基于演化博弈視角的渠道機會主義行為與防范機制研究

摘要:機會主義行為作為一種有害于渠道正常運行和渠道績效的關鍵因素，近年來引起了學術界和實務界的廣泛關注。文章分析了渠道機會主義行為的內涵、類型，利用演化博弈模型研究了其在渠道互動關系進程中的演化路徑。研究結果表明:(1)渠道機會主義行為是一個不斷博弈，演化的過程， 其演化路徑存在著多樣性和復雜性;(2)為了治理渠道機會主義行為要建立有效的監督機制、利潤分配機制、風險分擔機制，從制度上來防范機會主義行為。從而為如何進行機會主義行為治理，保持渠道和諧提供了理論支持。

關鍵詞:營銷渠道;機會主義行為;演化博弈;渠道和諧

一、 引言

國內外關于制造商如何與經銷商建立良好渠道關系的研究很多(高維和、黃沛、王震國，2006)，主要有發展渠道關系中的承諾和信任以開展關系營銷，進行專用資產投資以獲得更大的收益，以及使用控制機制來防止渠道成員的機會主義行為等。渠道本質上是一種社會組織類型，組成聯合體的渠道成員不僅有共同目標，還有相互差異的個體目標，個體目標的存在使得渠道個體雖然存在認同，但也有對抗，尤其是各種機會主義行為。Wuyts Stefan Geyskens Inge(2005)認為如果渠道中出現了機會主義行為，必然導致渠道沖突發生，導致渠道成員獲得的經濟報酬越來越少，并且對于合作關系的心理和社會滿意度也會降低。Wathne Kenneth Heide Jan(2000)認為對于渠道間的行為和關系特質的研究來說，渠道成員的機會主義行為是渠道行為當中內生和不可避免的，一旦機會主義行為發生，巨大的資源用以進行機會主義行為的控制和防范，而這些資源原本可以用以更有生產率的其他機會，也就意味著由于機會主義行為會導致高價值的業務無法進行而產生機會成本的損失。

目前，處于轉軌時期的中國營銷實踐環境具有“大”、“變”、“亂”、“燥”、“異”的特點(盧泰宏，2001)，這種轉型期多變的市場和不健全的誠信環境背景會促使過度的短期行為和過度的機會主義行為。因此，如何防范營銷渠道的機會主義行為，保證渠道交易順利進行，對于渠道關系的穩定至關重要。本文用演化博弈來探討營銷渠道的機會主義行為，并分析如何建立防范機會主義行為的渠道治理機制。

本文認為，渠道機會主義行為是一個渠道成員相互影響和作用的過程，通過模仿和學習，渠道成員的機會主義行為被不斷得到修正和調整，成功的策略逐漸成為優先行動標準，并進而產生影響渠道關系的規則或制度。從演化博弈論看，渠道成員之間的機會主義行為納什均衡需要經過多次博弈的動態調整后才可能達到，且均衡具有路徑依賴特性。

二、 營銷渠道機會主義行為的演化博弈均衡

1. 渠道機會主義行為的演化博弈模型。演化博弈論核心的概念是“演化穩定策略”(Ess)和“復制動態”(Weibull，1998)。Ess表示一個種群抵抗變異策略侵人的一種穩定狀態，ESS定義為:若策略s*是一個ESS，當且僅當:(1)s*構成一個Nash均衡(即對任意的s，有u(s*，s*)≥u(s*，s);(2)如果s*≠s滿足u(s*，s*)=s(s*，s)，則必有u(s*，s)>u(s，s)(Borgers Sarin，1997)。

復制動態實際上是描述某一特定策略在一個種群中被采用的頻數或頻度的動態微分方程。根據演化的原理，一種策略的適應度或支付比種群的平均適應度高，這種策略就會在種群中發展，即適者生存體現在這種策略的增長率大于零，可以用以下微分方程給出:

其中xk為一個種群中采用策略k的比例，u(k，s)表示采用策略k時的適應度，u(s，s)表示平均適應度，k代表不同的策略。

渠道成員行為過程是一個反復博弈過程，其策略調整可用:“選擇策略——演化——選擇新策略——再演化”的生物演化博弈“復制動態”機制來模擬。下面本文用演化博弈模型分析其穩定性。設市場上有兩個獨立利益主體的企業，一個為制造商，一個為經銷商，為了實現共同利益進行渠道合作，雙方的策略集合分別為制造商(積極合作，機會主義)和經銷商(積極合作，機會主義)。這里的“積極合作”是指某企業與其它企業精誠合作，協同一致，不存在機會主義行為，而“機會主義”是指企業存在搭便車行為，竭力從其它合作方取得收益等機會主義行為。兩企業根據其他成員的策略選擇，考慮在自身群體中的相對適應性，來選擇和調整各自的策略。博弈的支付矩陣結構與捕鹿博弈模型相似。捕鹿博弈是基于Rousseau的捕鹿故事提出的，是一個介于“囚徒困境”和協調博弈之間的博弈。其基本含義是當獵手們捕鹿時都能單打獨斗捕到鹿，但是他們一起合作捕鹿時可能會捕到更多的鹿。根據捕鹿博弈的思想建立渠道成員協同合作和機會主義行為博弈的支付矩陣如表2所示。

在支付矩陣中，?仔M，?仔D分別表示兩企業在積極合作時可獲得的正常收益;?駐VM，?駐VD分別為博弈雙方選擇機會主義策略時得到的額外收益，CM與CD分別為雙方為渠道合作所投入的初始成本(當雙方都采取機會主義行為時，都要付出初始成本的代價)。這里?駐VM，?駐VD，CM，CD>0。

假設選擇積極合作策略的經銷商M比例p1=p，選擇機會主義策略的經銷商比例p2=1-p;選擇積極合作策略的制造商D比例q1=q，選擇機會主義策略的制造商M比例q2=1-q。則經銷商D采用積極合作策略時的適應度為:

uD，coo=q?仔D+(1-q)?仔D(2)

經銷商D采用機會主義策略時的適應度為:

uD，com=q(?仔D+?駐VD)+(1-q)(?仔D-CD)(3)

而經銷商D的平均適應度為:

uD=puD，coo+(1-p)uD，com(4)

因此，經銷商D選擇積極合作策略的重復動態由(1)、(2)、(4)可得

dp/dt=p[uD，coo-uD]

dp/dt=p(1-p)[(CD+?駐VD)q-CD](5)

同理，企業M選擇積極合作策略的重復動態為:

dq/dt=q(1-q)[(CM+?駐VM)q-CM](6)

微分方程(5)和(6)描述了這個演化系統的群體動態，根據Friedman(1991)提出的方法，其均衡點的穩定性可由該系統的雅可比矩陣的局部穩定性分析得到。其結果為: 系統在平面S={(x，y);0≤x，y≤1}的局部均衡點有5個，分別為O(0，0)、A(1，0)、B(1，0)、C(1，1)及D(XD，YD)。其中:

圖1描述了渠道合作的ESS和演化相圖。從圖1中可以發現，(1，0)和(0，1)都是這個博弈的進化穩定策略(ESS)。最終收斂到哪個策略要看系統的初始狀態，當初始狀態落在左上方時，系統將會收斂到(0，1)，即經銷商采取機會主義策略，制造商采取積極合作策略;當初始狀態落在右下方時，系統將會收斂到(1，0)，即經銷商采取積極合作策略，制造商采取機會主義策略;當初始狀態落在區域左下方或右上方時，系統演化的方向是不確定的，系統向鞍點D演化，有可能進入左上方區域而收斂到(0，1)，也有可能進入右下方區域而收斂到(1，0)，這反映了渠道合作關系演化過程和結果的多樣性。

從上面的分析我們可以看到，該系統具有復雜系統的演化特征，(XD，YD)是系統演化特性改變的閾值，當系統的初始狀態在這兩個值附近時，初始狀態的微小變化將影響到系統演化的最終結果，這是系統對初始條件的敏感性，當系統的初始狀態落在左上方或右下方時，系統演化的最終狀態是確定的，這又表現出系統演化的結果對初始條件的依賴性。

該演化系統還有兩個不穩定的均衡點(O點和C點)。這說明在渠道合作過程中，只要存在機會主義行為，就不會存在(積極合作，積極合作)的穩定均衡。圖1描述了經銷商和制造商博弈的動態過程。由兩個不穩定的均衡點O和C及鞍點D連成的折線為系統收斂于不同狀態的臨界線，即在折線的左上方(ODCB部分)系統將收斂于(0，1); 在折線的右下方(即ODCA部分)系統將收斂于(1，0)。由于系統的演化是一個漫長的過程，可能在很長的時間內保持一種積極合作與機會主義行為共存的局面。

2. 模型結果分析。從(XD，YD)解值中可以發現，系統的演化主要與建立渠道的初始成本CD，CM，機會主義收益?駐VD，?駐VM，以及(?駐VD/CD，?駐VM/CM)三個因素有關，下面分別進行分析。

(1)經銷商與制造商為建立渠道合作而付出的初始成本CD，CM。初始成本主要是指雙方進行渠道合作前的初始投資，比如合作伙伴選擇和評價費用、一定的設備或人力資本投入等。從上圖可知，當因渠道建立所付出的初始成本越大，(XD，YD)越趨于(1，1)，兩企業在合作之初時越傾向于采取積極合作的策略。這說明在合作之初，提高初始成本，抬高合作門檻，形成“質押”機制，渠道成員合作動力更強烈。但應該看到，從長期來看，只靠提高渠道合作初始成本，而不對機會主義行為進行有效監控，渠道合作過程是不穩定的，系統將向(0，1)或(1，0)演化。

(2)機會主義行為收益?駐VD，?駐VM。當?駐VD，?駐VM越大時，(XD，YD)越趨于(0，0)，企業越容易采取機會主義策略。這說明在渠道合作中，成員越容易搭便車，鉆空子，越不利于渠道合作關系的穩定和持續進行。但是也應看到，(0，0)也是不穩定策略，合作各方可制定相應的監督和防范機制，制定合理的利益分配機制，來防止機會主義行為。

(3)機會主義收益與初始投入成本的比值(?駐VD/CD，?駐VM/CM)。當?駐VM/CM>?駐VD/CD，有XD

三、 營銷渠道機會主義行為的防范機制研究

1. 建立合理的利潤分配和風險分擔機制。渠道成員在充分發揮各自優勢的基礎上，要保證合作雙方收益的對稱性(即πD/CD和πM/CM)、收益和風險的對稱性，保證實現“雙贏”，使每個成員在互利的基礎上達到各自的經營目標，以維持合作關系的長期穩定。

2. 建立有效的監督機制，減少渠道成員的機會主義收益，即以監督機制來減少?駐VD和?駐VM。這一方面可以提高投機方的背叛成本，減少一方機會主義行為給另一方帶來的損失;另一方面也應減少投機方的機會主義收益，可以有效地減少雙方企圖背叛的動機。

3. 提高渠道成員在資金、設備、人員等方面的前期投入，即使CD和CM的值盡可能地大，這是一種非常有效地向對方表明合作意愿的信號。因為這些前期投入絕大部分都是沉沒成本，一旦一方發生機會主義行為，將不可逃避的遭到另一方對的懲罰，合作雙方必須像關心自己的利益一樣來關心對方，從根本上消除通過欺騙獲益的可能性。

總之，在建立渠道合作關系過程制造商與經銷商的關系是競合博弈過程中理性選擇的結果。為了促進建立高效而穩定的渠道合作關系，在經常不斷的博弈中，渠道成員必須具有合作意識，重視演化博弈系統中引導演化的重要因素:提高渠道合作收益，減少機會主義行為的收益，建立公平的利益分配機制和利益補償機制，建立良好的信任關系和監督機制將使渠道關系向著有利合作與穩定的方向發展。

參考文獻:

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基金項目:國家社會科學基金項目(09CJY018)。

作者簡介:晁鋼令，上海財經大學國際工商管理學院教授、博士生導師;穆鴻聲，上海財經大學國際工商管理學院博士生。

收稿日期:2009-12-26。