合作廣告下制造商與零售商聯合利潤分配分析

摘要：從制造商和零售商合作廣告這一背景出發，首先將Nash非合作與Pareto有效合作策略下供應鏈聯合利潤進行比較，得出制造商與零售商選擇Pareto有效合作策略會比選擇非合作策略時獲得更多的聯合利潤；其次，在Pareto有效合作的基礎上，運用討價還價模型對供應鏈上的聯合利潤在制造商與零售商之間的分配問題進行了分析；最后，探討了制造商和零售商各自的貼現率和破裂風險對制造商與零售商討價還價力的影響。

關鍵詞：供應鏈；聯合利潤分配；博弈；討價還價力；合作廣告

中圖分類號：F224.32 文獻標識碼：A

An Analysis of Bargaining Capability of the Manufacture and Retailer in Distribution of

Joint Profit of Supply Chain in Co-op Advertising

HE Li-hong，LI Tian-hua

（School of Management， Lanzhou University， Lanzhou 730000， China）

Abstract: Under the circumstance of the co-op advertising in a manufacture-retailer supply chain， the joint profit of the supply chain is compared in Nash noncooperation to that in Pareto efficient cooperation， which shows that a more joint profit can be obtained for manufacturer and retailer by choosing the Pareto efficient cooperation than the Nash noncooperation. Then， based on the Pareto efficient cooperation， the bargaining model is applied to discuss how to distribute the joint profit of supply chain between manufacturer and retailer. In the end， the influence of the discount rate and the risk of breakdown are discussed on bargaining capability of the manufacture and retailer.

Keys words：supply chain; joint profit distribution; game; bargaining capability; co-op advertising

作為產品分銷合作機制的一種方式，合作廣告是指制造商通過部分地分擔零售商為銷售其產品所投入的廣告費用，從而促進零售商廣告費用的支出，其目的是增加產品銷量，為制造商和零售商帶來更多的聯合利潤。隨著廣告技術的發展以及供應鏈中各成員之間合作的日益密切，合作廣告在渠道營銷決策中發揮著越來越重要的作用。一般而言，供應鏈中的制造商和零售商所投放的廣告分別被稱為國內廣告和地方廣告［1］。國內廣告是指制造商在全國市場所從事的宣傳活動，目的是建立良好的品牌形象，提高潛在顧客購買其產品的意愿；地方廣告是指零售商在其本身的經營范圍內所進行的宣傳行為，目的是使潛在顧客立即購買其產品。二者對產品的最終銷售起著不同但又互補的積極作用。

當前許多學者對合作廣告及其聯合利潤的分配問題進行了研究，Huang 和Li建立了制造商與零售商合作廣告中的非合作Nash博弈以及非合作Stackelberg博弈，明確指出Pareto有效合作廣告策略下供應鏈聯合利潤最大［2］。傅強和曾順秋在文獻［2］的基礎上，從商品需求的不確定性出發，提出了在Stackelberg和Nash博弈兩種情況下的制造商與零售商的最優廣告策略選擇以及最優聯合利潤的期望值［3］。Yu等在考慮產品的定價、生產能力以及原材料采購的信息不對稱VMI系統的Stackelberg博弈的基礎上，探討了產品售價、廣告投入和原材料的持有成本等因素對聯合利潤分配的影響［4］。本文基于上述研究成果，運用討價還價模型對供應鏈有效合作廣告中制造商與零售商的聯合利潤的分配問題進行了研究，進一步分析了影響制造商與零售商討價還價力的主要因素——貼現率和破裂風險。

一、 基本假設和模型

假設供應鏈由一個制造商（M）和一個零售商（R）以及同一品牌的產品組成，制造商的國內廣告水平為b，零售商的地方廣告水平為a，并認為合作廣告是影響短期銷售量的。因此，這一時期零售商的銷售量S可以表示為國內廣告水平和地方廣告水平的函數，即：S[DD（]~[DD）]（a，b)=α-a-γb-δ［5］，其中α、γ、δ是恒為正的常數。顯然，由地方廣告和國內廣告帶來的銷售量是有限的，即lim[DD(][]a∞，b∞[DD)]S(a，b)=α。γ和δ分別表示a和b的彈性，即γ越大，地方廣告對銷售量的影響越大，δ越大，國內廣告對銷售量的影響越大。

定理8，零售商的討價還價力，隨其自身非合作時利潤的增加而增強，而隨制造商非合作時利潤的增加而減弱；隨自身貼現率或破裂風險的增加而減弱，而隨制造商貼現率或破裂風險的增加而增強。

四、 結論

本文首先通過對Nash非合作策略與Pareto有效合作策略下供應鏈上的聯合利潤進行比較，明確指出Pareto有效合作策略為供應鏈帶來更多的聯合利潤，并且制造商和零售商各自的利潤所得也有所增加；其次，在Pareto有效合作的基礎上，建立了對供應鏈聯合利潤分配的討價還價模型，進一步探討了貼現率和破裂風險對制造商和零售商各自討價還價力的影響，并得出以下主要結論：制造商和零售商的討價還價力均隨其自身非合作時利潤的增加而增強，而隨對方非合作時利潤的增加而減弱；隨著自身貼現率或破裂風險的增加而減弱，隨著對方貼現率或破裂風險的增加而增強。

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（責任編輯：關立新）