國外顧客關(guān)系品質(zhì)研究及其借鑒

摘要:隨著交易營銷向關(guān)系營銷的范式演進(jìn)，關(guān)系成為企業(yè)與顧客之間的重要紐帶，關(guān)系品質(zhì)成為影響顧客滿意、顧客忠誠及顧客購后行為的關(guān)鍵變量，同時(shí)也成為國外營銷學(xué)者最為關(guān)注的研究熱點(diǎn)。在全面回顧與評(píng)介國外學(xué)者對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)的內(nèi)涵與特征基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析他們對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)的結(jié)構(gòu)研究及與相關(guān)變量之間的關(guān)系研究，并在最后提出了國外顧客關(guān)系品質(zhì)研究的重要啟示。

關(guān)鍵詞:關(guān)系品質(zhì);承諾;信任;滿意;關(guān)系利益

中圖分類號(hào):F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B

近年來，隨著競爭的加劇以及顧客爭奪成本的提高，迫使企業(yè)開始重視建立和保持與目標(biāo)顧客群體的長期關(guān)系(Sheth，1995)，關(guān)系取代交易成為企業(yè)營銷的核心，關(guān)系營銷也正式取代交易營銷成為現(xiàn)代營銷的主流范式。然而在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于服務(wù)具有無形性、復(fù)雜性及服務(wù)內(nèi)容的不確定性[1]，且由于顧客對(duì)整體服務(wù)價(jià)值的評(píng)估過程也相當(dāng)主觀(Parasuraman，ZeithamalBerry，1993)，導(dǎo)致顧客為降低其在評(píng)估時(shí)的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)而往往依賴由過去服務(wù)經(jīng)驗(yàn)所累積而成的關(guān)系內(nèi)容與特性，并以此作為是否持續(xù)使用該項(xiàng)服務(wù)的重要依據(jù)(RoynadAmold，2000;Wongshoal，2002)，從而使得關(guān)系品質(zhì)成為影響顧客滿意、顧客忠誠及顧客購后行為的關(guān)鍵變量。[1]Levitt(1983)也認(rèn)為，與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)的一項(xiàng)不可復(fù)制的無形資產(chǎn)，而關(guān)系品質(zhì)則是衡量資產(chǎn)價(jià)值的重要指標(biāo)。[2]

目前國內(nèi)外研究顧客關(guān)系學(xué)者眾多，但大多數(shù)學(xué)者的研究側(cè)重于關(guān)系營銷范式和顧客關(guān)系管理，即使對(duì)關(guān)系品質(zhì)的研究也更加偏重于企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、聯(lián)盟商、競爭者、政府、公眾等對(duì)等主體之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)與形成機(jī)制，較少涉足企業(yè)與顧客之間的關(guān)系品質(zhì)，使得顧客關(guān)系品質(zhì)研究缺乏完整性和系統(tǒng)性。為此，本文將對(duì)國外學(xué)者對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)及其與相關(guān)變量之間的關(guān)系做一完整的梳理和評(píng)介，并在提出了國外顧客關(guān)系品質(zhì)研究的重要啟示。

一、顧客關(guān)系品質(zhì)的內(nèi)涵與特征

20世紀(jì)50、60年代，學(xué)者們就注意到了“關(guān)系”在經(jīng)營活動(dòng)中的重要性，例如Magarry提出了“契約功能”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系，但僅局限于產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系網(wǎng)絡(luò);70年代，學(xué)者們開始將目光鎖定在企業(yè)與顧客之間的關(guān)系上，并從服務(wù)營銷的角度研究服務(wù)流程、顧客價(jià)值、內(nèi)外部營銷與顧客關(guān)系之間的關(guān)系，例如Goodman(1971)強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系在維持銷售中的作用，John Arndt(1979)進(jìn)一步指出企業(yè)要與關(guān)鍵顧客建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易;80年代，學(xué)者們將“關(guān)系”由“隱藏的、邊緣的提升到公開的、主流的地位”，并從社會(huì)交換的角度全方位地探討企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者、內(nèi)部雇員、政府等的關(guān)系，例如Berry(1983)提出了關(guān)系營銷的概念，Oliver(1981)、Gronroos(1983，1988)、Parasuraman et al(1985，1988)等學(xué)者開始深入地研究顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠之間的復(fù)雜關(guān)系;90年代，學(xué)者們將關(guān)系的研究“從量的擴(kuò)展轉(zhuǎn)移到質(zhì)的提升上”，例如Crosby et al(1990)提出了關(guān)系品質(zhì)的概念[1]，Hennig-Thurau和Klee(1997)研究關(guān)系品質(zhì)與關(guān)系利益及其衍生行為之間的關(guān)系，將關(guān)系品質(zhì)的研究引入到更深的領(lǐng)域。[3]

Crosby、Evans和Cowles(1990)面對(duì)20世紀(jì)80年代服務(wù)營銷、關(guān)系營銷等營銷新概念的不斷涌現(xiàn)和關(guān)系研究范疇的不斷擴(kuò)展，提出了關(guān)系品質(zhì)的概念。[1]他們從人際關(guān)系角度出發(fā)，以Parasuraman、Zetithamal Berry(1985，1988)提出的顧客感知與期望理論為基礎(chǔ)，將關(guān)系品質(zhì)界定為買賣雙方關(guān)系強(qiáng)度的整體評(píng)價(jià)，此評(píng)價(jià)符合雙方的需求與期望，而這些需求和期望是以雙方過去成功或失敗的遭遇事件為基礎(chǔ)的，并指出良好的關(guān)系品質(zhì)可以降低服務(wù)的不確定性。Lagace、Deshstrorrad和Gesserheirer(1991)認(rèn)為此概念過于復(fù)雜和模糊，而將關(guān)系品質(zhì)簡而言之為對(duì)無形的價(jià)值處理:即評(píng)價(jià)期待中交易的產(chǎn)品與結(jié)果。這個(gè)簡化的概念并未獲得學(xué)者們的普遍認(rèn)同，相反認(rèn)為是“為了簡化的目的而抽去了精髓”。

Kurer、Scheer、Steekarp(1995)回歸性地將其界定為“關(guān)系品質(zhì)是指關(guān)系程度在強(qiáng)度上的一個(gè)整體性的評(píng)估”，但該概念存在缺乏動(dòng)態(tài)性和單一化的缺陷。基于此，Hennig-Thurau和Klee(1997)又重新將它引回到顧客感知與期望理論上，認(rèn)為關(guān)系品質(zhì)如同產(chǎn)品品質(zhì)的概念，可被視為在滿足顧客關(guān)系需求上的適宜程度。[3]但關(guān)系畢竟要比產(chǎn)品復(fù)雜得多，產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)衡量關(guān)系品質(zhì)未必奏效。Smith(1998)在綜合前人研究的基礎(chǔ)上更加精辟地將關(guān)系品質(zhì)描述為“關(guān)系品質(zhì)是一個(gè)包含各種正面關(guān)系結(jié)果的高級(jí)結(jié)構(gòu)，反應(yīng)出關(guān)系的總體強(qiáng)度，以及關(guān)系人在需求與期望上的滿足程度。目標(biāo)顧客對(duì)于供應(yīng)商所提供服務(wù)所產(chǎn)生的態(tài)度，可由多種指標(biāo)加以衡量，這些衡量的一個(gè)整體性評(píng)估便可稱之為關(guān)系品質(zhì)”。[4]簡言之，關(guān)系品質(zhì)是由反映整體關(guān)系力量以及關(guān)系滿足參與雙方的需要和期望的程度的一系列積極結(jié)果所構(gòu)成的高級(jí)結(jié)構(gòu)。由于Gronroos(2000)更加強(qiáng)調(diào)關(guān)系品質(zhì)的動(dòng)態(tài)特征，從而將關(guān)系品質(zhì)界定為顧客與服務(wù)企業(yè)在長期的互動(dòng)關(guān)系中所形成的動(dòng)態(tài)品質(zhì)感知。應(yīng)該說，以上學(xué)者都在試圖科學(xué)地揭示顧客關(guān)系品質(zhì)的真正內(nèi)涵，并界定其概念，但研究視覺、研究層次或研究方法的差異將顧客關(guān)系品質(zhì)的內(nèi)涵揭示研究帶入了叢林之中，使得顧客關(guān)系品質(zhì)至今缺乏一個(gè)學(xué)者們公認(rèn)的清晰概念。

透過以上的研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)已經(jīng)從產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)品質(zhì)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中解脫出來，并在應(yīng)以顧客而非廠商為研究視角和應(yīng)以關(guān)系評(píng)價(jià)而非關(guān)系屬性為研究目標(biāo)上達(dá)成了共識(shí)。就顧客關(guān)系品質(zhì)本身的內(nèi)涵而言，也至少明白了顧客關(guān)系品質(zhì)具有:(1)認(rèn)知性，即顧客關(guān)系品質(zhì)是顧客對(duì)感知與期望比較的主觀評(píng)價(jià)，而非關(guān)系載體的物理屬性反應(yīng);(2)交互性，即顧客關(guān)系品質(zhì)是顧客與企業(yè)雙方基于某種互動(dòng)聯(lián)系累積而成的，而非隨機(jī)的或情節(jié)的;(3)情境性，即顧客關(guān)系品質(zhì)受包括顧客認(rèn)知水平、認(rèn)知情境、信息傳遞等多種影響的影響，而非一個(gè)固定變量;(4)多維性，即顧客關(guān)系品質(zhì)的結(jié)構(gòu)具有復(fù)雜性，而非簡單的一元結(jié)構(gòu);(5)內(nèi)生性，即顧客關(guān)系品質(zhì)更多的表現(xiàn)為心理契約，而非外部強(qiáng)制嵌入的;(6)價(jià)值性，即顧客關(guān)系品質(zhì)能夠給關(guān)系雙方創(chuàng)造關(guān)系利益，從而區(qū)別于人際關(guān)系中的友誼。正是基于對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)內(nèi)涵或?qū)傩缘恼J(rèn)識(shí)，相比較而言，Smith(1998)的觀點(diǎn)更值得推崇。

二、顧客關(guān)系品質(zhì)的結(jié)構(gòu)研究

對(duì)于顧客關(guān)系品質(zhì)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)問題，一直以來就是國外學(xué)者們爭論的焦點(diǎn)，也是學(xué)者們繼續(xù)深入研究顧客關(guān)系品質(zhì)與顧客滿意、購后行為、企業(yè)利潤等相關(guān)變量之間關(guān)系繞不開的坎。盡管相關(guān)研究都認(rèn)為關(guān)系品質(zhì)是一個(gè)包含多個(gè)構(gòu)面的復(fù)雜建構(gòu)，如顧客滿意、投入、信任與合作規(guī)范等[1]，但遺憾的是，目前尚未對(duì)關(guān)系品質(zhì)究竟包括哪些構(gòu)面達(dá)成共識(shí)。

Crosby、EvansCowles(1990)被公認(rèn)是最早對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)的結(jié)構(gòu)構(gòu)面或內(nèi)在結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入研究的學(xué)者[1]，他們從提高銷售效率、降低交易成本的角度將關(guān)系品質(zhì)區(qū)分為顧客與銷售人員之間和顧客與企業(yè)之間的雙層結(jié)構(gòu)，并指出兩個(gè)層面的關(guān)系品質(zhì)之間存在著正向的直接的關(guān)聯(lián)關(guān)系。在此分析框架基礎(chǔ)上，他們將顧客關(guān)系品質(zhì)解構(gòu)為由信任和滿意構(gòu)成的二元結(jié)構(gòu)，其中信任是指顧客對(duì)銷售人員將會(huì)照顧其長期利益而充滿信心的信念;滿意是一種情感性評(píng)估，是顧客對(duì)銷售人員間互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的回應(yīng)，希望未來皆有正面的結(jié)果并進(jìn)而繼續(xù)保持雙方的良好關(guān)系。Crosby et al(1990)也提出了承諾變量，是指顧客對(duì)于關(guān)系長期維持的導(dǎo)向，但僅將它作為信任的內(nèi)部因子而非獨(dú)立的變量因子內(nèi)嵌入顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)中去的。[1]Crosby et al(1990)將信任與滿意等反映互動(dòng)品質(zhì)的因素作為顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)中的內(nèi)生構(gòu)面，而將相似、服務(wù)領(lǐng)域的專長、與關(guān)系銷售行為等描述銷售人員與顧客的個(gè)性或自身特點(diǎn)的因素作為關(guān)系品質(zhì)的外生變量。[1]應(yīng)該指出的是，Crosby et al(1990)的顧客關(guān)系品質(zhì)構(gòu)面研究是在大量借鑒與吸收20世紀(jì)80年代關(guān)系營銷學(xué)者的人際關(guān)系，以及供應(yīng)商關(guān)系內(nèi)在結(jié)構(gòu)的研究結(jié)論，仿照服務(wù)品質(zhì)的結(jié)構(gòu)研究范式后概括提煉出來的[1]，因此具有明顯的對(duì)等主體關(guān)系結(jié)構(gòu)的痕跡，而這與事實(shí)上存在非對(duì)等主體關(guān)系的顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)是不擬合的。但是，他們引入人際關(guān)系理論把顧客與銷售人員之間的關(guān)系作為顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)研究的切入點(diǎn)和突破口卻具有開創(chuàng)性意義。從此，信任與滿意成為多數(shù)文獻(xiàn)所公認(rèn)的顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)的重要構(gòu)面(NaudButtle，2000)。

在Crosby et al的顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，有學(xué)者開始注意到顧客關(guān)系品質(zhì)的交互性及情境性等特征，并將其內(nèi)在特質(zhì)作為重要構(gòu)面植入到顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)中。Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為顧客關(guān)系是“企業(yè)與顧客之間在經(jīng)濟(jì)上或心理情感上建立的廣泛聯(lián)系”，明確提出信任和承諾特性是買賣關(guān)系成功的關(guān)鍵因素，因此從心理契約的角度將顧客關(guān)系品質(zhì)界定為包括信任和承諾的二維結(jié)構(gòu)。[5]而有學(xué)者提出買賣雙方的長期關(guān)系在于企業(yè)與其顧客(或伙伴)之間的互動(dòng)溝通(Gummesson，1994)，而產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)在其中扮演著重要的角色(Christopher，PayneBallantyne，1994)。由此，Storbacka，Strandvik和Gronroos(1994)運(yùn)用新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)與交易成本理論的研究方法，以提高企業(yè)贏利為目標(biāo)，構(gòu)建了一個(gè)包含服務(wù)品質(zhì)、顧客滿意、關(guān)系力量、關(guān)系長度與關(guān)系贏利能力等因素的關(guān)系品質(zhì)動(dòng)態(tài)模型，他們所提出的關(guān)系品質(zhì)構(gòu)面包含滿意、承諾、溝通和聯(lián)系等因素。[6]這在很大程度上是借鑒了商業(yè)關(guān)系研究中的Dwyer和Oh(1987)的三維結(jié)構(gòu)模式(信任、滿意和減少機(jī)會(huì)主義)及Mohr和Spekman(1994)的六維結(jié)構(gòu)模式(信任、承諾、合作、溝通、參與和沖突的共同解決)。應(yīng)該說，20世紀(jì)90年代初期對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)的研究正在擺脫人際關(guān)系和供應(yīng)商關(guān)系模式的影響，而走向充分體現(xiàn)顧客關(guān)系品質(zhì)內(nèi)在本質(zhì)與自身屬性的階段，具有探驗(yàn)性和多樣性等特點(diǎn)。

也正是因?yàn)橛?0世紀(jì)90年代前半期的研究結(jié)論和經(jīng)驗(yàn)積累，20世紀(jì)90年代中期以后對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)或其構(gòu)面的研究變得內(nèi)在而成熟。Hennig-Thurau和Klee(1997) 通過對(duì)關(guān)系品質(zhì)內(nèi)涵的研究，提出用總品質(zhì)來描述由產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)所組成的整體感知品質(zhì)，并將其囊括在關(guān)系品質(zhì)構(gòu)面中，因此顧客關(guān)系品質(zhì)包括顧客感知總品質(zhì)、信任和承諾等構(gòu)面。[3]Smith(1998)在總結(jié)研究前人對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，抽象出他們研究結(jié)論的共同因子，得出顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)至少應(yīng)該包括信任、承諾和滿意等三個(gè)構(gòu)面[4]，并為Wulf(2001) 對(duì)不同種類的商品和不同國家零售商和消費(fèi)者的實(shí)證研究所證實(shí)。

Holmlund(2001)將關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)研究與范疇研究聯(lián)系在一起，試圖提出一個(gè)具有普適性的顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)模型，并最終建構(gòu)了一個(gè)包括技術(shù)(過程類型、過程特性與技術(shù)結(jié)果)、社會(huì)(個(gè)人與企業(yè))與經(jīng)濟(jì)(關(guān)系利益與關(guān)系成本)的三維高階結(jié)構(gòu)。[7]Parsons(2002)區(qū)分了商業(yè)關(guān)系中的人際交往與顧客關(guān)系，并認(rèn)為承諾、共同目標(biāo)與關(guān)系利益是顧客關(guān)系品質(zhì)的三個(gè)重要構(gòu)面。而Roberts、Varki和Brodi (2003)通過詳盡地分析以前的研究成果，將(專業(yè)化服務(wù)背景下)顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)概括為信任(分為對(duì)伙伴誠實(shí)的信任與對(duì)伙伴仁慈的信任)、承諾(情感承諾)、滿意、沖突(情感沖突)等四個(gè)構(gòu)面。[8]可見，20世紀(jì)90年代中期以后國外學(xué)者們對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)的研究不再局限于某一行業(yè)特殊的結(jié)構(gòu)，而是試圖尋找與驗(yàn)證不同行業(yè)背景下具有普適性的顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)，在他們的研究中，信任、滿意和承諾等三個(gè)構(gòu)面尤以引人注目。目前大多數(shù)有關(guān)顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)的理論或?qū)嵶C研究也以這三個(gè)構(gòu)面作為基準(zhǔn)。

三、顧客關(guān)系品質(zhì)與相關(guān)變量的關(guān)系研究

在關(guān)系營銷范式中，顧客關(guān)系品質(zhì)并非以獨(dú)立變量的形態(tài)存在，而是一個(gè)與若干變量存在強(qiáng)弱關(guān)系的關(guān)聯(lián)變量或中介變量。在既有的關(guān)系營銷研究文獻(xiàn)中，可以清楚地看到顧客關(guān)系品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)、顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠、口碑效應(yīng)、企業(yè)形象、品牌價(jià)值、關(guān)系利益、企業(yè)績效、購后行為等變量之間的關(guān)聯(lián)性，尤其是與顧客滿意、購后行為和企業(yè)利益之間的關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)。理解了顧客關(guān)系品質(zhì)與這三者之間的關(guān)系，不僅很容易推導(dǎo)出與其他相關(guān)變量之間的關(guān)系，而且也才能真正理解顧客關(guān)系品質(zhì)研究的價(jià)值所在。

(一)顧客關(guān)系品質(zhì)與顧客滿意的關(guān)系

在以顧客為中心的關(guān)系營銷時(shí)代，顧客滿意成為決定競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵變量。對(duì)于顧客關(guān)系與顧客滿意之間的關(guān)聯(lián)性，國外學(xué)術(shù)界關(guān)注較早，多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系能夠促進(jìn)顧客滿意度的提升，而顧客滿意度的提升反過來又會(huì)改善企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。(Bitner，1982;Berry，1983)但對(duì)于不同類型的關(guān)系品質(zhì)及關(guān)系品質(zhì)的不同構(gòu)面對(duì)于顧客滿意的影響方式與程度，國外學(xué)者研究較少，可以說“至今仍然是一個(gè)謎”。(Oliver，1996)

在探討顧客關(guān)系品質(zhì)與顧客滿意的關(guān)系問題時(shí)，Crosby et al(1990)首先將顧客滿意作為顧客關(guān)系品質(zhì)的一個(gè)構(gòu)面，并認(rèn)為顧客滿意度的提高會(huì)提升顧客關(guān)系的品質(zhì)。[1]但Hennig-Thurau和Klee(1997，2000)對(duì)此提出了異議，認(rèn)為顧客滿意不應(yīng)該是顧客關(guān)系品質(zhì)的內(nèi)置因子，而應(yīng)該是顧客關(guān)系品質(zhì)的前置因子，即顧客滿意度是顧客關(guān)系品質(zhì)的先決條件。[1]還有學(xué)者指出，顧客關(guān)系品質(zhì)與顧客滿意并非是線性關(guān)系的，不同類型的顧客關(guān)系品質(zhì)對(duì)顧客滿意度影響不一樣，而且其不同構(gòu)面對(duì)后者的影響也不一樣[7]，因此簡單地說顧客滿意與顧客關(guān)系品質(zhì)之間誰決定誰是武斷的。

應(yīng)該承認(rèn)，不同類型的顧客關(guān)系品質(zhì)及其不同構(gòu)面對(duì)顧客滿意的影響方式與程度確實(shí)不一樣，例如低關(guān)系品質(zhì)只要在顧客的容忍區(qū)域內(nèi)也可以贏得顧客滿意，而信任和承諾對(duì)顧客滿意存在前置和后置之分。從目前有關(guān)顧客關(guān)系品質(zhì)的研究文獻(xiàn)來看，滿意應(yīng)該成為顧客關(guān)系品質(zhì)的重要構(gòu)面已獲得了廣泛的認(rèn)同。按照Dwyer、Schurr 和Oh(1987)的關(guān)系發(fā)展五階段模型(認(rèn)識(shí)、探索、擴(kuò)展、承諾和瓦解)，滿意已經(jīng)在探索階段就內(nèi)生于顧客關(guān)系品質(zhì)的形成之中，而信任的誠實(shí)構(gòu)面、慈善構(gòu)面、承諾分別在探索階段、擴(kuò)展階段和承諾階段才形成。在此前提下，筆者認(rèn)為，如果將顧客滿意視為情節(jié)交易的狀態(tài)變量，那么顧客滿意在信任或承諾不變或增強(qiáng)的情況下會(huì)促進(jìn)低顧客關(guān)系品質(zhì)的改良或提升;而如果將顧客滿意視為關(guān)系交易的結(jié)果變量，那么顧客滿意會(huì)促進(jìn)高顧客關(guān)系品質(zhì)的持續(xù)或升級(jí)。同時(shí)，信任、承諾與滿意作為顧客關(guān)系品質(zhì)的三個(gè)構(gòu)面，它們之間的關(guān)系應(yīng)該是在其他因素保持不變的情況下呈現(xiàn)螺旋式的促進(jìn)關(guān)系，但信任與承諾必須達(dá)到或超越某一臨界閥值才能促進(jìn)顧客滿意度值的提高，并最終共同促進(jìn)顧客關(guān)系品質(zhì)的提升。

(二)顧客關(guān)系品質(zhì)與購后行為的關(guān)系

良好的關(guān)系品質(zhì)不僅會(huì)促進(jìn)顧客滿意度的提高，而且還反映在口碑效應(yīng)、重購意愿、顧客保留等顧客購后行為上。盡管在20世紀(jì)80年代關(guān)系營銷學(xué)者就已經(jīng)注意到了良好的顧客關(guān)系能夠給無論是企業(yè)還是顧客帶來正向效果，例如給企業(yè)降低成本或者是給顧客帶來降低不確定性，但最先對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)與購后行為之間的關(guān)系展開研究的是Crosby、Evans和Cowles，他們以零售業(yè)為研究對(duì)象發(fā)現(xiàn)顧客關(guān)系品質(zhì)會(huì)使顧客信任并且對(duì)銷售人員未來的表現(xiàn)充滿信息，有效降低不確定性，并會(huì)影響對(duì)未來持續(xù)互動(dòng)的預(yù)期等，進(jìn)而會(huì)影響其行為。[1]而其他的學(xué)者也對(duì)此做了深入的研究。

Crosby、Evans和Cowles(1990)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，良好的顧客關(guān)系品質(zhì)給顧客帶來的最直接的反應(yīng)是重購意愿的增強(qiáng)。[1]Storbacka、Strandvick和Gronroos也指出，通過顧客滿意度的增強(qiáng)可以有效增加顧客關(guān)系強(qiáng)度，使得顧客會(huì)有較高的重復(fù)購買意愿與行為。[6]Crosby et al(1990)解釋為在良好的顧客關(guān)系品質(zhì)下顧客會(huì)認(rèn)為交易的不確定性會(huì)降低[1]，而按照Willinsons的交易費(fèi)用理論解釋是重購能夠給顧客帶來信息搜索成本、轉(zhuǎn)換成本等交易成本及心理成本的節(jié)約，也有學(xué)者指出是由于存在顧客購買意圖的路徑依賴(CarbarinoJohnson，1999)。盡管不同的的關(guān)系結(jié)合方式或關(guān)系類型在不同的行業(yè)會(huì)對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)對(duì)重購意愿的支持作用有所差異，但二者的正向相關(guān)關(guān)系毋庸置疑。[8]

Shamise(2003)在研究患者與醫(yī)生的關(guān)系品質(zhì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，患者與醫(yī)生之間較高的關(guān)系品質(zhì)會(huì)使患者對(duì)該醫(yī)生的依賴性增強(qiáng)，而較低的關(guān)系品質(zhì)會(huì)使患者很快地?fù)Q掉醫(yī)生。[9]因此，良好的顧客關(guān)系品質(zhì)有助于顧客保留。Hennig-Thurau和Klee(1997)指出，較高的顧客關(guān)系品質(zhì)認(rèn)知有助于顧客承諾的形成，而顧客承諾是顧客將自己維持在某種交易的義務(wù)，這樣的義務(wù)對(duì)于顧客的離去意愿會(huì)有負(fù)向影響。[5]而這樣的負(fù)向影響會(huì)有效地增強(qiáng)顧客與服務(wù)提供者之間的關(guān)系強(qiáng)度，并組織顧客離去。[3]但也有學(xué)者指出，顧客關(guān)系品質(zhì)與顧客保留并不直接相關(guān)，顧客滿意與顧客忠誠在其中起了中介作用。這一觀點(diǎn)獲得學(xué)者們廣泛認(rèn)同。

此外，顧客關(guān)系品質(zhì)還會(huì)對(duì)口碑效應(yīng)產(chǎn)生影響。良好顧客關(guān)系品質(zhì)會(huì)增強(qiáng)顧客向他人推薦意愿，而較差的顧客關(guān)系品質(zhì)則會(huì)使顧客做負(fù)面口碑宣傳。Shamise(2003)就在醫(yī)療服務(wù)研究中發(fā)現(xiàn)，若患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容及與醫(yī)生的關(guān)系品質(zhì)評(píng)價(jià)較高時(shí)，醫(yī)生將會(huì)因?yàn)榛颊叩男湃纬潭仍黾佣⑵鹆己每诒⑹沟媚切┡c醫(yī)生建立良好關(guān)系品質(zhì)的患者成為宣傳者，將該醫(yī)生推薦給親朋好友，為其帶來新顧客。[9]Kotler(2000)亦指出，若顧客在消費(fèi)完該產(chǎn)品后評(píng)價(jià)為滿意時(shí)，則會(huì)為該產(chǎn)品做正面的口碑宣傳。因此，顧客關(guān)系品質(zhì)與顧客的口碑推薦意愿及口碑效應(yīng)呈現(xiàn)正向關(guān)系。

(三)顧客關(guān)系品質(zhì)與關(guān)系利益的關(guān)系

無論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)顧客而言，能夠從顧客關(guān)系品質(zhì)中獲取關(guān)系利益是雙方發(fā)展顧客關(guān)系的原動(dòng)力，也是雙方努力提升關(guān)系品質(zhì)的內(nèi)驅(qū)力。關(guān)系利益是指企業(yè)與顧客之間發(fā)展或者保持長期的關(guān)系能夠給雙方帶來的經(jīng)濟(jì)利益與非經(jīng)濟(jì)利益，而這樣的利益往往會(huì)超乎核心服務(wù)績效的其它利益。(Berry，1995)顯然，顧客關(guān)系品質(zhì)能夠給雙方帶來各種關(guān)系利益，盡管這些利益有差別，但不是此消彼長的，而是雙贏共生的。

就顧客而言，Gwinner、Dwayne、Gremler和Binter(1998)認(rèn)為能夠給顧客帶來信心利益、社會(huì)利益和特殊待遇利益。信心利益是指在服務(wù)過程中，顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的降低以及實(shí)現(xiàn)性預(yù)期的增加。Gwinner et al(1998)經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為顧客與服務(wù)提供者發(fā)展關(guān)系后通常有一種舒適與安全的感覺，可減少不確定時(shí)的焦慮感，對(duì)服務(wù)提供者提供的產(chǎn)品或服務(wù)有信心。社會(huì)利益是指涉及到顧客與單個(gè)雇員相互關(guān)系的情感部分，強(qiáng)調(diào)顧客被服務(wù)提供者所塑造的個(gè)人認(rèn)知以及顧客與員工間友誼的發(fā)展。Berry(1995)認(rèn)為社會(huì)利益在顧客與服務(wù)提供者之間普遍存在，且起著非常重要的作用，并指出社會(huì)利益包括相互之間的親近感、友誼、密切關(guān)系、以及社會(huì)認(rèn)可等方面。而特殊待遇利益是指顧客得到的或感知到的企業(yè)給與的與其它交易不同的利益，包括經(jīng)濟(jì)性利益或定制化好處，例如價(jià)格上的折扣、快速的服務(wù)或個(gè)人化的額外服務(wù)。(Hennig-Thurau et al，2002;YenGwinner，2003)Bitner(1995)指出，若給予顧客適度的特殊待遇利益，則會(huì)有效地提高顧客滿意度與承諾，使得顧客對(duì)服務(wù)提供者產(chǎn)生較高的個(gè)人忠誠度;而Hennig-Thurau et al(2002)亦指出特殊待遇利益對(duì)顧客口碑的建立有顯著的正向影響。因此，良好的顧客關(guān)系品質(zhì)能夠給顧客帶來關(guān)系利益。

而就企業(yè)而言，良好的顧客關(guān)系品質(zhì)除了帶來直接的“價(jià)格溢價(jià)”、成本節(jié)約、交叉銷售等顯性的經(jīng)濟(jì)利益外，還給企業(yè)帶來口碑效應(yīng)、用戶創(chuàng)新、轉(zhuǎn)換障礙等隱性的競爭優(yōu)勢，以及促進(jìn)企業(yè)績效的提升。Bove和Johnson(2000)指出，顧客關(guān)系品質(zhì)的提高會(huì)使顧客關(guān)系與服務(wù)人員之間聯(lián)結(jié)強(qiáng)度增強(qiáng)，例如互動(dòng)的頻率提高、新近性趨短和規(guī)律性明顯，這種強(qiáng)度會(huì)促使顧客對(duì)于該服務(wù)者產(chǎn)生較高的重購意愿;此外，關(guān)系品質(zhì)提高時(shí)，顧客會(huì)對(duì)服務(wù)人員產(chǎn)生較正面的情感態(tài)度，而又會(huì)促使顧客向其他人推薦該服務(wù)者或?yàn)槠浣榻B新客人。而Storbacka、Strandvik和Grnroos(1994)更是在考察顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，將顧客感知價(jià)值、關(guān)系力量、關(guān)系長度與關(guān)系贏利能力聯(lián)系起來考慮，構(gòu)建了關(guān)系品質(zhì)與企業(yè)績效的關(guān)系模型，得出顧客關(guān)系品質(zhì)以關(guān)系力量和關(guān)系長度為中介變量而帶來顧客關(guān)系利益的提高和顧客關(guān)系成本的降低，從而實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系盈利能力的增強(qiáng)和企業(yè)績效的提升。[6]因此，顧客關(guān)系品質(zhì)與企業(yè)的關(guān)系利益呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

可見，不論是顧客還是企業(yè)，顧客關(guān)系品質(zhì)的發(fā)展或提升都能夠帶來關(guān)系利益的增長，這也是雙方致力于顧客關(guān)系建構(gòu)并努力提升顧客關(guān)系品質(zhì)的價(jià)值基礎(chǔ)和內(nèi)在動(dòng)力。

四、國外顧客關(guān)系品質(zhì)研究的重要啟示

顧客關(guān)系作為連接顧客與企業(yè)之間的紐帶，其品質(zhì)的高低將直接影響到雙方的交易成本、交易效率與交易預(yù)期，因此成為國外營銷學(xué)者研究的熱點(diǎn)。以上通過對(duì)國外學(xué)者對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)的概念界定、內(nèi)在結(jié)構(gòu)或構(gòu)面及與相關(guān)變量之間關(guān)系研究的梳理與綜述，將會(huì)對(duì)國內(nèi)營銷學(xué)者和營銷實(shí)踐者產(chǎn)生以下重要啟示:

1.顧客關(guān)系是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，而顧客關(guān)系品質(zhì)是衡量該資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)。在關(guān)系營銷范式下，發(fā)展顧客關(guān)系成為企業(yè)獲取顧客終身價(jià)值、贏得競爭優(yōu)勢的唯一路徑，但顧客關(guān)系有優(yōu)劣之別，也并非對(duì)企業(yè)同等重要，因此需要企業(yè)在戰(zhàn)略目標(biāo)的導(dǎo)向下以顧客關(guān)系品質(zhì)作為標(biāo)準(zhǔn)衡量、甄選和取舍顧客關(guān)系的發(fā)展對(duì)象、發(fā)展方式與發(fā)展目標(biāo)。對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來講，不僅要樹立顧客關(guān)系戰(zhàn)略資產(chǎn)觀，加快實(shí)現(xiàn)交易營銷向關(guān)系營銷的根本性轉(zhuǎn)變，更要樹立顧客關(guān)系品質(zhì)觀，將營銷工作的重點(diǎn)從發(fā)展關(guān)系數(shù)量轉(zhuǎn)變到提升關(guān)系品質(zhì)上來。而對(duì)于國內(nèi)營銷學(xué)者而言，要加快顧客關(guān)系、關(guān)系營銷、客戶關(guān)系管理等方面的研究，尤其是要注重顧客關(guān)系品質(zhì)的研究，例如顧客關(guān)系品質(zhì)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)、測量方法、指標(biāo)體系、發(fā)展途徑及與其它相關(guān)變量之間的關(guān)系機(jī)理等，以便于指導(dǎo)國內(nèi)企業(yè)營銷實(shí)踐和營銷創(chuàng)新。

2.顧客關(guān)系品質(zhì)是基于歷史經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知性評(píng)價(jià)，具有區(qū)別于人際關(guān)系品質(zhì)或供應(yīng)商關(guān)系品質(zhì)的內(nèi)涵與特征。顧客關(guān)系品質(zhì)是對(duì)買賣雙方關(guān)系強(qiáng)度的整體評(píng)價(jià)，具有反映整體關(guān)系力量以及關(guān)系滿足參與雙方的需要和期望的程度的一系列積極結(jié)果所構(gòu)成的高級(jí)結(jié)構(gòu)，并以雙方過去成功或失敗的遭遇事件即歷史經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)。它區(qū)別于人際關(guān)系品質(zhì)的純粹性，而具有更強(qiáng)的利益導(dǎo)向性和更為復(fù)雜的結(jié)構(gòu);區(qū)別于供應(yīng)商關(guān)系品質(zhì)的主體對(duì)等性和關(guān)系契約化，而將顧客置位于弱勢但更為主動(dòng)的一方，并以心理契約的形式維持關(guān)系的存續(xù)，故顧客關(guān)系品質(zhì)的內(nèi)傾性與叛離性并存的特征更為明顯。國外學(xué)者在對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)的內(nèi)涵或概念界定時(shí)充分考慮到了它們之間的差異性，避免了企業(yè)陷入以人際關(guān)系品質(zhì)模式或以供應(yīng)商關(guān)系品質(zhì)模式建構(gòu)和發(fā)展顧客關(guān)系品質(zhì)的誤區(qū)。而國內(nèi)近幾年來數(shù)據(jù)庫營銷塵囂甚上，但有的企業(yè)努力發(fā)展的顧客關(guān)系品質(zhì)要么人際關(guān)系化，成為營銷人員的個(gè)人資產(chǎn)而非企業(yè)資產(chǎn);要么供應(yīng)商關(guān)系化，導(dǎo)致發(fā)展和維持高顧客關(guān)系品質(zhì)的成本居高不下。

3.顧客關(guān)系品質(zhì)存在內(nèi)在的結(jié)構(gòu)機(jī)理，而不同的結(jié)構(gòu)構(gòu)面會(huì)對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)本身產(chǎn)生不同的影響。顧客關(guān)系品質(zhì)的結(jié)構(gòu)問題一直以來都是國外顧客關(guān)系品質(zhì)研究的核心問題，從Crosby et al(1990)提出的基于信任與滿意構(gòu)面的二維結(jié)構(gòu)模型[1]，到Morgan和Hunt(1994)的基于信任與承諾的二維結(jié)構(gòu)模型[5]，再到Storbacka et al(1994)的顧客關(guān)系品質(zhì)動(dòng)態(tài)模型[6]、Palmer和Bejou(1994)的多維結(jié)構(gòu)模型和Hennig-Thurau和Klee(1997)的基于總品質(zhì)、承諾與信任的三維結(jié)構(gòu)模型[3]，直到Smith(1998)提出的基于信任、承諾和與滿意的三維結(jié)構(gòu)的確立，顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)研究就一直處在“愈辨愈明”的過程中。[4]不僅如此，他們還深入地研究了信任、承諾和滿意對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)整體的影響，例如信任和承諾是基礎(chǔ)，而滿意是動(dòng)力等。這些研究成果不僅幫助我們更為清楚地洞察和理解顧客關(guān)系品質(zhì)，而且為提升顧客關(guān)系品質(zhì)尋找到了方向和路徑。國內(nèi)對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)的研究成果不多，而對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)的研究更是鳳毛麟角，這在一定程度上影響了國內(nèi)對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)的認(rèn)知和操作。相信在我們這樣一個(gè)崇尚“關(guān)系”的國度，顧客關(guān)系品質(zhì)應(yīng)該會(huì)有其特殊的結(jié)構(gòu)構(gòu)面和影響機(jī)制，因此加強(qiáng)顧客關(guān)系品質(zhì)結(jié)構(gòu)的研究，意義非常重大。

4.顧客關(guān)系品質(zhì)屬于關(guān)聯(lián)性變量，與顧客滿意、購后行為和關(guān)系利益等變量存在相關(guān)性影響。顧客關(guān)系品質(zhì)研究的意義不在其本身，而在其作為關(guān)聯(lián)性變量會(huì)對(duì)顧客或企業(yè)的利益和行為產(chǎn)生重要影響。Crosby、Bitner、Berry等國外學(xué)者對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)與顧客滿意、購后行為、關(guān)系利益等變量之間關(guān)系的研究不僅解構(gòu)了顧客與企業(yè)之間的邏輯聯(lián)系，而且為企業(yè)建構(gòu)顧客關(guān)系、開展關(guān)系營銷提供了新的思路和方法。當(dāng)然，目前國內(nèi)外對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)的相關(guān)性研究還很不夠，諸如“顧客關(guān)系品質(zhì)對(duì)顧客滿意的作用路徑是怎樣的?”、“顧客關(guān)系品質(zhì)如何影響企業(yè)形象?”、“顧客關(guān)系品質(zhì)對(duì)交叉銷售的影響”、“顧客關(guān)系品質(zhì)對(duì)服務(wù)失誤或服務(wù)補(bǔ)救的影響”等問題依然懸而未決，即使是像顧客關(guān)系品質(zhì)與企業(yè)績效之間的相關(guān)性問題也都還有待在不同國家的不同行業(yè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。因此，國內(nèi)學(xué)者一方面要加強(qiáng)對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)與相關(guān)變量之間的一般關(guān)系進(jìn)行理論研究，另一方面更重要的是要加強(qiáng)不同文化背景下的顧客關(guān)系品質(zhì)與相關(guān)變量之間關(guān)系的差異性研究，努力構(gòu)建我國本土文化背景下的顧客關(guān)系品質(zhì)的關(guān)聯(lián)性模型，指導(dǎo)我國企業(yè)營銷實(shí)踐。

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