網絡口碑傳播與數碼產品銷售研究

摘要:網絡口碑傳播對數碼產品的銷售工作有著顯著的影響，通過不同傳播形態流轉的網絡口碑對消費者的影響也各不相同。基于已有的研究成果，按照傳播形態的不同對現有網絡媒介進行劃分，探討不同傳播形態之間發揮作用的差異。研究發現相比訓話形態與注冊形態，對話形態與協商形態的網絡媒介對網絡口碑受眾的影響更深。

關鍵詞:網絡媒介;網絡口碑;傳播形態

中圖分類號:F224.33 文獻標識碼:A

Study on Internet Word of Mouth and Sales of Digital Products

HUANG Chong-ming1，DAI Feng2

(1.School of Business， Renmin University of China，Beijing 100872，China;

2.College of Communication ，Jiangxi Normal University， Nanchang 330027，China)

Abstract:The Internet word of mouth spread have a significant impact on sales of digital products. Internet word of mouth flowing through different forms of network communications has various impacts on consumer. Based on existing research results， the paper divides the existing network media according to the different communication patterns to probe into role difference between different forms of communication. The result is the network media of dialogue form and consultation form have a better word of mouth audience compared to lecture form and registration form.

Key words:network media; Internet word of mouth; communication patterns

網絡媒介放大了口碑的影響，能夠將觀點即刻傳遞給大量人群。自此，人與人之間的信息交流不再僅限于面對面傳遞，而轉為被越來越多的虛擬渠道取而代之，這也帶動了網絡信息傳播的發展與興盛，并對數碼產品的銷售帶來了越來越大的影響。據北京中經縱橫經濟研究院發布的《2007年中國網絡社區研究報告》顯示:網友意見對用戶的購買行為產生直接影響，用戶在社區網站中尋找有關數碼類產品評價信息的比例最高;另據艾瑞咨詢集團所做的《2008年奧運口碑營銷研究報告》(www.iresearch.com.cn )顯示，在北京奧運會期間，各等級的奧運會贊助商都不同程度地采用了網絡口碑傳播的方式進行品牌的推廣及產品的宣傳，其中運用程度較高的前5位企業分別是:聯想、中國移動、海爾、三星與伊利集團，除后者外，其4家企業都或多或少涉及到數碼類產品的生產與銷售，同樣顯示出網絡口碑對于這類產品銷售工作的顯著影響。然而，截至目前的研究中，鮮有涉及不同傳播形態的網絡媒介對口碑傳播影響效果的探討，但從傳播模型理論的角度來看，信息的傳播媒介對于消費者購買意愿同樣存在影響。因此，本文將以數碼產品為例，深入探討不同傳播形態的網絡口碑媒介對于數碼產品銷售工作的不同影響，以對企業在網絡時代中的日常運營提供建議。

一、媒介的傳播形態

Bordewijk and Kaam(1986)將媒介按照傳播形態的不同分為四類:訓話型(allocution)、對話型(conversation)、協商型(consultation)及注冊型(registration)。

訓話形態的傳播方式由中心(Centre)及聽眾(Audience)組成。其定義為中心有信息的控制權，且時間與主題由中心所提供。中心是信息擁有者，具有很高的權力，能夠控制傳播的信息數量，可獨自決定何時要傳播哪些信息，常具備專家的特質。在訓話形態中，信息是由中心向四周的接收者傳播，例如軍隊、教書、演講及廣播等都屬于這種單向傳播，而且傳播的時間與地點乃由中心所決定。接收者可反饋，但相對較少。

對話形態的傳播方式是由中心(Centre)及參與者(Participants)所構成。其定義為參與者有信息的控制權，且時間與主題是由參與者所提供。中心可扮演資料轉換系統，資料來源渠道多且目的不同。參與者很多，且可直接進行互動，不需通過中心(或媒介)，此形態之應用范圍廣泛，包括面對面溝通、電子郵件、視頻會議等。其最大的特色是雙方在傳播過程中是平等的，并無主從或是中心/邊陲之分。

協商形態的傳播方式是由中心(Centre)及信息搜尋者或收用者(information seeker，user)所組成。其定義為中心有信息的控制權，而時問與主題是由信息搜尋者版用者所控制。位于四周的信息搜尋者/使用者向中心(如數據庫、圖書館、網絡資料索引、搜尋等)尋求信息，搜尋的主題、時間、地點都由搜尋者所決定而非中心。相較訓話形態，協商形態的消費者更主動，在信息的選擇上更自由。

注冊形態的傳播方式與協商形態剛好相反，它由中心(Centre)及參與者(Participant)所組成。其定義為時間及主題由中心所控制，中心可決定其傳播的信息內容及流量，對于傳播的控制權較大。

二、基于傳播形態的網絡媒介劃分

我們組織了一次深度訪談來確定出網絡媒介分屬的傳播形態，考慮到考慮到我國網民逐漸走向性別均衡(男53.6%VS女46.4%)、18-40歲的年輕群體占68.7%、學生網民規模占30%的客觀事實①，本研究選取了25名專科學生②作為訪談對象，他們的描述信息如表1所示。

在訪談提綱的制定上，論文采用了梯式訪談法的設計思路，即由淺入深地不斷追問訪談對象對于現有網絡媒介的看法，詳細問題有:(1)你認為網絡中哪些傳播媒介能夠傳遞關于數碼產品的評價信息?(2)同一個媒介是否具有不同的功能?(3)你認為這些媒介之間有著哪些差別?(4)如果用下面4幅圖來描繪不同的傳播媒介或者傳播功能，你認為它們相互之間應該如何匹配?

在訪談資料的整理上，考慮到訪談對象對錄音訪談存在異議，本研究在30分鐘的一對一訪談中采用了記錄要點、事后整理的方法，并請受訪對象對整理后的資料進行審核，確認無誤后輸入電腦，然后通過EXCEL工具軟件進行分析，以確保構念效度、研究方法的可信度(Healy and Perry，2000)及信度(Parkhe，1993)。

經過整理之后發現不同的網絡傳播媒介承載著不同的功能，如萬維網包含瀏覽器/搜索引擎功能;電子郵件具有轉寄、實時溝通功能;網絡論壇具有熱訊、論壇區、留言版功能;電子布告欄包含布告欄、聊天、論壇區;拍賣網站包含搜索引擎、討論區、評價區;即時通信包含聊天、留言版功能;博客包含布告欄、留言版功能;播客包含播放區、留言版功能;互動多媒體網絡雜志包含瀏覽器/搜索引擎、討論區;虛擬社區包含瀏覽器/搜索引擎、留言版、討論區及評價區;社區搜索聚合包含布告欄、并具有轉寄功能;移動互聯具有布告欄、播放區及轉寄功能等。

不同的網絡媒介采用不同的傳播形態，采用訓話型的網絡媒介有互聯網、電子郵件中的轉寄、電子布告欄中的布告欄、拍賣網站中的搜索引擎、互動多媒體網絡雜志中的瀏覽器/搜索引擎、虛擬社區中的瀏覽器/搜索引擎、社區搜索聚合中的布告欄、社區搜索聚合中的轉寄、移動互聯中的布告欄、移動互聯中的播放區、移動互聯中的轉寄、博客中的博文版、播客中的播放區等;采用對話型的網絡媒介有電子郵件中的實時溝通、網絡論壇中的熱訊、電子布告欄中的聊天、即時聊天中的聊天等;采用注冊型的網絡媒介有拍賣網站中的評價區、虛擬社區中的評價區等;采用協商型的網絡媒介有網絡論壇中的論壇區、電子布告欄中的論壇區、拍賣網站中的討論區、互動多媒體網絡雜志中的討論區、虛擬社區中的討論區、即時聊天中的留言版、網絡論壇中的留言版、互動多媒體網絡雜志中的留言版、虛擬社區中的留言版、博客中的留言版、播客中的留言版等。

三、不同形態網絡媒介對口碑傳播的影響分析

基于上述結果，筆者探討了不同形態網絡媒介對口碑傳播的影響。研究發現，網絡口碑傳播媒介在同步性、匿名性、可信度與參與者互動方式等方面存在著顯著不同的特征:

(一)同步性

訪談對象認為互聯網具有同步性，即消費者在網絡上可同步交談、溝通。擁有同步溝通性質的傳播方式如網絡論壇、電子布告欄之交談與聊天室功能、網絡聊天室、企業討論區、網絡游戲系統;不具備同步溝通性質的傳播方式如電子郵件、電子布告欄(BBS)之看板瀏覽(board)動能、新聞群組;此外，網絡信息具有“異步性”，個人可在任何時段收發信息，溝通的參與者雙方不需限定在同時間接觸，具有彈性分配時間的好處。例如E-mail的溝通，收信者可在任何時間點回信。BBS及討論區的文章都可紀錄及保留，以供瀏覽者任何時間觀看與回復，傳播者與接收者不需在同一時間互動。

(二)匿名性

匿名性意指不用透露個人姓名或相關背景，即隱藏自己身份，讓他人無法詳細描述其真實特征。可匿名的網絡傳播媒介如網絡論壇，電子布告欄(BBS)及網絡聊天室;不可匿名如電子郵件(E-mail)等。匿名性讓使用者能輕易地隱藏自己的身份或自由選擇隱藏信息的程度，以減低受傷害的可能性。多位訪談對象更明確指出匿名能疏解群體壓力，讓群體成員自由地表達個人意見。他們進一步去歸納匿名特征對信息提供者的影響，得到三個結論:(1)使得信息提供者樂于提供負面評論;(2)信息提供者能更真誠的提供意見而不會欺瞞他人;(3)大多數網絡使用者都互不相識，再加上匿名的特征，使得傳播雙方的利害關系及人情因素得以消除，促使信息提供者更能暢所欲言。網絡聊天系統(IRC)因為匿名特征，使得參與者能夠大膽交談，從多人即時分享經驗，或聊天中，跨越性別、年齡、職業……等社會經驗的隔閡，獲得歸屬或附屬的感覺。

(三)可信度

訪談發現，消費者通常基于個人需求而主動搜尋網絡信息，且對接收到的信息產生的排斥感較低，因此網絡信息被視為較可信的信息來源，且較一般傳統營銷媒介的可信度更高。同時，訪談對象認為互聯網能符合消費者需求，且較其他媒體具有更高的說服效果的原因有三:(1)消費者對于網絡上的信息乃基于需要而主動搜尋，故信息接受者對于網絡信息的排斥感及警戒心較低;(2)網絡具有遠距的特征，有助于提高信息接受者對特定產品的態度。即使網絡使用者并未點選該信息，也被視為具有高可信度的信息來源;(3)由于網絡溝通者多半素昧平生再加上匿名的特征，彼此間不具有利害關系或情面存在，使得網友能暢所欲言，故較傳統口碑具有較高的說服效果。另外，如網絡聊天等功能則往往伴隨著匿名、假名或多重人格的展現，有時連管理者或創造者都無法辨別，且由于對話的內容會隨時間消逝而消失，有些內容也僅有交談者才知道。同時，訪談對象普遍對互聯網的內容有一定偏見，認為廣告與商家的宣傳信息通常很主觀且不中立，故認為網絡口碑從總體上看可信度并不高。

(四)參與者互動方式

訪談發現，互動程度高的網絡口碑傳播媒介諸如電子布告欄(BBS)、即時通信(IM)及網絡論壇及企業討論區;在這些媒介中，參與者的互動方式有三種:(1)一對一互動。如電子布告欄的交談功能;(2)一對多互動。如電子布告欄的聊天室功能;(3)多對多互動。如網絡論壇、電子布告欄的看板瀏覽功能及企業討論區。

四、小結

網絡口碑的傳播速度極快，很容易在整個網絡環境中蔓延，并對數碼產品的銷售帶來極大的影響。因此，企業應當對網絡口碑的傳播加以重視，并盡可能時時地掌握這些信息。然而，由于面臨著人力、物力及財力上的制約，企業往往無法注視到網絡的每一個角落。本研究發現，通過不同傳播形態流轉的網絡口碑在影響力上存在著顯著的差異，其中，對話型與協商型的網絡媒介對于消費者的影響更大。因此，在對消費者隱私充分尊重的基礎上，企業應當更加關注如下的一些網絡傳媒，以達到事半功倍的效果:網絡論壇中的熱訊、電子布告欄中的聊天、即時聊天中的聊天、網絡論壇中的論壇區、電子布告欄中的論壇區、拍賣網站中的討論區、互動多媒體網絡雜志中的討論區、虛擬社區中的討論區、即時聊天中的留言版、網絡論壇中的留言版、互動多媒體網絡雜志中的留言版、虛擬社區中的留言版、博客中的留言版、播客中的留言版等。

注釋:

① 中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2008:16-18.

② 本次研究所選取的大專生全部來自筆者在中國人民大學成教學院任教時所在的班級，在此向他們表示感謝。之所以選取專科學生，是因為他們都是在職人員，并依靠自己的收入購買商品，有著更多的社會經驗，對于商品的相關信息更為關注。

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(責任編輯:石樹文)