基于消費行為審核分析安全農產品的營銷管理問題

摘要：在農產品安全問題受到大家廣泛關注后，一些學者對我國安全農產品的消費行為進行了一些嘗試性的研究。本文在對現有研究進行總結的基礎上，根據營銷決策必須以消費行為審核為基礎的原理，對我國安全農產品營銷及營銷問題進行了分析，并提出了相應的對策建議。

關鍵詞：安全農產品；消費行為審核；營銷決策；市場細分；認知質量

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A

Analyzing Marketing Problems and Strategy of Safe Agricultural Products Based on Consumer

Behavior Verification

ZHANG Cai-hua

(College of Economics Management， Huazhong Agricultural University， Wuhan 430070， China)

Abstract:Following the truth agricultural products′ security problem attracted everybody′s widely attention， some scholars in our country have conducted some tentative research on safe agricultural product′s consumer behavior. Based on the summary of the existing research， this article carries on an analysis of marketing problems of safe agricultural products in our country according to the principal that marketing decision-making must take the consumer behavior verification as the foundation.

Key words:safe agricultural products; consumer behavior verification; marketing decision-making; market segmentation; perceived quality

近年來，我國食品安全事件頻頻發生，作為食品重要組成部分的農產品，其安全問題也引起了廣泛關注，社會各界紛紛呼吁政府盡快完善相應的法律法規規范安全農產品市場、增強安全監管力度。為此，政府推出了安全行動計劃、安全工程、安全體系建設等一系列政策舉措。然而，由于農產品具有質量隱匿、效用滯后、生產非標準化，時限性強等特性，再加上我國農產品交易市場具有多層次性，使得安全監管并不是非常容易，這些政策舉措并不能完全杜絕問題農產品進入市場，甚至經常出現“劣品驅逐優品”的現象，表現出“檸檬市場”的特征［10］。很顯然，在這樣的市場背景之下，要想將安全農產品的市場做大做強，僅靠政府是不夠的，還必須有企業充分發揮自己在市場上的主導作用，也就是說，企業的職責并不僅僅只是保證提供安全產品，還必須以消費行為研究為基礎做好營銷工作，重視自己的市場主導作用和營銷職責。

其實早就有國內外的專家學者在研究安全農產品消費特有的心理特征及行為規律，只是企業還沒有將它們應用于營銷實踐之中。下面就結合專家學者們對安全農產品消費行為進行研究得出的一些結論，分析安全農產品的營銷管理問題。

一、安全農產品消費行為研究綜述

（一）國外研究綜述

關于安全農產品消費的研究起始于發達國家，特別是以農產品為主要組成部分的食品安全消費研究較多，其研究內容主要集中在以下兩個方面：

1．安全農產品的信號顯示方式、效果及其影響因素。wang Guijing et al.利用美國1987-1988年的國家食品消費調查資料，對消費者利用食品安全標識信息的影響因素進行了分析［7］。還有很多學者借鑒產業組織理論中價格、廣告、品牌、規模等的信號顯示功能研究方式，專門從消費者的角度就質量安全信號的顯示方式及其有效性進行了研究，指出廠商提供的安全質量信息是消費者可觀察的和可信賴的，或者能夠有效地將食品的信任品或經驗品特性轉化為搜尋品特性時，質量信號顯示功能才能發揮作用。也有學者用實證方法研究了消費者統計特征和情景因素（時間約束、風險感知，購買經驗與習慣等）對信息利用行為的影響［1，4］。

2．消費者對安全農產品的認知、支付意愿及購買行為的影響因素。許多學者以肉，蛋、奶，轉基因農產品等為對象，應用年齡、性別、收入、受教育程度、種族、家庭規模、地區等不同的人口特征指標，以及市場信息指標和產品價格指標影響安全認知、支付意愿及消費行為的影響因素進行了研究［2-3］。McCluskey在研究生態標識、轉基因食品標識、產地保護標識、公平貿易標識等的偏好和支付意愿后，發現消費者對標識不同的產品存在質量感知差別，產地和文化對消費者的質量感知也會產生影響［5］。Kim通過日本消費者對價格以及一些與質量風險有關的內在和外在顯示性信息偏好的比較研究，指出消費者的質量感知影響因素主要是產地和質量安全保證體系［6］。

（二）國內研究綜述

近年來，國內學者也開始對安全農產品消費行為進行一些探索性的研究，研究內容和方式大多借鑒國外，用調查研究的方式對消費者對安全農產品的認知狀況、消費意愿、購買行為及其影響因素進行了研究［9，12-13］。也有學者就消費者對安全農產品質量信號的利用及其影響因素進行了研究［11，13］。盡管這些研究在調查區域和范圍上不盡相同，但它們大多以安全農產品市場的規范、監督與管理為研究目的，在消費行為研究的基礎上，為農產品安全體系的建設提出了許多政策建議，而較少關注消費行為研究對安全農產品企業的營銷價值。筆者通過總結發現，這些研究中至少有如下幾個方面的一些結論可作為安全農產品營銷決策的基礎。

1．消費者對安全農產品的質量認知傾向。現有研究都表明消費者對農產品的質量安全關注度較高，而對安全農產品的總體認知水平較低，質量信任也不足。盡管大部分消費者都非常關注農產品的安全問題，但他們大多只是停留在聽說或知道認證安全農產品的階段，并不能夠明確辨認出安全農產品的標識［9，11，13］。

2．消費者的渠道選擇傾向。馮忠澤在其研究報告中指出消費者普遍認為在超市或連鎖店等組織化程度高的場所銷售的農產品質量高，但在實際選擇中消費者更傾向于到菜市場或批發市場購買農產品［9］。

3．消費者的價格傾向。何坪華在其研究報告中指出大多數消費者并沒有接受或認可價格傳遞質量安全的信號［11］。歐陽喜輝也在其研究結論中指出，消費者愿意為安全農產品多支付的數額非常有限［12］。而王志剛則通過實驗和追蹤研究發現經過信息強化，消費者愿意為認證安全產品支付更高的價格［13］。

4．消費者的差異消費行為。現有研究都表明，安全農產品消費存在一些差異行為。馮忠澤指出消費者對安全農產品的認知和認可程度與消費者的性別、受教育程度、家庭有關，認知和認可程度較高的是男性、教育程度高、家庭規模小的消費者［8］。歐陽喜輝也指出年齡、教育程度、家庭收入對消費行為會產生一定的影響［12］。而何坪華則發現消費者對安全信號的利用也存在差異，年齡、教育程度、居住地、對產品安全的關注和信任度都對消費者的質量信號利用行為產生顯著影響［11］。此外，馮忠澤還發現消費者對不同種類的安全農產品購買傾向不一樣，綠色農產品的購買比率明顯比無公害和有機農產品高，主要原因是前者在我國的推廣和宣傳力度較大，而后兩者起步較晚，宣傳不足，社會認知度較低［9］。

二、基于消費行為審核的市場營銷決策模型

這里所講的消費行為審核是一個對消費行為進行分析與判斷的過程，其目的是將分析結果應用于企業營銷戰略及營銷策略的制定，或用來檢驗企業已實施的營銷計劃的有效性， 也就是說企業在營銷過程中必須以消費行為研究與分析為基礎，并根據消費者行為特點完成有針對性的市場營銷決策，美國市場學家Dell. I.Hawkins將這一過程用基于消費行為審核的決策模型來表示，如圖1［8］所示。該模型反應出消費者的消費行為不僅會受其外部宏觀環境和個體自身生理和心理等因素的影響，同時還會受企業營銷策略的影響。因此，如果企業在制定營銷決策之前，事先就了解人們對特定產品的消費特點及行為規律，并以此作為市場細分、市場定位、營銷策略的依據，那么更有可能說服消費者，消費者也更有可能滿意與忠誠。

三、安全農產品的營銷問題分析

與一般農產品相比，安全農產品有其客觀的優勢——安全性高，而且現有研究都表明消費者對這一特性的關注度比較高，然而從當前我國安全農產品的推廣狀況來看，其優勢效果并沒有充分發揮出來，究其原因與企業的營銷不以消費行為審核為基礎不無關系，下面就根據前面綜述總結出的消費特點，結合決策模型來分析安全農產品的營銷管理問題。

（一）忽視消費行為差異，疏于市場細分

從營銷決策模型可以看出，市場細分是營銷決策的第一步，其實質是通過比較消費者的心理與行為，看是否存在群體差異，如果有差異就有必要將他們進行細分，以便企業鎖定目標市場，并對不同的細分市場實行差異化的營銷策略。

從前面消費行為的綜述可以看出，消費者對安全農產品的認知、認可程度、質量信息利用等方面的行為與年齡、性別、文化教育程度、收入、居住地等因素有不同程度的相關性，消費行為有明顯的群體差異。根據市場營銷決策模型，在這種情況下，企業應該根據消費者的年齡、性別、文化教育程度、收入、居住地等特征將消費者劃分為不同的細分市場，并根據他們不同的特點分別選擇不同的強化方式及宣傳方式，即實行差異化的營銷策略。然而我國絕大多數安全農產品企業卻無視消費者的這些群體差異，根本不做市場細分，對不同的消費者采用一樣的營銷策略，同樣的產品，同樣的包裝，同樣的宣傳，同樣的價格，只是在做一種廣種薄收的低效率無差異營銷。

（二）忽視消費者的認知質量

盡管安全農產品與一般農產品相比，安全性是其重要的優勢之一，然而從前面的綜述可以看出，現有研究都表明消費者對安全農產品的總體認知水平并不高，質量信任也不足。這與企業只關注產品的實際質量，而忽視消費者對質量的感知，即忽視認知質量有著直接關系。

事實上，當消費者非常關心產品質量時，其買與不買并不取決于實際質量，而是取決于消費者的認知質量。雖然消費者的認知質量有時以產品內在質量為基礎，但兩者并不完全等同，高質量產品其認知質量并不一定都高，同樣，低質量產品認知質量也不一定都低，這是因為消費者評價產品質量的標準及其權重與企業的評價標準并不完全一致，有時甚至出入很大。特別是農產品，既具搜尋品的特性，又有經驗品、信用品的特性，再加上我國安全農產品市場還不是非常規范，使得消費者對農產品質量的判斷更為復雜。在這種情況下，如果企業不將標示質量的替代特征明確告知消費者，消費者將無從判斷。

（三）忽視消費行為傾向，營銷策略缺乏針對性

絕大多數安全農產品采用撇脂定價策略入市，期望用高價格向消費者傳遞高質量的信息，然而現有研究卻表明能認同價格這一信號功能的消費者并不多，即使有些消費者有一定的認同度，但他們愿意為質量安全額外支付的數額也相當有限，這說明企業的高價策略是盲目的。

從渠道策略來看，安全農產品企業大多選擇大型超市或連鎖店等組織化程度高的場所銷售產品，期望渠道也能向消費者傳遞質量安全信息，盡管這一點與消費者的“渠道—質量”認知是一致的，但他們忽略了很多消費者更傾向于到菜市場或批發市場購買農產品的習慣［9］。也就是說，他們實際上忽視了菜市場和批發市場這一廣泛的渠道所能帶來的價值。

從消費者對安全農產品的總體認知水平不高，質量信任不足還可以看出，安全農產品的促銷策略針對性是不強的，宣傳也不足。這一點從綠色農產品的購買比率明顯比無公害和有機農產品高也可以得到說明，綠色產品在我國上市的時間比較長，推廣的力度比較大，所以認知、認可程度較高，而后兩者推廣的時間短、力度也不足，再加上市場定位變量不明確，因此消費者的認知水平較低。

四、安全農產品的營銷管理對策

（一）樹立市場營銷觀念，注重市場細分

既然人們在安全農產品的消費行為上存在顯著差異，企業就必須樹立市場營銷觀念，注重市場細分，以便對不同的市場實行差異化的營銷策略。根據現有研究結果，目前可以參照消費者的年齡、性別、文化教育程度、收入、居住地等特征將他們細分，比如對那些文化教育程度較低、收入比較低的消費者，他們對安全農產品的認知程度較低，企業營銷首先應該提高宣傳的強度，激發他們一般性的需要，而對那些文化程度較高、收入較高的的消費者，他們的認知程度較高，則可以利用品牌營銷，強化他們的選擇性需要。其他營銷策略也可以與此一樣針對每個細分市場的具體特征進行設計，說服效果會更好。

（二）將市場定位準確傳遞給消費者

自從國家實施安全農產品認證制度后，安全農產品企業似乎就把營銷看成了一件非常簡單的事情，大多在包裝上附上一個安全認證標識就以為萬事大吉。我們姑且不去討論在監管措施還不完善的情況下，安全產品與劣質產品同處一市，這種標識的認可程度有多高的問題，只來討論一下一個市場上那么多附有安全標識的產品，消費者憑什么選擇一個，而不去選擇另一個。為什么一直到現在我國安全農產品市場還沒有明顯的強勢品牌，就是因為企業除了標識以外，都沒有告訴消費者憑什么來進行選擇，從營銷決策的角度來說，這是一個市場定位不明確或未將定位準確傳遞給消費者的問題。因此，企業要想消費者優先選擇自己的產品，就必須進行明確的市場定位，通過深入分析產品、企業形象、競爭者和用戶群體特征找出足以讓自己區別于同類產品的變量，并用消費者能理解的方式傳遞給他們。比如，蒙牛的高端牛奶特侖蘇用一句簡潔的廣告詞“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，非常輕松簡潔地幫消費者將特侖蘇與普通牛奶區分開來。特別是在我國安全農產品市場還未現明顯的強勢品牌的情況下，誰能領先進行明確定位，將自己與其他品牌明確區分出來，它就更容易成為市場的領先者。

（三）針對消費者的心理特征制定營銷策略

1．產品策略。針對消費者對安全農產品質量信任不足的特征，企業當前在產品策略上的工作重點應該是在保證生產和開發出更多、更好的安全產品的同時，努力提高消費者的認知質量，努力加強品牌建設，特別是提高消費者的認知質量更是當務之急。象Mahenc等人所主張的一樣，設法將產品的信任品和經驗品特性轉化為搜尋品特性［4］。努力在產品內在質量與外在特征之間建立一定的聯系，讓消費者可以依據可感知的外在特征判斷產品質量。美國新墨西哥州高原地區蘋果莊園園主楊格，告訴人們斑點是高原高寒蘋果的獨有標志，在“質量——斑點”之間建立了聯系，于是人們放棄了鮮艷、光亮的蘋果選擇偏好而根據有無斑點來判斷是否為高寒地帶的優質蘋果，最終使他的斑點蘋果銷售一空。楊格這一思路值得許多安全農產品企業借鑒。

2．價格策略。針對一部分消費者并不認為高價格就代表高品質的心里特征，企業應該改變單一的高價位策略，而采用分級定價，既能順應消費者不同的價格心里特征，又能滿足消費者不同的需求。即使有些產品的生產成本原本就高，價格必須高于普通產品，根據王志剛的研究結論，也應該將價格策略與促銷策略整合起來，在宣傳時，不斷的強化高價格與高質量之間的關系，消費者才能逐漸接受高價格［13］。

3．渠道策略。為了向消費者傳遞質量信號，安全農產品企業目前大多只在大型超市或連鎖店等組織化程度高的場所銷售產品，與一般農產品相比，他們的渠道窄了許多。其實現階段，安全農產品的競爭并不一定都來自于安全農產品內部，更多的來自于普通農產品，因此從渠道策略上來講可以實施攔截戰略，充分利用普通農產品的銷售渠道，比如將連鎖店、專賣店開到農改超市場、批發市場、居民區，既能增加質量信心，又能經常將安全農產品的概念保持在消費者的意識激活域中，還能給消費者提供便利。

4．促銷策略。目前消費者對安全農產品總體認知水平不高，質量信任不足，需要企業加大宣傳與推廣的強度與力度，綜合利用各種媒體資源，全方位、多層次、多渠道地對安全農產品進行宣傳，同時要加強品牌建設與推廣，對于那些經驗特性明顯的產品還可以采用免費試用、滲透定價的方式進行推廣。

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（責任編輯：李江）