招商無效怎么辦?

基于深度營(yíng)銷模式的招商無疑是解決傳統(tǒng)招商無效的一劑良藥，它能從根本上逆轉(zhuǎn)招商失效的局面。

雖然很多企業(yè)年年都在招商，但往往想要打造的銷售通路卻總是半路“梗阻”，最終導(dǎo)致產(chǎn)品銷售受阻，甚至“出師未捷身先死”。這條招商產(chǎn)品的通路建設(shè)似乎越來越難……

通路因何“梗阻”

雖說是經(jīng)銷商與企業(yè)的產(chǎn)品通常是一見鐘情，但招商新品如果沒有大富大貴的“娘家”，就會(huì)變成一個(gè)受氣的“小媳婦”。這樣的“小媳婦”初到“婆家”，就會(huì)陷入三至五個(gè)月“姥姥不疼，舅舅不愛”的黑暗期，無論是網(wǎng)絡(luò)覆蓋率還是市場(chǎng)滲透率都很低，通路也處處受阻。

但是，要想讓自己的產(chǎn)品備受終端青睞，要么跑量快，要么拉人氣，要么有利潤(rùn)。與之直接相關(guān)的就是要在與競(jìng)品同等售價(jià)的條件下，降低進(jìn)貨價(jià)格。然而，想達(dá)到這種效果，廠家必須具有很強(qiáng)的低成本制造、分銷能力，必須有高端媒體和地面拉動(dòng)做支持，而這直接影響到營(yíng)銷成本，很多企業(yè)都難以達(dá)到這個(gè)條件。

如果說上面的優(yōu)勢(shì)不具備，那么就讓自己的產(chǎn)品有良好的口感、過硬的質(zhì)量，甚至能夠輕輕撩起消費(fèi)者心底的那根弦，快速形成二次消費(fèi)循環(huán)，也會(huì)贏得一片天地。

投向深度營(yíng)銷

很多企業(yè)都會(huì)有做大做強(qiáng)的夢(mèng)想，但理想往往和現(xiàn)實(shí)差距很大。如果要做大做強(qiáng)，企業(yè)就必須從區(qū)域市場(chǎng)做起。以2D07年迪智成服務(wù)的客戶衡水老白干為例，在咨詢過程中，我們提如“欲想全國為王，必先河北為王，欲想河北為王，必先區(qū)域?yàn)橥酢钡闹黧w思想，一年時(shí)間，淡雅系列單品從0.18億變成1.80億，并在其他地區(qū)以此為樣本進(jìn)行復(fù)制，均取得了驕人的業(yè)績(jī)。

一把筷子折不彎。一個(gè)企業(yè)的成功，除了自身要具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，最重要的莫過于有一批和企業(yè)并肩作戰(zhàn)的經(jīng)銷商和終端，沒有他們的支持，再好的產(chǎn)品也很難讓大眾接受。因此，如果一個(gè)企業(yè)想要達(dá)到與渠道的協(xié)同共贏，那么給予經(jīng)銷商的不僅僅是一些區(qū)域、利潤(rùn)上的保護(hù)，還要系統(tǒng)的支持經(jīng)銷商有效運(yùn)作，比如產(chǎn)品組合、分銷體系的組織和管理指導(dǎo)、終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與建設(shè)、品牌傳播、推廣。

具體來講，系統(tǒng)支持體現(xiàn)在各個(gè)方面，比如制定以經(jīng)銷商利益為根本的公司服務(wù)流程，定期對(duì)經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)骨干進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn)，成立尖刀班與經(jīng)銷商一同并肩做戰(zhàn)，都可以深化客戶關(guān)系。直到有一天，當(dāng)客戶拿你當(dāng)主心骨和自己人的時(shí)候，所有問題都迎刃而解了。

通常來講，營(yíng)銷重心的高低是一個(gè)平衡過程，當(dāng)營(yíng)銷重心高的時(shí)候，能夠很快形成一級(jí)銷售通路，在這種情況下，如果對(duì)終端管理弱，沒有有效的地面推廣，那就難以主動(dòng)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，很多企業(yè)銷量增長(zhǎng)乏力的癥結(jié)就在這里。

因此，要是能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低營(yíng)銷重心，把重心從渠道建設(shè)向終端管理轉(zhuǎn)移，就能解決這個(gè)問題。但需要注意的是，在重心的轉(zhuǎn)移過程中，仍然要充分借助經(jīng)銷商渠道分銷職能，有些企業(yè)錯(cuò)把降低營(yíng)銷重心盲目理解為直銷終端，這樣不僅降低了市場(chǎng)覆蓋率，而且運(yùn)營(yíng)費(fèi)用嚴(yán)重超高，銷售嚴(yán)重下滑。

終端管理的模式選擇要根據(jù)企業(yè)實(shí)際，不能一刀切，有時(shí)就應(yīng)該“一國兩制”，是否直銷終端應(yīng)該由效率、效益來決定。

筆者曾經(jīng)與雀巢的一位市場(chǎng)部高層討論過有關(guān)生動(dòng)化陳列的問題，他說中國國內(nèi)的企業(yè)所謂的“生動(dòng)化陳列”只能勉強(qiáng)稱之為“陳列”，但是并不生動(dòng)，這也是一個(gè)不可避免的問題。每當(dāng)談到陳列，業(yè)務(wù)人員們想到的只是位置、排面、價(jià)簽，卻往往忽略了互動(dòng)。

2005年，我的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)操作過一個(gè)飲用水產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)飲用水產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了“殘酷”的地步。為了在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，我們一改瓶裝水非方即圓的外包裝形式，而打造了一款保齡球型的包裝，產(chǎn)品價(jià)格也定位于大眾產(chǎn)品的兩倍。新穎的

深度營(yíng)銷招商模式運(yùn)作要點(diǎn):

第一，打造基市場(chǎng)，發(fā)揮樣板效應(yīng)打造樣板市場(chǎng)，應(yīng)該以洞察地利為前提，以資源匹配為基礎(chǔ)，掌握先易后難，見利見效的原則，在能夠形成樣板效應(yīng)的同時(shí)也要符合科學(xué)合理的區(qū)域規(guī)劃策略。利基市場(chǎng)的打造可以對(duì)準(zhǔn)經(jīng)銷商形成無言宣傳，可以創(chuàng)造更大的利潤(rùn)+也是歷練隊(duì)伍，發(fā)育組織，改進(jìn)管理和積累經(jīng)驗(yàn)的過程。它的選擇一般按照競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)質(zhì)地兩個(gè)維度來選擇。在鞏固利基市場(chǎng)的同時(shí)，選擇一部分競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)和發(fā)展性市場(chǎng)將其打造成利基市場(chǎng)，以逐步擴(kuò)大利基市場(chǎng)的數(shù)量和范圍。

第二、完善招商系統(tǒng)招商不僅僅是一次展會(huì)，一次營(yíng)銷活動(dòng)，它是根據(jù)企業(yè)的實(shí)際條件與需求而組織的全員參與的系統(tǒng)性工程，其中包括:招商戰(zhàn)略規(guī)劃，人資系統(tǒng)準(zhǔn)備、財(cái)務(wù)系統(tǒng)準(zhǔn)備、招商工具準(zhǔn)備，備品產(chǎn)品準(zhǔn)備，招商宣傳，流程準(zhǔn)備等方面。

第三，廠商共建營(yíng)銷平臺(tái)廠商協(xié)同，各司其責(zé)，互相補(bǔ)位，才能保證各項(xiàng)工作得到落實(shí)。對(duì)于廠家而言，主要進(jìn)行規(guī)劃市場(chǎng)布局，制定銷售政策，維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)秩序，策劃和組織區(qū)域推廣造勢(shì)綜合服務(wù)與支持等工作，而對(duì)于商家來說，他們則主要承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作物流結(jié)算等具體業(yè)務(wù)和參與市場(chǎng)推廣，終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)維護(hù)等工作。包裝受到年輕消費(fèi)者的青睞與追捧，我們?cè)诓糠稚坛觥氨｝g球運(yùn)動(dòng)”，消費(fèi)者投球擊倒水瓶即可作為獎(jiǎng)品帶走，活動(dòng)形式也喜聞樂見，產(chǎn)品迅速打開知名度，銷量極速提升。

同時(shí)，需要注意的是，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，往往會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題，及時(shí)的去處理這些問題，并把解決問題過程中所滲透出的營(yíng)銷理念融入到企業(yè)發(fā)展中，才能保障企業(yè)在今后的競(jìng)爭(zhēng)中更有活力。

除此之外，還應(yīng)考慮到這樣一個(gè)現(xiàn)狀:企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由單獨(dú)個(gè)體間的斗爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w的紛爭(zhēng)，一家企業(yè)想靠單槍匹馬去搞定面臨的問題基本上不太靠譜，因此，就需要要充分借助上下游的資源，才能充分的游走于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間，快速發(fā)展。而基于深度營(yíng)銷理論的廠商一體化建設(shè)則是整合市場(chǎng)資源、提升企業(yè)效率、實(shí)現(xiàn)通路增值、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等諸多方面的有力保障。

完美的融合

所謂基于深度營(yíng)銷的招商就是在新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下產(chǎn)生的一種新型招商模式，與傳統(tǒng)招商不同的是，這種招商的模式強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)運(yùn)作和深入終端管理客戶，并不是僅僅停留在經(jīng)銷商層面。這就大大有助于解決營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架、產(chǎn)品推廣與動(dòng)銷、顧客的循環(huán)購買等諸多方面的營(yíng)銷問題，從根本上逆轉(zhuǎn)招商失效的局面。

通常情況下，深度營(yíng)銷招商模式在實(shí)施過程需要考慮渠道線。因?yàn)樗谴蛟旃芾硇颓赖膬r(jià)值鏈，只有培育出核心的經(jīng)銷商，才能進(jìn)行合理的終端網(wǎng)絡(luò)布局，實(shí)現(xiàn)有效市場(chǎng)覆蓋和出貨。同時(shí)，還應(yīng)該考慮到推廣線。這也是協(xié)同核心經(jīng)銷商和終端開展傳播、促銷活動(dòng)，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和終端主推意愿，實(shí)現(xiàn)銷售循環(huán)的關(guān)鍵選徑。除此之外，管理線也是一個(gè)不容忽視的因素。有效的管理體系是渠道線和推廣線工作的保證。企業(yè)要培植和依靠深刻領(lǐng)悟深度營(yíng)銷模式的營(yíng)銷隊(duì)伍，還要制定有效的機(jī)制牽引和約束制度，比如扶持經(jīng)銷商建立20個(gè)明星樣板店，指導(dǎo)20場(chǎng)主題促銷活動(dòng)，完成年度目標(biāo)銷售額等等，這樣才能保障管理線的有效進(jìn)行。