基于時尚消費的沖動性購買行為研究

摘要：當今社會，時尚已經充斥于我們生活的每一個方面。時尚所要表達的是某個特定人群的思想、身份和價值觀。事實上，時尚消費更多的是一種主觀的感性消費，是消費者情緒的反映，并不是理性的行為。非理性在消費者行為上的重要表現是沖動購買行為，對沖動購買行為的研究近些年一直是一個重要的研究方向。

關鍵詞：時尚；時尚屬性；客觀屬性；顧客情感價值；沖動購買行為

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：B

當今社會時尚消費無處不在，由于生活的快節奏使沖動購買行為也變得越來越普及。時尚與沖動型購買行為在許多方面有共同的地方，時尚容易激發消費者的感性消費，容易引起消費者的沖動購買行為，時尚的早期使用者大多是沖動購買者，而容易引起消費者沖動購買的產品有相當多的是時尚產品。那么時尚的哪些元素喚起了消費者的情感認同，并引發了消費者的沖動購買行為呢？本文將從以下三方面進行研究：與產品的客觀屬性相比，時尚產品的那些元素更能喚起消費者的感性認同？與產品的客觀屬性相比，時尚產品的那些元素更能激發消費者的沖動購買行為？時尚產品的主客觀屬性影響消費者沖動購買的內部傳遞過程又是怎樣的？

一、文獻回顧與假設

沖動性購買（Impulse buying）行為是消費者事先沒有購買計劃或意圖，而是在受到特定情境的影響而產生情感上的購買需要，立即實施購買的行為。許多研究者利用心理學變量（如個性、自動調節）、享樂體驗（如購物享受、情感狀態、心情）和環境變量（如休閑時間、金錢）對沖動購買行為進行了研究，并建立了相關的理論架構［1］。Sherhorn、Reisch和Raab（1990）的研究表明，沖動型購買行為與產品有關，消費者沖動購買是由于某些類型的產品是沖動型購買產品，而新產品比舊產品更容易激發消費者沖動型購買，服裝、首飾、化妝品等時尚類的產品消費者沖動購買的幾率更高［2］。從相關的文獻可以看出，時尚作為心理和精神層面的感受，對同樣基于情感因素引起的消費者沖動購買行為有重要影響。Park、Kim 和 Forney（2006）的研究也表明時尚介入和正面的情感等變量對時尚導向的沖動購買行為有積極的影響，時尚介入對沖動購買行為的影響是所有因素里最大的；享樂的消費傾向對沖動購買行為是一個重要的調節變量［3］。Ian 和 Chant-Chin（2004）則對時尚創新者進行的深入研究發現，時尚創新者通常都是沖動購買者，他們具有易激動、喜歡放縱、前衛、自由主義和性格鮮明的特點［4］。

時尚產品包含有許多體現時尚的元素，有些是時尚產品獨有的，有些是與其他類產品共有的。筆者通過對過去時尚文獻的梳理，利用內容分析法進行分析，發現新奇和美感是被各個學科的時尚研究學者公認的體現時尚產品特點最有代表性的時尚元素。因此，本研究選取了新奇和美感作為代表時尚屬性的元素，而同時選取了產品的質量和功能代表產品的客觀屬性來進行對比研究。

顧客感知價值是消費者視角的顧客價值，從20世紀80年代后期開始成為研究的熱點。顧名思義，顧客感知價值的核心是感知，是帶有主觀性的認知，但早期的研究如Zeithaml等卻主要從理性認知的角度研究為主，側重于產品質量、價格、性能等。直到Sheth、Newman和Gross（1991）提出了感知價值理論框架，指出顧客消費價值不僅有功能價值外，還包括情感價值、社會價值等感性價值，顧客情感價值開始被認為是顧客感知價值的一部分［5］。Babin、Darden和Griffin（1994）等人的研究表明可以用實用性和享樂性兩類價值來揭示消費者購物的追求［6］。實用性價值依賴于某一產品的購買和使用是否通過有效率和有效果的方法達成。相比實用性價值，享樂性價值則較為主觀且更富個性化，其主要源于過程中對產品、經歷所產生的樂趣與享樂，而非任務的完成。隨后，越來越多的研究發現顧客消費時涉及了許多諸如趣味、愉悅、感覺、美學、情感等情緒感性方面的動因，消費者越來越注重消費過程中心理上被不斷滿足的程度，并由此影響他們的行為。從這些研究可以看出，產品的不同屬性對顧客的情感價值和沖動購買行為是有影響作用的。

1.產品的時尚屬性與顧客情感價值和沖動購買行為。Veblen等學者認為，人們之所以追求時尚，是因為時尚能給人們帶來以前沒有的新奇和變化，人們希望藉此表現自我、張揚自己的個性。Sproles（1974）更進一步的研究表明，消費者接受時尚產品不是因為它的功能價值，最主要的是功能價值以外的式樣、美觀、社會認可、自我滿足、社會地位象征和其他社會心理特征部分。而時尚剛被引入時，都表現出新穎、新奇的特性，與已經流行和被接受的產品相比，顯得高級和獨一無二［7］。

柯林#8226;坎貝爾指出，時尚體系在當代社會已被成功地體制化，以至于持續引入新奇事物被認為是理所當然的事，因而并不需要任何特別的文化理由。新奇事物的引入起關鍵作用的是自我陶醉的享樂主義（self-illusory hedonism）。自我陶醉的享樂主義代表了一種尋求快感的方式上，將注意力集中在虛構的刺激物和刺激物帶來的隱秘的快感上，而且更多地依靠于情感［8］。換句話說，提供快感的刺激物源于個體想象的虛構意境所產生的情感影響，這種態度引發了人們對于新奇事物的渴望，于是熟悉的事物不能令人感到滿意，而那些尚未被體驗過的事物就被認為可以體現渴望夢想的實現。同時，許多宣傳推廣活動都將它所傳達的信息直接指向了這個隱蔽的內心世界，慫恿消費者去相信它所描繪的新奇產品確實可以使他們的美夢成真。

有學者指出，人們追求時尚這種新穎流行的行為方式的目的是為了在生活中炫美［9］。雖然“美”的定義在不同時間和不同人群中可能相去甚遠，而且變幻莫測，但是時尚潮流必須蘊含某種追逐該潮流人群認同的“美”在其中。對一些人群，可能時尚是在全然無視美的基礎上捏造“美”，但對另一類人群，時尚可以使人們相信那些最離奇、最無用、最荒唐的東西是最有特色的東西。這類時尚追求者，也由于新奇美感的時尚產品對他們更大的吸引力，而愿意付出更高的溢價。

因此，本文作出以下假設：

假設1：產品的時尚屬性對顧客的情感價值有正向影響作用。

假設1a：產品的新奇性對顧客的情感價值有正向影響作用。

假設1b：產品的美感對顧客的情感價值有正向影響作用。

假設2：產品的時尚屬性對顧客的沖動購買行為有正向影響作用。

假設2a：產品的新奇性對顧客的沖動購買行為有正向影響作用。

假設2b：產品的美感對顧客的沖動購買行為有正向影響作用。

2.產品的客觀屬性與顧客情感價值和沖動購買行為。由于情感價值是顧客對產品整體產生的個人情感上的效用感知，而產品的客觀屬性是產品整體屬性的一方面，因此，它不但能影響顧客的功能價值，也能對顧客的情感價值產生影響，并進一步影響消費者的購買行為。Forney、Par和Brandon（2005）等對時尚品牌的延伸研究就發現，消費者購買時尚產品時，不但考慮風格/色彩和設計/美感，而且質量等也是消費者購買選擇的主要標準［10］。表明產品的客觀屬性也能影響顧客的情感和行為。

Sheth等學者研究表明，情感價值具體表現為顧客在整個購買過程中由于購買產品以及使用產品的而獲得的情感上的效用的感知。例如產品對顧客情緒的影響、顧客對產品與品牌的喜好、產品的使用能使顧客感到放松等等，也就是說顧客的情感價值有可能在對產品功能、質量的使用感受體驗中獲得，即體驗價值。

因此，本文作出以下假設：

假設3：產品的客觀屬性對顧客的情感價值有正向影響作用。

假設3a：產品的質量對顧客的情感價值有正向影響作用。

假設3b：產品的功能對顧客的情感價值有正向影響作用。

假設4：產品的客觀屬性對顧客的沖動購買行為有正向影響作用。

假設4a：產品的質量對顧客的沖動購買行為有正向影響作用。

假設4b：產品的功能對顧客的沖動購買行為有正向影響作用。

3.顧客情感價值與沖動購買行為。情感價值和沖動購買行為都屬于感性的、偏重精神和心理層面，二者在顧客購買過程中是從隱性心理反應到顯性行為的一個連續過程。Park 、Kim 和Forney（2006）等人的研究表明正面的情感對時尚導向的沖動購買行為有積極的影響［11］。

情感是意識在不同環境影響下和不同需要支配下，會產生不同的內心變化和外部表現。情感作為一種心理訴求，由此引發的消費行為很難用模型或統一的標準來描述，它與經濟分析的理性觀點有很大差異，然而實踐活動中情感的作用確是實實在在的，它影響了顧客的購買選擇。

因此，本文給出如下假設：

假設5：顧客的情感價值對沖動購買行為有正向影響作用。

鑒于此，本文的邏輯框架如下（圖1）：

二、 方法與過程

1.問卷設計。本文采用SPSS13.0軟件進行數據的基礎性分析，進一步運用Amos17.0軟件對數據進行結構方程模型分析。問卷設計主要是構建新奇、美感、質量、功能、顧客情感價值及沖動購買行為六個潛變量的觀察性指標。其中顧客情感價值和沖動購買行為使用的量表是依據國外相關研究文獻中的成熟量表，并根據中國情景適當修改。沖動購買行為依據的是Rook和Fisher（1995）的研究量表［1］，顧客情感價值依據的是Sweedney和Soutar（2001）的顧客感知價值量表中的情感價值部分［12］。至于產品時尚屬性的新奇潛變量，由于對應的沒有成熟量表，根據對時尚的文獻回顧，時尚產品的新奇屬性主要代表新穎、異于平常和驚奇三個構面，參考Pearson（1970）的新奇經驗量表［13］及Lee、Crompton（1992）的新奇構面設計而成［1］；時尚的美感屬性根據文獻主要代表外形漂亮、炫酷及與擁有者一致的審美價值觀，參考黃宜瑜、鄭健雄、侯錦雄和方紀蘋（2008）的美感生活量表設計而成［15］。時尚產品的質量屬性和功能屬性根據文獻回顧發現分別由考究、使用效果、性價比和效果、功能多少、性價比組成，參考大學生時尚MP3消費心理量表，本文設計了相關量表。

問卷設計共包括四個部分，第一部分是影響顧客的產品因素量表，針對產品的時尚屬性和客觀屬性的4個二級潛變量設計了12個問題，預調研后對一些容易引起誤讀的問題進行了修改，并根據反饋把問卷中關于整個消費類電子產品的調查改為僅針對MP3/MP4的調查，以免歧義理解；第二部分是顧客情感價值量表，設計了5個問題；第三部分是沖動購買行為量表，設計了9個問題；第四部分是基本信息部分。其中的第二部分顧客情感價值量表和第三部分沖動購買行為量表，因為是采用的國外學者設計的成熟量表，所以首先由筆者翻譯成中文，再邀請一位副教授（營銷學博士）進行漢譯英回譯，來檢驗筆者對量表理解的準確性。量表中所有的題項(item)均采用李克特7級量表。

2.數據收集。本研究的調研對象是上海兩所教育部部屬“211工程”大學學生，包括大學生、普通碩士研究生、博士研究生和工商管理碩士生（MBA）。研究分兩階段舉行，第一階段的預調研階段和第二階段的正式調查階段。在預調研時，根據相關原則，樣本的確定是按照預試對象人數為問卷中包括最多題項的“分量表”之3-5倍人數。本調查預試問卷中包括分量表題項分別為5、9、12題。據此，預調查樣本量共發放47份。于2009年7月9日至7月18日通過電子郵件發放，收回有效問卷39份，有效回收率83%。根據預調情況對問卷進行相應的修改后形成正式問卷。由于做驗證性因子分析(CFA)時至少要有200個樣本量，因此，本研究正式調查的問卷發量為253份，收回有效問卷219份。調查為2009年8月6日至8月29日，有效問卷回收率為87%。

3.信效度和模型擬合度。信度是指測驗結果的一致性及穩定性程度，即樣本的可靠度。目前Cronbach’s α系數是常用的標準，認為α值高于0.7為高信度，低于0.35為低信度，介于其間為中信度。一般認為0.7是Cronbach’s α值可接受的下限，但在探索性研究中可以降低到0.6。結合本文問項內容在中國的研究尚屬首次，而一些問項，尤其是心理情緒詞匯的翻譯、理解難度較大，因此，本文設定的Cronbach’s α值標準為大于0.6。問卷中量表的Cronbach’s α系數見表1，可以看出，量表均能滿足設定求，可判定量表均具較高信度。本研究所設立的問卷與所使用的量表均能滿足研究需要。

效度指評介工具能夠準確地測量出研究所要衡量的事物。內容效度可用邏輯判斷，結構效度可用平均變量抽取(Average Variance Extracted，AVE)來度量。模型總體擬合度檢驗結果見表2，x2是作為驗證理論方程與樣本是否適配最常用的觀察指標，但它極易受樣本量影響。一般以卡方值與其自由度的比值作為標準，并使用NFI， CFI等指標進行補充驗證。卡方值比率若在3-5的間屬于接受范圍，若小于3表示模式的適合度良好，本文中考慮到一些指標的測度抽象性較強，而且可參考文獻較少，因此，本文中卡方值不超過5的都予以接受。研究中對各變量的測量都是在借鑒國內外學者現有研究的基礎上形成的，都經過嚴謹的驗證，因此具有較好的內容效度。本研究采用驗證性因子分析(CFA)來檢測各個變量：每個個因子所包含變量的因子得分都在0.5以上，說明具有聚合效度(convergent validity)；所有變量的測量條目沒有出現交叉分布的傾向，基本歸集于各潛在變量代表的因子之內，由此說明問卷中的量表具有較好的判別效度(discriminant validity) 。

從表2所示結果可知，模型總體擬合指數能滿足最低要求(x2/df=2.64，CFI=0.910，NFI=0.918，RMSEA=0.048)。

三、 結果及討論

1.研究結論。通過研究對9個假設進行了驗證，其結果除對不支持假設3a和4a外，其他7個假設都獲得了支持。

2.結果分析。根據結構方程模型分析可以發現：（1）產品的時尚屬性對顧客的情感價值有正向影響作用。而產品的客觀屬性對顧客的情感價值的影響作用只獲得了部分支持，產品的質量的影響缺乏統計顯著性。原因有可能是消費類電子產品的質量越來越趨同，差異不夠顯著，導致此項的不明顯。（2）產品的時尚屬性和客觀屬性中的功能屬性對沖動購買行為的影響都具有統計顯著性，具有正向影響作用。但同時也發現，二者對沖動購買行為的影響并沒有較大的的差異。究其原因，可能是由于時尚越來越大眾化，功能性時尚變得越來越流行。（3）顧客情感價值對沖動購買行為的影響具有統計顯著性，也就是說顧客情感價值對沖動購買行為的影響是正向的。

3.理論貢獻。沖動購買行為是一種反映人的需求、欲望、物質和精神利益追求的特殊而具體的消費者購買行為，這一行為是個復雜的過程。所以，從時尚和顧客情感價值等驅動因素如何影響消費者的購買行為，是一個有理論價值與實際意義的研究課題。時尚是一個社會學概念，盡管大量的企業為產品賦予時尚的元素，但國內外營銷學對此的研究卻起步較晚，系統性也略顯不足。筆者希望通過時尚元素對顧客情感價值和沖動購買行為影響的研究，可以為學術界和企業實踐者研究消費者的購買驅動因素，提供一些重要的研究基礎和理論借鑒。

4.實踐應用。由于現代生活的快節奏和嚴重的產品同質化，沖動購買已經變成消費者購買行為的主要組成部分。正像研究結果表明的那樣，產品的時尚屬性和客觀屬性都能對消費者的沖動購買行為產生影響。即消費者通過對產品的觀感和體驗形成帶有感情色彩的印象而決定購買行為。對于營銷實踐者來說，需要了解和掌握時尚的發展趨勢，通過提高產品的時尚形象、提供多樣化的功能，來影響顧客對產品的情感，并進一步影響顧客的購買行為。在進行促銷方式選擇時，應盡量通過產品的擺放給消費者造成視覺沖擊，以吸引消費者，并通過現場的消費者體驗，讓消費者與產品零距離接觸，感受產品的時尚和功能，使其傾向于現場購買。

四、 局限性與未來研究方向

由于研究時間和經費等方面的限制，在實證研究中存在一定的局限性。首先所選取的樣本只限于上海地區，且主要以在校學生為主，研究對象為MP3/MP4類電子產品，限制了研究結論的普遍性。為使本研究更加完善、更有代表性，未來的研究可以擴大樣本量和樣本類型，針對更多更廣泛的消費者類型展開相應的研究；同時也可以將更多的產品及產品類別引入到研究中，以探討本文得出的研究結論在更廣泛的消費者群體和更廣泛的產品中能否成立。其次，本研究僅從時尚元素和顧客情感價值角度出發研究消費行為，沒有結合中國的文化價值觀，其結果能否完全解釋消費者的沖動購買行為，仍然需要進一步的研究完善，使其更能適應中國消費者的消費行為。

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（責任編輯：石樹文）