企業形象塑造中存在的問題及對策分析

摘要：塑造良好的企業形象在當今愈來愈激烈的市場競爭中已經成為廣大企業在競爭中制勝的重要前提和基本條件之一，我國企業在形象塑造中還存在許多問題，應通過準確定位企業形象、制定企業形象塑造戰略、強化企業的社會責任等途徑塑造企業形象。

關鍵詞：企業形象； 塑造；問題；途徑

中圖分類號：F272.9 文獻標識碼：B

隨著市場競爭日趨激烈，企業所面臨的外部環境越來越復雜。塑造良好的企業形象，已經成為企業生存與發展的重要前提和基本條件之一。如何塑造良好的企業形象就成為企業在現實環境中進一步發展壯大所必須思考的一個至關重要的問題。

一、企業形象的涵義和作用

要塑造企業形象，首先必須準確認識形象的概念。所謂企業形象，是指社會公眾對企業內在精神和外在特征的整體感覺、印象和認知，它包含了三個方面的涵義：第一，企業形象是社會公眾對企業的總體評價；第二，企業形象要素的確定者是社會公眾；第三，社會公眾對企業的總體評價不是憑空產生的，而是源于企業自身行為的表現。

其次，必須準確認識企業的形象的構成和表現都是多元的。一個企業的形象的構成要素是多元的，由企業員工的形象、產品與服務形象、物質設備形象等要素構成，是各種形象要素綜合的結果。同時，企業形象的感知者，即社會公眾也是多元的，這些公眾對企業形象的認識途徑、方法和重點各不相同，因此對企業形象有不同的理解和認識，對形象有不同的要求，即使同類公眾所接受的形象要素的信息相同，其感知的企業形象也是有差異的，從而使企業形象呈現出多樣性。

第三，必須準確認識企業形象的構成要素和表現形式都是互為依存、互相影響的。由于企業形象是企業規模、企業目標、企業理念、管理水平、產品質量、員工素質、誠信狀況、社會責任等多方面的綜合反映，所以構成企業形象的各個要素都不是獨立存在的，而是相互依存，相互影響的。同時，由于企業形象的表現形式是多元的，如任何企業的企業形象都是由正反兩方面構成的，決定用戶購買其產品或接受其服務的決定因素往往不是企業的正面形象，而負面形象卻一定會使他們拒絕購買該企業產品和接受其服務，對于企業來說，努力擴大正面形象和避免、消除負面形象同等重要。

第四，還必須準確認識企業形象的作用。良好的企業形象是企業極其寶貴的無形資產，具有優越的凝聚力和競爭力，對企業內部管理和對外經營方面的影響和作用巨大而深遠。塑造良好的企業形象，可以提高企業在社會上的地位，增強企業的發展能力，在企業內部形成強大的凝聚力，使企業贏得廣大顧客、消費者的信賴，占領更大的市場空間，從而促進企業不斷發展壯大。

二、企業形象塑造中存在的突出問題

我國企業越來越重視企業形象的塑造，有相當部分的企業已經在社會公眾中樹立了較好的形象。但在現實中，一些企業對塑造企業形象的認識上還存在誤區，或者認識不夠全面，存在一定的片面性，塑造的方式方法也與現實需要存在一定差距。概括起來，最突出的問題主要有五個方面。

（一）對企業形象的認識存在片面性

1.把塑造企業形象等于建設企業文化。雖然二者本質上都是運用文化的力量加強對人的管理，但二者側重點不同。企業文化側重于企業內部管理要素的合理配置，著力于企業精神的培育，企業行為的規范，建立和諧的組織氣氛和工作環境，來凝聚員工，挖掘員工的積極性和創造性，以文化力啟動經濟力。而塑造企業形象則是以建設企業文化為基礎和前提，對企業文化進行升華，它的最終目的是強化并外顯企業內在的精神力量，以形象啟動經濟力。

2.對企業形象的認識存在簡單化傾向。把塑造企業形象簡單的看成企業的外包裝，組織一些人對企業的標識、產品商標和標準色進行設計，僅僅在視覺效果上動腦筋。這樣做的結果是即便視覺效果再好，也無法達到預期的目的。事實上，塑造企業形象必須從促進企業發展的戰略高度入手，實施CIS（Corporation Identity System的簡稱，中文名為企業識別系統），以提高企業整體形象為目標，從確定企業的經營理念入手，通過規范企業員工的動態行為和靜態的視覺系統，從而構筑使社會和員工共同認可的、個性鮮明的企業整體形象，以此來提高企業內部職工的凝聚力和市場競爭力，推動企業的發展，而不僅僅只是強化企業的視覺效果，它是一個由外部形象設計到內在經營理念的深層次的管理過程。

3.認為塑造企業形象只是少數人的行為。塑造企業形象是企業全體員工都要參與的系統工程，不是企業領導或公關部門等少數人的工作。企業形象的核心是企業經營理念，它體現了職工的共同價值取向，只有企業的每個成員對此達成共識，真心實意地擁護它，并按各自的分工履行其責任和義務，企業經營理念才能實現既定的目標；良好的企業形象來自良好的信譽，而信譽來自產品的質量和服務，這些都要依靠每個職工的共同努力；職工的精神風貌，包括每個職工的言談舉止，也是傳遞企業形象的重要信息渠道。

（二）對企業形象重視不夠，缺少塑造戰略

現實中，一些企業對產品質量、服務質量等方面十分重視，也是有較強的品牌意識，但對企業形象整體重視不夠。企業形象不僅包含企業的產品質量、服務質量等方面，更是企業內部的多種因素在外部的整體反映。究其原因，還是這些企業對企業形象的認識上存在一定的片面性，只看到了企業形象內涵中的幾個點，卻忽視了企業形象整體、系統的塑造，沒有真正理解企業形象的涵義和企業形象在現代企業發展中的作用。也有一部分企業比較重視企業形象塑造，通過聘請名人擔任企業的形象代言人，在各種媒體播放大量廣告等辦法，來提高企業的知名度，塑造企業形象，但卻沒有一套科學的企業形象塑造戰略，所采取的一些措施往往是隨機的，沒有形成前后呼應的有機整體，不僅在企業形象塑造過程中走了彎路，而且也有可能實現的結果與預期目的相去甚遠。

（三）社會責任感缺失

企業與任何社會團體一樣，都是社會中的一個組織。所有的社會組織都不能脫離社會孤立存在，雖然企業是以取得利益為最終目的，但也必須承擔一定的社會責任。但現實中往往有許多企業把自身利益最大化，當社會責任與企業利益發生沖突的時候，往往以損失或放棄社會責任來換取企業利益，結果得不償失。

（四）企業形象塑造持續性不強

企業形象的塑造在明確目標后，就必須連續不斷地采取與目標一致的措施來實現。當建立了比較良好的企業形象后，更要長期不懈的努力，確保良好的形象能夠持續保持。但有一些企業，在社會公眾中塑造了良好的形象后，卻松弛懈怠，常常是無意識地降低對自己的要求，不能持續保持。萬科集團在涉足房地產業后，首創了“物業管理”模式，并在全國成立了第一個業主委員會，近年來又提出了“建筑無限生活”的品牌理念，積極塑造企業形象，收到了良好的效果。但“5#8226;12汶川大地震”后，社會公益形象一向頗佳的萬科集團，向災區捐獻人民幣200萬元，其企業領導人王石先生還發表了“中國是個災害頻發的國家，賑災慈善活動是個常態，企業的捐贈活動應該可持續，而不該成為負擔”的言論，并要求公司每個員工捐款不要超過10元。不論萬科集團的捐款數額的多寡，王石先生發表的這些言論卻在相當程度上對萬科集團的整體形象產生了負面影響。

（五）不能冷靜應對危機

社會的發展存在許多不確定因素，而企業作為社會組織，在其發展過程中同樣面臨著諸多的不確定因素。在當今信息化的社會中，世界上任何一個角落發生的事情瞬間就可以傳遍世界，企業發展所面臨的不確定因素會越來越多。這些不確定因素部分是客觀現實，但也存在居心叵測的人故意散布不利于企業的流言蜚語，詆毀企業形象的現象。這些不確定因素都是企業所面臨的危機，如果處置不當，甚至會發展成為影響企業生存的危機。

三、如何塑造企業形象

要塑造良好的企業形象，就必須用科學的眼光正確認識企業形象，結合企業自身實際準確定位企業形象，從促進企業發展的戰略高度為塑造企業形象進行規劃，從“練內功”入手，逐步走向“樹形象”。具體說來，應該從以下七個方面進行努力。

（一）準確定位，制定企業形象塑造戰略

所謂企業形象的定位，就是明晰企業經營發展的思路，明確企業的宗旨、經營思路、方向、產品等諸多內容，給目標受眾一個概念化的印象。要準確定位企業形象，就要以企業發展戰略為基本依據，根據企業自身的實際情況，確定企業形象的基本方向和基本模式，與企業的發展戰略相結合，制定企業的形象塑造戰略，進一步細化和分解企業形象的戰略目標，明確實現這些目標的方法、步驟和途徑，制定出具有企業自身鮮明個性特征的企業標志、名稱、標準字、標準色、象征圖形、辦公用品、服裝、車輛、建筑外觀、旗幟、陳列展示、公益事業、廣告活動、公共關系等相關項目，在社會公眾中進行廣泛傳播，強化企業的鮮明個性特征，引起大眾注意，形成直觀的印象，在潛移默化中讓社會公眾接受。

（二）培育優秀的企業文化

企業文化是在一個企業的核心價值體系的基礎上形成的，具有延續性的共同的認知系統和習慣性的行為方式，具有導向作用、提升作用、凝聚作用、激勵作用和穩定作用。它是企業形象形成的基礎和前提。企業形象是企業文化的綜合外在體現。通俗的講，企業形象必須以企業文化為指導，有什么樣的企業文化，就有什么樣的企業形象。因此，在企業形象塑造過程中，必須把建設企業文化放在首要的位置上。我們都知道，“麥當勞”裝飾一致、干凈優雅的飲食環境，著裝一致、笑臉相迎的服務人員，標志一致、獨具特色的飲料杯、薯條袋、包裝紙，規格一致、質量一致、口味一致的“巨無霸”、“漢堡包”等，是全世界消費者心目中的獨特的企業形象。而這種獨特的企業形象，則是建立在麥當勞“精益求精的服務質量，清潔舒爽的飲食環境”的企業文化的基礎上的。麥當勞深層的文化很明確，那就是“Q、S、C、V”4個字母，意為:高品質的產品、快捷微笑的服務、優雅清潔的環境和物有所值。要建設優秀的企業文化，實質就是樹立“以人為本”的核心管理理念，塑造與企業外在、內部環境相適應的企業價值觀，營造出一個追求效率、講誠信、顧大局、責任心強、團隊精神與協作精神強、不斷學習、勇于創新的文化氛圍，培育出本企業獨特的能夠適應21世紀知識經濟環境的學習文化、創新文化、速度文化、虛擬文化、融合文化、誠信文化等文化體系，為塑造一個良好的企業形象打好堅實基礎。

（三）樹立正確的品牌意識

企業形象是抽象的、理念性的和概念化的，它必須通過一定的載體表現出來。表現企業形象最關鍵載體之一就是企業的產品質量和服務質量。一個企業的產品質量和服務質量不能滿足消費者的需求，就不會有太大的生存空間。因此，企業要發展壯大就必須不斷提高企業的產品質量和服務質量，強化品牌意識。海爾集團在2007年占有中國家電市場的整體份額達到了25％以上，這些成績的取得是與其積極實施品牌戰略分不開的。海爾集團從建立以來就樹立了較強的品牌意識，從1984年開始至今，先后實施了名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略、全球化品牌戰略，從單一生產冰箱逐步發展到生產洗衣機、熱水器、電視、電腦等電腦、手機等幾十種產品，其品牌價值在2007年就達到了786億元的高度。要樹立品牌意識，就要從四個方面做起：第一，企業的產品要有過硬的質量。質量是品牌的生命，消費者認可一個產品的品牌，首先是對產品質量的認可。質量得不到保證的品牌，根本不會有市場競爭力。因此，要樹立品牌意識，就要把產品的質量看作是第一要素，不斷在提高產品質量上下功夫。第二，企業要為消費者提供完善的服務。售后服務是品牌的重要內容，品牌競爭的一個重要途徑就是售后服務的競爭。要提供完善的服務就要為消費者提供其心理期望的服務、特色的服務，以及超越其一般心理預期的服務，給公眾留下深刻而美好的印象。第三，要不斷加大科技與人才的投入，不斷提高品牌的科技含量。第四，更要有高明的營銷手段，通過與眾不同的營銷方式，在品牌和消費者之間架起一座橋梁，提高品牌的知名度和市場占有率。

（四）增強企業的社會責任感

作為社會中的一個組織，就必須在社會中承擔一定的責任。要塑造企業的良好形象，主動履行社會責任是十分重要的一個方面。履行社會責任是多方面的，比如合法經營、守法經營、關愛和激勵員工、與社會群眾和諧相處等。但最重要的內容主要有三個方面。一是要為消費者提供安全可靠的產品。一個企業，其所生產出來的產品，必然是滿足人們消費需要的。而消費者消費產品時，最自然的要求就是希望消費是安全的、可靠的，添加三聚氰胺或蘇丹紅的食品，含有甲痊、苯和二氧雜環乙烷等有毒有害物質的家具和日常用品是任何消費者都不愿食用和使用的。但任何消費者都不可能去檢測產品的成份。因此，提供安全可靠的產品，是企業應該主動履行的社會責任之一，也是企業生存的根本之道。二是要關注環境和社會公益事業。如果企業不注重環保，把自己的利潤建立在破壞生態環境，損害社會群眾身體健康的基礎上，只會遭到群眾的唾棄。如果企業自顧自己發展壯大而不關注民生、不關注民情，不幫貧濟困，同樣也是一家社會責任不合格的企業。三是要具備最基本的商業道德。不能把自己的發展壯大建立在采取不正當手段打擊、消滅競爭對手的基礎上，要以誠立信，以信養德，講求信譽，公平交易，互利互惠。

（五）樹立企業領導人的形象

企業家的形象在一定程度上代表了企業形象，是企業形象的最佳代言人。例如我們在日常生活中，提到柳傳志就會想到聯想集團，提到俞敏洪就會想到新東方教育科技集團，提到約翰#8226;D#8226;洛克菲勒就會想到美國標準石油公司，提到松下幸之助就會想到日本松下電器公司。這就是因為對企業領導人宣傳得當，在社會公眾中樹立了較好的個人形象，從而給推動了企業形象的塑造。要樹立企業領導人的良好形象，首先要提高對企業領導人形象塑造的認識，把企業領導人的個人宣傳和企業的戰略目標有機地結合起來，強化樹立領導形象的觀念，通過有力措施，建立一個企業領導層個人聲譽的平臺，來推動企業形象的塑造。其次，要塑造企業領導人的個人魅力。企業領導人必須在繁忙的工作中，不斷從品格形象、知識形象、技能形象、外表形象等諸多方面充實和完善自己，塑造自己的個人魅力，再利用恰當的時機和合適的渠道進行廣泛宣傳，在社會公眾中塑造良好形象。如為企業領導人制作專題片、專著、個人傳紀，積極參加各種社會公益活動等。第三，塑造企業形象要做到防微杜漸。一些企業領導人在樹立了比較良好的形象后，會放松對自己的要求，一些不合時宜的言論或行為會使自己的形象轟然倒地。如萬科集團的王石，通過主動“退位”、揭露房地產界的內幕，甚至攀登珠穆朗瑪峰而辛苦塑造的個人形象，卻因其在“5#8226;12汶川大地震”后發表了一些不合時宜的言論，而使自己的形象大打折扣。

（六）著力提高員工素質

人們常常說一家企業有沒有發展的前途，要看這個企業有沒有一個好的產品、一個好的領導和一批好的員工。企業員工是企業全部生產或者經營要素中最積極、最活躍的因素，他們的整體形象是企業內在素質的具體表現，既是企業形象的重要成因，又是企業形象不可分割的組成部分。要提高企業員工的整體素質，就要牢牢抓住“引進、培養、使用、鼓勵、懲誡”等五個關鍵點。一是要引進人才，要根據企業發展的需要廣泛引進人才。在引進人才后，還要能夠留住人才，通過“以事業留人、以待遇留人、以感情留人”使引進的人才能夠最大化的發揮作用。二是要培養人才。要結合企業的特點，從員工的價值觀、人生觀、文化素質、技術素質、思想素質、創新素質、道德水準、溝通能力、行為規范、團隊精神等方面對員工進行全面而卓有成效的培訓，營造積極的企業文化，增強核心競爭力。三是要合理使用人才。要針對每一個員工的特點，把其放在能夠發揮其特長的崗位工作。如果把一個具備較強的管理組織能力的員工放在一般的工作崗位上，不僅不能發揮員工的主觀能動性，而且也是在浪費人才。四是要鼓勵人才。要通過多種措施鼓舞員工士氣，充分發揮其主觀能動性，積極為企業發展貢獻力量。五是要采取一定的措施對員工進行懲誡。要積極對待員工在工作中出現的問題，通過談話、處分、罰款、開除等多種措施進行懲誡，創造既有凝聚力又有競爭性的人才機制。

（七）積極應對各種危機

危機是每個企業在發展過程中都要面臨的現實。只要采取正確的措施、積極應對，大部分的危機都會應對過去。如果處理得當，一些危機甚至會轉化為提升企業形象的機遇。要積極應對危機：一要建立危機預警制度，對企業的運行狀態進行監測，對危及企業生存、發展的重大戰略問題進行事先預報和分析，提前或及時地把握危機信息，達到防患于未然的目的。二要樹立危機管理意識，實行危機管理，讓管理走到危機的前面，主動做好準備工作，做到未雨綢繆。三要高度重視媒體。新聞媒體一直以來都被稱為“第四種力量”，這足以證明新聞媒體的力量不可忽視。當媒體給企業帶來危機后，要采取積極主動的態度去補救。要主動配合媒體的報道，力爭把損失控制在最小范圍；要開誠布公，坦誠相見，有錯就改，努力取得公眾諒解；要通過媒體對自己的補救措施進行廣泛宣傳，逐步恢復企業形象。四要積極主動處理危機。危機一旦發生，企業就要積極主動應對，勇于承擔責任，及時與相關部門溝通，隨時跟蹤輿論導向，掌握外界對企業的看法，盡量將危機造成的不利影響降到最低。

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（責任編輯：劉春雪）