企業并購品牌整合對品牌資產的影響

摘要:全球金融風暴引起新一輪的企業并購浪潮。在品牌并購中，品牌整合是企業要解決的核心問題。在梳理相關文獻的基礎上，分析品牌整合對品牌資產的影響過程，構建基于消費者的品牌整合對品牌資產影響的理論模型，并提出加強并購品牌整合的對策建議。

關鍵詞:并購;品牌整合策略;品牌資產

中圖分類號:F721.6 文獻標識碼:A

The Impact of Brand Integration on the Brand Equity in the Enterprise′s MA

HU Wang-sheng， GAO Xiao-yan

(School of Business， Anhui University of Finance Economics， Bengbu 233041，China)

Abstract:The financial crisis brings a new round of merger and acquisition (MA)，whose core is brand integration. On the basis of arranging related documents， this paper analyzes the influence of the brand integration on the brand equity， builds the model of brand integration on the impact of brand equity based on customer， and proposes some suggestions about how to enhance the brand integration in the MA.

Key words:Merger and Acquisition(MA);brand integration strategy;brand equity

一、研究背景

自美國次貸危機引發全球金融風暴以來，企業兼并在國際和同內市場愈演愈烈。全球金融風暴使得美國乃至全球股市大幅縮水，資本市場面臨嚴峻考驗。同時，我國國內外的投融資政策卻更加寬松，加上并購成本及談判難度的降低，極大的刺激了中國企業的并購欲望，一股空前的兼并大潮正席卷中國企業界。中國經濟正面臨著前所未有的挑戰和機遇。行業調整、企業洗牌在全球范圍內展開，中國企業的并購活動日益活躍。據統計，2009年1到10月份我國企業并購交易量同比增長37%，非國有產權的交易已經超過50%以上，企業并購重組已經涉及到20幾個省市的近萬家企業。并購活動呈現出縱向并購增加、大量中小企業加入并購大軍、國內企業與國外企業的聯動并購頻繁等趨勢。

并購的發生就必然引發戰略整合、組織整合、文化整合、人員整合、財務整合、能力整合和品牌整合，這些整合是為了并購價值的實現及核心競爭力的提高而進行的，其中品牌整合是企業并購目標能否實現的一個關鍵性因素。品牌整合對并購目標的能否成功實現有著重要的影響。品牌對并購而言，不僅在于提供了一種獲取穩定現金利潤的來源。而且，品牌可能是一種通過并購進行戰略擴張的工具和資本。無論對目標公司還是并購公司而言，品牌資產都是其發展和經營的重點，品牌整合的構建都是不可或缺的戰略措施，決定著整合工作所帶來的協同作用能否實現。因此，購并后的品牌管理工作不僅不應被忽視，而且應該提到戰略高度進行及時、有效的整合管理。目前對品牌整合的研究很少，而品牌整合對企業品牌資產的影響研究幾乎沒有，這與時下的并購狂潮和品牌整合在實踐中的廣泛運用形成巨大的落差。因此，本研究就并購中品牌整合對企業品牌資產的影響進行分析，并通過影響分析提出相應的對策，以此對我國中小企業并購之路提供借鑒。

二、文獻回顧

(一)企業并購的概述及文獻回顧

1. 企業并購內涵。企業并購是企業兼并(Merger)與收購(Acquisition)的總稱，這兩個詞本身具有很豐富的含義，簡稱“MA”。

“兼并”一詞在《大不列顛百科全書》中定義是指“兩家或更多的獨立企業公司合并成一家企業，通常由一家占優勢的企業吸收一家或更多的公司”。《大美百科全書》也對兼并做了界定:“Merger”在法律上，指兩個或兩個以上的企業組織合為一個企業組織，一個廠商繼續存在，其他廠商喪失其獨立身份。惟有剩下的廠商保留其原有名稱和章程，并取得其他廠商的資產，這種企業融合的方法與合并不同，后者是組成一個全新的組織，此時所有參與合并的廠商喪失其原來的身份。”目前，我國理論界不少學者從經濟學和法學的角度認為:兼并是指兩家或更多的企業通過產權合并組成一家企業，處于劣勢的企業往往被處于優勢的企業所吸收。

“收購”是指一家企業購買另一家企業(稱目標企業)的資產、營業部門和股票，從而獲得對該企業的控制權的交易行為，被收購企業的法人地位并不因此而喪失。根據收購對象的不同，可分為股權收購和資產收購。

2. 企業并購及相關理論研究。企業并購作為優化資源配置的手段，在西方己有100多年的歷史，并先后掀起了五次影響全球的并購浪潮。改革開放以來，我國也已經有了20多年企業并購的實踐，因此對企業并購的研究很多。但現有的研究大多集中在對并購本身(包括并購的性質、動因、功能、并購程序、對策和案例)的研究上，而對并購后如何通過有效的整合戰略特別是品牌整合戰略，來實現預期的并購戰略目標，避免并購失敗的研究則相對較少。

并購品牌是快速成長的良策，很多公司通過并購品牌的方法來降低新產品開發的高成本和高風險。并購品牌可以避免陌生環境帶來的風險，縮短消費者認知和接受的時間;可以利用原有企業的生產線、銷售渠道、人力資源，節省大量的銷售渠道建立和人員培訓的費用;可以在較短時間內占領市場，取得高額利潤等。另外，還可在一定程度上掃清進入市場道路上的障礙，減少競爭對手。但并購品牌也存在很大的風險。選擇品牌并購競爭路徑的企業必須考慮該品牌市場定位與本企業發展戰略一致性及企業自身駕馭能力，考慮潛在財務風險，考慮雙方企業文化融合等因素。若并購后無法形成協同效應，或經營整合造成資源流失，則品牌價值就難以得到維護和提升，甚至失去原有競爭優勢(陳哲明，任建文，2006)。 邁克爾#8226; 波特對“財富500強”企業所做的研究表明，由于后雙方不能進行很好的整合，在并購5年后，70%的企業又重新進行了拆分。Balmer 和Dinnie在1999年指出，并購后的結果比預期差的一個原因就是在并購過程中沒有對公司形象和公司品牌足夠的重視。Equitrend的研究中也表明公司的品牌資產對投資回報有影響，對于在并購過程中品牌資產得到最大提升的產品，公司的回報將增加30%，而在并購過程中品牌資產損失的公司的回報率將會比平均水平低10%。因此，在并購過程中，應該對品牌資產的增值充分的重視。

(二) 品牌整合的概述及理論綜述

1. 品牌整合的內涵。品牌整合從廣義上來說，就是某一產業或行業為提高市場競爭力，對其管理模式、經濟運作、行業形象等諸方面進行調整、理順、精簡、優化以形成核心競爭力的一項經濟活動。從狹義上來說，企業在一定的背景下如企業發生并購重組等，且在戰略愿景的驅動下，通過采取一些戰略措施、手段和方法，對所經營的品牌或服務進行科學的調整配置，對有關的關鍵要素進行系統性融合和重構，最終以此來創造和增加品牌價值，提高企業競爭力的過程。本文認為，品牌整合就是企業為了實現其品牌戰略目標而對其現有品牌進行的一系列品牌資源優化配置活動。

企業并購后，企業面臨著產品線擴展、品牌延伸、多品牌、新品牌、品牌聯合等一系列品牌問題，要解決這些問題，就需要進行品牌整合，力求使得每一個品牌都有一個明確的角色，且在與其他品牌互動中能夠形成一種整合力量。品牌整合的核心任務是打造旗艦品牌，并構建核心品牌和一般品牌之間的關聯，以此實現企業的品牌戰略目標，增加品牌價值，提高品牌競爭力。

2. 品牌整合策略。企業間的并購是一個長期合作行為，因此，早在產生并購意向時就應該全面權衡不同品牌間的差異，立求制定出平衡、有效的整合管理策略，方可實現不同品牌間形象、文化、個性等的更好融合。具體來講，品牌整合策略可以分成以下四種:(1) 使用優勢品牌策略，即使用并購雙方具有市場優勢的品牌。這意味著并購雙方中某一方的品牌全部或者部分消亡。它可分為兩種情況:一種是使用并購方品牌，另一種是使用被并購方品牌。(2) 聯合品牌策略，即兩個品牌規模、品牌價值相當的企業通過并購整合為一個品牌，如索尼愛立信。(3) 雙品牌策略，即并購后兩個品牌共同存在于市場上，如國美電器對永樂的收購。(4) 新創品牌策略，即并購雙方的品牌同時從市場上消失，取而代之的是一個全新的品牌。其實，影響品牌整合策略的主要因素是并購品牌之間的品牌關聯度和品牌影響力。因此，企業在選擇品牌整合策略時應重點從這兩個方面考查。

3. 品牌整合策略與品牌資產。品牌并購對任何一個公司，都是足以引起公司內外高度重視的重大決定。公司的重大戰略舉措，會使得消費者對于公司的整體形象和預期態度產生變化，而這種變化會進而影響到以顧客為中心的品牌資產的價值(Dawar and Pillutla，2000)。在通常情況下，消費者與企業發生聯系主要是以產品或者服務作為媒介的，消費者通過接受企業的產品或者服務了解到企業品牌的信息;反過來， 消費者又會將購買經歷沉淀在企業品牌里，再通過品牌信息修正對產品或者服務的看法，在這一過程中，企業行為對消費者態度和行為有著重要影響(伍柳，龔振，2005)。

三、并購品牌整合對品牌資產的影響

關于并購品牌整合對品牌資產的影響我們可以從企業和消費者兩個方面進行分析，從營銷學角度來說，基于消費者的并購品牌整合對品牌資產的影響分析更具有現實意義，因此，本文從消費者的角度來探討這一問題。

如上文所述，品牌整合是并購成功的關鍵所在，而品牌整合策略的選取作為品牌整合的戰略層面顯的更為重要。企業并購整合策略的選取會影響消費者的感知和預期，進而影響以顧客為中心的品牌資產價值，如圖1模型所示。

影響消費者評價品牌整合策略的因素很多，筆者認為可以概括為兩個方面:品牌關聯度和品牌影響力。品牌關聯度是指并購企業品牌間的相關性和契合度，它既包括產品方面的相關性，即產品契合度;也包括非產品方面的相關性，即品牌的資產價值。并購企業品牌關聯度越高、產品越相似，消費者認知度越高，在情感上更容易接受，不容易產生抵觸情緒，從而強化彼此客戶忠誠，共同提升品牌價值。品牌影響力是指被并購企業的市場影響力，具體表現為它的市場占有率、品牌知名度、品牌美譽度等。從總體上看，企業并購的品牌分為兩種形式:一種是并購“知名品牌”，通過并購迅速提升品牌知名度，獲取競爭優勢，實現跨越式發展，如聯想收購IBM個人電腦事業部，明基收購西門子;另外一種是企業為了實現品牌延伸或在目標市場快速建立渠道，并購一些品牌知名度相似或較差的品牌，如強生收購大寶。對品牌影響力高的“知名品牌”的并購，會提升消費者的對既有品牌的感知和預期，產生更高的認知和情感忠誠度，進而提升品牌資產;相反，對品牌影響力低的品牌的并購，會使企業既有消費者在情感上產生落差，忠誠度降低，不利于品牌資產的提升，所以企業在并購品牌影響力低的企業時更應慎重。

四、對企業品牌并購的啟示

金融危機引起股市的大幅波動和實體經濟的持續低迷。在這樣一個全球經濟衰退和股市市值嚴重縮水的大背景下，新一輪的并購浪潮正悄然而至。行業調整、企業洗牌在全球范圍內展開，中國企業的并購活動也日益活躍，大量中小企業加入了并購大軍。在這一大背景下，通過上述模型分析，特提出以下幾點建議:

1. 將并購中的品牌整合提高到戰略高度。雖然品牌建設得到大多企業的重視，但是在并購行為發生時，高層領導關注的重點多是與產品相關的內容，比如成本、研發等，往往容易忽視被收購品牌帶來的挑戰。企業間的并購是一個戰略行為，因此，早在產生并購意向時就應該全面權衡不同品牌間的差異，立求制定出平衡、有效的整合管理策略，方可實現不同品牌間形象、文化、個性等的更好融合。但是，大約2/3的并購中，公司品牌策略在并購協商中是沒有考慮或者是沒有認真考慮的。沒有完整牢固的品牌平臺，公司的整合就會經常出現管理不當的情況，關鍵人物之間的交流也必定會受阻。因此，品牌整合問題必須提高到戰略管理高度。

2. 考察并購品牌的相關性，切忌盲目并購。通過并購實現是品牌整合是品牌延伸的一種方式，而品牌延伸的關鍵是品牌的相關性。除了要與原有產品之間有一定的關聯，更重要的是并購品牌間的內涵要有一定的關聯，不能使品牌延伸有一種生搬硬套或不倫不類的感覺。這取決于企業原有品牌的資產價值。品牌整合必須依托原有的品牌資產價值，強大的品牌資產意味著在人們心目中已經形成了穩定的、鮮明的品牌形象，人們對品牌的內涵已經有了較深的了解。并購品牌必須要符合原有品牌已有的價值觀和品牌形象，否則，整合品牌就不能被消費者接受，最終被市場淘汰。如果企業借助自身強大的資金和營銷資源強行推廣整合品牌，則又會模糊消費者心目中已有的品牌形象，甚至使消費者對品牌形象產生疑慮，進而放棄對品牌的忠誠。這將對品牌資產價值造成難以彌補的損失。所以，在考慮實施品牌并購時，一定要考察原品牌與并購品牌內涵的相關性即品牌資產價值的關聯性。

3. 進行品牌評估，品牌結構規劃，確定品牌整合策略。并購前要進行品牌評估，并購企業不僅要對自己的品牌進行詳細的評估和剖析，找出優點和缺點，還要對被并購企業的品牌價值和品牌運營方式有系統的了解，然后對比雙方的品牌特點，找出異同，發現可能產生沖突的方面，進行總體思考，從而尋找解決辦法和品牌整合策略。并購中要進行品牌結構規劃，即決定選擇哪種品牌整合策略。清晰的品牌結構規劃不僅是品牌整合的基礎，而且可以避免重復的資源建設，提高品牌管理效能。不同的品牌結構，對企業的資源管理能力有不同的要求。品牌結構規劃決定著品牌整合的策略。

4. 建立并購品牌與消費者關系的良性互動系統。品牌并購的最終目標是實現價值整合，提升品牌資產價值，而這一過程中消費者的感知和預期是不容忽視的。品牌并購會使得消費者對于企業的整體形象和預期態度發生變化，從而影響品牌資產價值。因此，并購企業在品牌整合過程中要注重消費者的心理預期變化，加大宣傳力度，提高消費者對并購品牌的認知度，努力讓消費者在情感上接受并購品牌，成為品牌的回頭客，提高品牌忠誠度。另外，并購企業還應注重客戶和渠道的整合，打通品牌和消費者每一層通道，最終形成并購品牌與消費者關系的良性互動系統。

參考文獻:

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[4] 伍柳，龔振.消費者轉換行為發生的原因及應對措施研究[J].商業研究，2005(16).

(責任編輯:陳樹明)