召回門:擊碎“日本制造”神話

“召回”風(fēng)波

2010年1月21日，由于油門踏板存在隱患問題，豐田宣布從美國召回包括凱美瑞、卡羅拉等主力車型在內(nèi)的8款共計(jì)230萬輛汽車。1月28日，豐田宣布再從美國市場召回109萬輛油門踏板和腳墊存在問題的車輛。由于同樣原因，豐田還從歐洲召回約180萬輛汽車。一周內(nèi)，豐田因“踏板門”從全球召回約445萬輛汽車。豐田亟欲消除全球召回事件給公司帶來的負(fù)面影響。1月27日，豐田緊急暫停召回的8款汽車在美國市場的銷售，并在美國多家主流報(bào)紙上刊登含有“暫停”標(biāo)識的整版廣告，并稱“A temporary pause. To put you first.(一個(gè)暫時(shí)的停頓，只為將您放在第一位)”。豐田汽車公司總裁、豐田家族第四代傳人豐田章男2月5日正式就全球召回事件向消費(fèi)者道歉，并表示將設(shè)立專門委員會(huì)以提高汽車安全品質(zhì)。

一波未平，一波又起。豐田最暢銷的普銳斯混合動(dòng)力車同時(shí)也爆出剎車系統(tǒng)問題，這使豐田再度被“剎車門”事件纏身，真是“頭又大”了。

在高頻率的曝光之下，豐田的“知名度”再度攀升，不過這次豐田似乎很難找到“車到山前必有路”的感覺了。

豐田曾取代通用成為全球最大的汽車制造商，也曾是全球消費(fèi)者中口碑最好的公司之一。這個(gè)一向以產(chǎn)品質(zhì)量為生存之本的企業(yè)正面臨著成立以來最大的一次信任危機(jī)。美國評級機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾(SP)2月5日宣布，已將豐田汽車公司的長期評級列入負(fù)面信用觀察名單。日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》評論說:“豐田車安全信譽(yù)嚴(yán)重受創(chuàng)，它在消費(fèi)者心中形象必然受損。對豐田的不信任甚至可能破壞日本制造業(yè)信譽(yù)，這一行業(yè)依賴于品質(zhì)優(yōu)秀的信譽(yù)。”

有業(yè)內(nèi)人士分析，豐田為召回車輛進(jìn)行維護(hù)將支付不菲費(fèi)用，僅此次召回車輛將耗掉豐田2.3億美元，而長期損失可能更大，每個(gè)月需要沖減利潤11億美元。伴隨著大規(guī)模的召回，豐田在北美市場暫時(shí)停售了8款熱銷車型。據(jù)美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)分析，豐田北美每家經(jīng)銷商平均每個(gè)月銷售額將減少175萬至200萬美元，而豐田在北美共有1234家經(jīng)銷商。受停售影響，豐田經(jīng)銷商將損失24.7億美元，利潤損失每月高達(dá)5.5億美元。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豐田最快也要到3月才能恢復(fù)銷售這些車型。大量的經(jīng)濟(jì)損失不至于讓“全球老大”傷筋動(dòng)骨，但由此給豐田汽車在顧客心目中的形象與信譽(yù)造成的負(fù)面影響，足以讓豐田遭受滅頂之災(zāi)。截止到2月7日，據(jù)鳳凰網(wǎng)的調(diào)查(5000票)，對豐田汽車頻繁召回行為持“非常失望，對豐田的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑”態(tài)度的調(diào)查者占到45.5%;來自搜狐網(wǎng)的調(diào)查(16027票)，認(rèn)為“很失望，豐田汽車質(zhì)量令人擔(dān)憂”的調(diào)查者更是占到68.22%，“對豐田失去信任”的調(diào)查者占到68.2%。

汽車分析師賈新光指出，豐田一系列的大規(guī)模召回，對豐田品牌將是一個(gè)極其嚴(yán)重的打擊，汽車制造業(yè)很難保持始終如一的質(zhì)量，而像豐田這樣的企業(yè)，遭遇質(zhì)量危機(jī)后能否借召回處理贏回消費(fèi)者的心，是個(gè)未知數(shù)。

豐田尋根究底，引以為戒

豐田質(zhì)量危機(jī)給一向以注重細(xì)節(jié)和做工而聞名的日本制造蒙上了陰影，其質(zhì)量神話在2010年初備受質(zhì)疑。本田、尼桑等主要日系汽車均受到了直接牽連。據(jù)路透社2月1日報(bào)道，豐田、本田、尼桑周一股價(jià)分別下跌 1.2%、2.5%、2%。《華爾街日報(bào)》評論說，實(shí)際上，從2004年到2008年，日本國內(nèi)汽車召回?cái)?shù)量比此前5年翻了一番，豐田近年來應(yīng)對衰退和通脹不顧一切壓縮成本，是誘因之一。 在過去的幾年里，豐田在全球進(jìn)行了大規(guī)模的擴(kuò)張，靠著獨(dú)步全球的精益生產(chǎn)方式TPS和供應(yīng)鏈利益一體化的“大豐田戰(zhàn)略”，2008年豐田汽車首次超過通用，成為全球最大汽車制造商，但隨后更多的麻煩也像膨脹的銷售數(shù)字一般接踵而至。

受全球金融風(fēng)暴的沖擊，世界主要市場的汽車需求均出現(xiàn)萎縮，豐田已連續(xù)兩年出現(xiàn)巨額財(cái)政虧損，為了應(yīng)付危機(jī)，豐田幾乎是不顧一切地削減成本，前總裁渡邊捷昭在日本更是有“成本殺手”的稱號——按他的計(jì)劃，豐田要使180個(gè)主要零部件的價(jià)格砍低30%。此期間豐田在全球汽車廠都采取了在同平臺多車型的生產(chǎn)線，同平臺多車型的造車?yán)砟钭屫S田節(jié)約了大量的成本，同時(shí)產(chǎn)量大幅提升。但是這樣一來，日本汽車廠商上世紀(jì)70年代建立的，針對零部件供應(yīng)商的“緊密的供應(yīng)商管理體系”便成了關(guān)鍵:一旦某一個(gè)零部件出現(xiàn)問題，多款車型都將隨之遭殃。

客觀分析，在這起大規(guī)模召回中，有些問題是由零部件供應(yīng)商生產(chǎn)質(zhì)量導(dǎo)致的，也有的是因?yàn)檎噺S的設(shè)計(jì)缺陷，或者整車廠沒有進(jìn)行足夠的路試及早發(fā)現(xiàn)相關(guān)缺陷等引發(fā)的。無論如何，豐田集團(tuán)當(dāng)前最主要的任務(wù)是盡快在全球范圍內(nèi)對幾百萬輛相關(guān)車型完成召回，徹底消除安全隱患，這將決定豐田公司未來的產(chǎn)品信譽(yù)和形象。

對正處于風(fēng)口浪尖的豐田公司而言，著手振興計(jì)劃或許并不容易，但是“回到原點(diǎn)”勢在必行。當(dāng)世界制造業(yè)迷戀“營銷為王”的童話時(shí)，這樣的結(jié)局是早已預(yù)料到的。無論如何，在危機(jī)中認(rèn)清問題的所在，重新回歸日本制造精工細(xì)作的傳統(tǒng)，對豐田、對日系汽車而言，這次的警鐘還不至于是一件糟糕透頂?shù)氖虑椤?/p>

“召回門”對世界汽車制造業(yè)的影響

豐田召回事件似乎已經(jīng)到了白熱化的程度。在度過第一波的興奮、驚愕之后，冷靜下來的媒體和業(yè)內(nèi)人士開始對召回事件更深層次的問題發(fā)表評論和看法。世界汽車制造業(yè)的博弈將如何演繹?未來世界汽車格局將發(fā)生怎樣的變化?

卷入“召回門”困境的豐田公司，無論總裁豐田章男如何就召回事件表示公開道歉，都已于事無補(bǔ)，豐田公司的品牌和信譽(yù)優(yōu)勢一夜間化為泡影，在世界汽車制造業(yè)競爭中的實(shí)力大打折扣，同時(shí)受其影響日本汽車制造業(yè)的“品牌神話”也處在了十字路口。“召回門”風(fēng)波使“日本制造”汽車品牌成了“燙手的山藥”，這對日本汽車品牌無疑是晴天霹靂，或許災(zāi)難性的打擊可能還在后面。

從豐田汽車召回事件風(fēng)波的前后因果看，召回事件的背后可能暗藏著博弈。豐田汽車召回事件風(fēng)波首先由美國開始“發(fā)難”，將豐田公司推向了“風(fēng)口浪尖”。借此機(jī)會(huì)，不僅美國汽車制造業(yè)開始“清算”過去日本汽車對美國市場的“蠶食”，而且美國政界與輿論界對此也表現(xiàn)出異乎尋常的強(qiáng)硬。為此，有評論指出，豐田汽車召回事件風(fēng)波不單單反映的是豐田問題汽車，也是美、日汽車制造業(yè)博弈的反映，美國在豐田汽車召回事件的乘機(jī)報(bào)復(fù)，將使美、日不可避免地陷入汽車貿(mào)易摩擦的旋渦，“召回門”在美、日之間已然演變成一場貿(mào)易戰(zhàn)。

現(xiàn)實(shí)的世界就是如此殘酷。豐田公司不經(jīng)意的一個(gè)技術(shù)問題招致如此軒然大波，葬送了多年苦心經(jīng)營建立起來的信譽(yù)。在世人眼里，“日本制造”的神話能否不被“顛覆”，要看豐田公司如何度過“豐田召回門”危機(jī)了。美國汽車制造業(yè)巨頭通用和克萊斯勒在政府的“紓解”下，沒有因金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退而倒下，當(dāng)然豐田公司也不會(huì)因汽車召回事件就此倒下，或者一蹶不振，“日本制造”的汽車品牌還未到崩潰的程度。目前，世界汽車格局的構(gòu)成依然是以美國、歐盟、日本為主體，美、歐、日本汽車業(yè)分庭抗禮的局面暫時(shí)不會(huì)因“豐田召回門”事件而改變。但是，在“后危機(jī)時(shí)代”隨著世界各大汽車制造商銷量和利潤的此消彼長，以及豐田召回事件的后續(xù)影響，世界汽車格局也在悄然發(fā)生著變化，世界汽車制造業(yè)的競爭和博弈將會(huì)更加激烈。

“召回門”在中國

豐田“召回門”在美國持續(xù)發(fā)酵了半年之后，終于影響到中國。3月1日，剛參加完美國眾議院聽證會(huì)的豐田汽車總裁豐田章男飛赴北京召開說明會(huì)，就豐田汽車大規(guī)模召回向中國消費(fèi)者道歉。相比起在美國國會(huì)山上數(shù)度灑淚，豐田章男的北京說明會(huì)簡直太“幸福”了。一個(gè)是被傳召列席，接受質(zhì)詢;一個(gè)是主動(dòng)“說明”，姿態(tài)積極。據(jù)報(bào)道，北京的說明會(huì)場外僅有數(shù)名豐田車主抗議汽車零件失靈，其中表現(xiàn)激動(dòng)的還被保安員帶走。

在美國，豐田提供“上門召回”服務(wù)，并對親自駕車返廠召回的消費(fèi)者補(bǔ)貼交通費(fèi)用，并在汽車修理期間，提供同型號車輛使用。而近日豐田汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次在華召回的RAV4，未給予中國車主補(bǔ)償。

對豐田“召回門”在中美兩國的不同際遇，輿論已經(jīng)做了種種解讀。有憤青們激憤于日本企業(yè)對中國的無禮，有危機(jī)處理專家受教于豐田公司的公關(guān)技巧，也有企業(yè)家反省自己的產(chǎn)品安全。為什么同樣是面對產(chǎn)品缺陷，日本企業(yè)在中美兩國采取的卻是截然不同的兩種應(yīng)對方式?

是日本企業(yè)歧視甚至敵視中國消費(fèi)者嗎?2002年5月，豐田公司曾決定召回200萬輛存在點(diǎn)火器隱患的汽車，但這次召回并不包括中國市場。其時(shí)的中國汽車行業(yè)，根本就沒有召回制度。直至2009年，汽車召回才算是有了基本的制度框架，但這框架，還著實(shí)難稱“健全”。比如，我國對實(shí)施汽車強(qiáng)制召回廠家的罰款額度為每次1500元，而在美國則是1500萬美元。制度的缺陷讓中國消費(fèi)者還將繼續(xù)領(lǐng)受低人一等的召回待遇。

對中國召回制度的反思

“召回門”事件各方對消費(fèi)者的態(tài)度也值得我們?nèi)ネ嫖丁闹形覀兓蚰荏w會(huì)到，我國的汽車消費(fèi)者更應(yīng)該“被”關(guān)注。 那為何國內(nèi)很少發(fā)生類似于豐田的召回事件呢?答案當(dāng)然不是消費(fèi)者不關(guān)注質(zhì)量安全，而是國內(nèi)還缺乏對汽車產(chǎn)品缺陷的監(jiān)督，尤其是被寄予厚望的汽車召回制度，目前還處于缺失狀態(tài)。這也就是為什么豐田的召回在美國爆發(fā)，在國外引起軒然大波，而在中國沉寂并滯后的原因。這種現(xiàn)狀導(dǎo)致的結(jié)果，自然就是在各種可能發(fā)生的召回中的不平等待遇了。

與美國、日本等發(fā)達(dá)國家相比，我們對消費(fèi)者的重視還是不夠，這一點(diǎn)從數(shù)量上就能窺見一斑。比如，在2008年，美國還是當(dāng)時(shí)全球最大的新車市場，實(shí)施召回778次，涉及車輛2220萬輛次，超過當(dāng)年美國市場一年新車的銷售總量。而2009年中國成了全球最大汽車市場，汽車年產(chǎn)銷超過1300多萬輛，而召回的整車只有130萬輛，只相當(dāng)于新車產(chǎn)量的十分之一。以目前我國汽車制造、檢測和管理水平，沒有理由認(rèn)為我們問題車輛的比例比發(fā)達(dá)國家還低。

從召回結(jié)構(gòu)上也可以看到我國在關(guān)注汽車消費(fèi)者上的差距。美國2008年實(shí)施的召回中，主動(dòng)召回占60%，33%是缺陷調(diào)查辦公室“指令召回”;而在中國市場，以統(tǒng)計(jì)資料較為齊全的2008年為例，這一年我國汽車召回事件47起，沒有一起“指令召回”，這些召回基本上都是備案召回。這里需要解釋一下的是，“指令召回”的比重多少，一定程度上能夠反映出相關(guān)部門在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益上的重視程度。因?yàn)樗^指令召回，指的就是主管部門要求制造商按照指令召回程序的規(guī)定進(jìn)行缺陷汽車產(chǎn)品召回。

當(dāng)然，我國的消費(fèi)者沒有“被”重視，和我國目前缺陷產(chǎn)品的相關(guān)法律法規(guī)不完善相關(guān)性很大，比如“指令召回”至少就是一例。 在“三聚氰胺事件”中，幾乎中國所有的消委與消協(xié)都集體失聲。所以，在豐田召回事件中，不僅僅豐田在全球經(jīng)營中的得失值得我們借鑒學(xué)習(xí)，還應(yīng)該學(xué)習(xí)的是各國在保護(hù)消費(fèi)者方面的得失。