗，減少對經銷商的依賴程度，制造商必須投入資源建立與消費者直接打交道的通道。除商流、貨幣流、交易服務仍按原來方向流動外，制造商通過調查機構來直接了解消費信息，通過物流配送中心直接將商品送達消費者手中，通過面向消費者的廣告策劃、營銷策劃、促銷策劃等方式來避免經銷商的“噪音”干擾，保證營銷努力落到實處，通過售后服務來實現精確、標準化的服務。

比如，海爾手機在售后服務渠道方面先后實施了兩項針對消費者利益的措施，“5A鉆石服務”和“十分鐘滿意服務”，調查表明海爾手機銷售增長最快的時期就是消費者最了解這兩項服務舉措并與其它手機廠商服務比較以后。這種跨越經銷商的渠道模式的優點在于，一是使消費者直接面對經銷商品牌，避免了經銷商行為的不確定性和信息不對稱，杜絕了投機行為;二是減少對經銷商的依賴，降低了經銷商的交易成本和資源的投入，減少渠道沖突，因而經銷商更愿意與制造商合作，當然這種方式需要較多的資源投入。在實踐中，制造商常常通過業務外包的形式來減少上述專業資產的投資和降低投資風險。外包其它業務可以降低對經銷商的依賴，免受其“要挾”。

當消費者對產品品牌產生忠誠后，制造商的渠道權力就會增大，制造商就會從“渠道控制”變成“品牌控制”，強勢品牌是一種效力非常大的非強制性權力。對于渠道成員來講，一個優秀品牌的產品意味著利潤、銷量、形象，但是更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的產品所需要渠道客戶的市場推廣的力度比較小，所以渠道客戶的銷售成本比較低，還會帶動其他產品的銷售，這樣可以從其他產品上面找回利潤。同時因為銷售速度比較快，提高了渠道客戶資金的周轉速度。制造商能夠把握住這一點，對渠道客戶的控制在心理上就占了一定的優勢，因此企業只要在消費者層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響。品牌對渠道的作用是還可以通過拉力顯示出來的，就算渠道客戶沒錢賺，有忠誠的消費者在拉動，也會將渠道支撐下去。一般來說，一個強勢品牌商尋求一般經銷商進行合作時，制造商會處在積極主動的位置;相反，一個弱勢品牌商尋求強勢經銷商品牌進行合作時，經銷商處于優勢地位。

(二)組織基礎模型與品牌擴張策略

西方學者將渠道作為超級組織和網絡系統(Louis W.Stern;Adel I.EL Ansary，1996)，他們認為，雖然超級組織內部渠道成員之間所固有的相互依存關系可以降低渠道成本和交易成本，但由于渠道組織成員具有明顯的“游離性”和組織系統的“不穩定性”，渠道成員的動機、目標、價值觀等均存在差異，容易導致矛盾和沖突。因此，渠道管理應從確立組織共同目標、加強信息溝通和交流等方面入手[8]。MorganHunt(2003)研究認為，承諾和信任可以確保獨立的渠道組織之間的合作，提高整個渠道的績效。承諾就是長久維持合作的價值關系的意愿，信任就是對渠道成員的可靠性、誠實性具有信心。信任受到“共同價值”、“溝通”、“機會主義”三個因素的影響，“共同價值”越相近，溝通越有效，機會主義行為越少，渠道成員的信任程度就越高[9]。因此，渠道是一種松散超級組織，這種組織的存在和穩定性，取決于渠道成員的共同價值和溝通效率。

從上面的分析可以看出，由于存在信息不對稱、委托代理關系，經銷商的行為極為不確定，由此可以斷定，在渠道這個超級組織中，共同的價值和充分的溝通很難長期存在。為解決這一問題，制造商可以通過激勵策略來解決代理問題，通過信息加強和信息保護策略來解決信息溝通問題。但這兩種策略仍然難以讓制造商長治久安，要建立穩固的渠道組織，主要策略，一是制造商品牌向前延伸，實施前向一體化戰略，建立自己的銷售公司和專賣店，比如海爾就有自己的銷售公司和專賣店;另一種是實施品牌擴張，比如聯想電腦利用特許經營模式對特許經營中間商進行控制，對其售價和提供服務水平進行約束。另一個典型的例子是汽車銷售的4S店，汽車的制造商一般具有雄厚的資金實力和先進的技術和管理能力，制造商會運用強制性、非強制性權力來與經銷商建立伙伴型的渠道關系，這種伙伴型的關系由于輸入了制造商的品牌、經營理念、價值取向，經銷商的轉換成本較高，彼此之間容易形成長期的共同目標，并確立一種注重長期發展、緊密的合作關系。這種渠道關系本質上是一種聯盟，但卻具有如同一體化的優勢，可以大大降低制造商的銷售成本，與此同時，保證了制造商品牌經營行為的一致性。韓順平等通過實證研究證明，這種伙伴關系會大大降低渠道沖突和渠道成本，提高每個渠道成員的績效[10]。

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[10]韓順平，徐波.渠道權力的來源、使用與渠道績效——關于我國汽車營銷渠道的實證研究[J].經濟管理，2007(2):37-41.

(責任編輯:石樹文)