電子商務市場質量中介運行模式分析

摘要：雖然互聯網的出現有利于消除消費者的信息劣勢，但電子商務市場的 “檸檬”問題卻因為網絡的虛擬性實際上被強化了，它可能會降低人們對網絡交易的信任感。基于“檸檬”原理，本文從網絡產品質量信息不對稱性的角度，構建了電子商務市場中質量中介運行模型并進行了討論，并分析日本AUCNET公司運行模式，就發展電子商務市場質量中介的提出了建議。

關鍵詞：“檸檬”問題；質量；中介；不確定性

中圖分類號：F713.359 文獻標識碼：B

一、網絡“檸檬”問題

“檸檬”是美國口語中對于“舊汽車”和“缺陷車”的統稱。“檸檬”問題是由2001年諾貝爾經濟學獎獲獎者之一美國經濟學家Akerlof提出的，它主要是研究產品質量信息的不對稱性對市場效率的影響。由于該理論是以“檸檬”問題作為研究的出發點，因此它也被稱之為“檸檬市場”理論。Akerlof通過他所構造的“檸檬市場”模型，證明了信息不對稱的后果：由信息不對稱性所導致的“檸檬”問題降低了市場交易的效率，甚至會引起市場的失靈［1］。

“檸檬”理論已成為信息不對稱問題分析的經典理論。然而，Akerlof所做的分析是對傳統市場或者傳統商務而言的。那么，基于internet的網絡市場中的情形又將如何呢？無可否認，電子商務為我們提供了一個具有無限優勢的搜尋方法，互聯網技術和服務的有效性改變了潛在買者的搜尋行為，現有的軟件可以使消費者搜尋所有的相關信息。但電子商務市場還存在信息的不對稱性嗎？更進一步地講，電子商務市場還存在“檸檬”問題？然而，我們所觀察到的事實是：雖然互聯網的廣泛應用在很大程度上提高了信息處理的效率，但互聯網上的“檸檬”問題因為網絡的虛擬性實際上是被強化了［2］。比如，在線產品內容的可變性、差別化、網絡交易者身份的不易識別性以及市場參加者對在線產品效用評價的主觀性等——這些就都會造成網絡市場的“檸檬”問題［3］。實際上，目前網絡“檸檬”問題依然是影響我國電子商務潛力發揮的主要障礙之一。根據中國消費者協會2009年2月11日發布的《2008年全國消協組織受理投訴情況統計分析》顯示，消費者對網絡產品質量的投訴量比2007年上升了9.1%，網絡產品質量問題已經成為繼食品、醫療之后的第三大投訴熱點［4］。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2009年1月13日發布的《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民中選擇網絡購物作為主要目的并實施交易的網民比例僅占總上網人數24.8%，而美國2006年8月的比例則已經達到了71%，韓國為60.6%［5］。

Akerlof的“檸檬”原理告訴人們，由于“檸檬”問題導致了市場失靈或市場運行的低效率，使得市場參加者不得不借助各種各樣可能的方法或解決途徑來提高市場效率，從而使得由于非對稱信息而癱瘓的市場能夠重新運轉起來，其中的一個很重要的途徑是通過第三方也就是通過中介來對產品質量進行仲裁［1］。實際上，以第三方的身份出現的網絡質量中介可以為消除或減少網絡市場的質量不確定性問題扮演非常重要的作用。然而，從現在已有的關于網絡中介的理論來看，有關中介在解決質量不確定性（“檸檬”問題）方面論及的較少。人們往往陶醉于現代網絡技術的便利（諸如產品定制、個性化定價等）而忽略了這些問題［6］。本文擬從理論分析和實證分析兩方面對網絡質量中介的運行模式和作用進行分析。

二、電子商務市場中質量中介運行模型

（一）電子商務與市場中介

傳統經濟學的觀點認為交易中介是市場經濟中不可缺少的一個要素［7］，Coase從交易成本的角度討論了中介對廠商實現規模經濟和專業化的要求的滿足條件，認為中介是廠商實現規模經濟和專業化的必要條件。中介是否能夠提高市場運作的效率，要看利用中介所花費的總交易成本和市場交易成本或協調成本是不是比不利用中介要高［8］。在實物市場上要將商品交到顧客手中，利用中介可以降低存貨和運送費用等成本。如果沒有這些中介的存在，許多公司將必須為每個顧客發送產品。

自從因特網出現以來，企業管理學家關于因特網對中介服務性企業今后的作用有許多不同的猜想。Balcos等認為電子商務市場上中介作用被弱化［9］。Wejll等認為在電子商務市場中介作用得到了強化，比如門戶站點等作為新型中介等將取代分銷商、批發商和零售商等傳統中介的角色。此外，信息技術可以使產品的改變更加具有定制化特征，通過向潛在的買主收集信息并將信息技術應用于轉變過程來實現定制化。例如，戴爾公司可以從世界上任何一個登錄其網頁的客戶那里獲得訂單，并按照用戶的定制要求來組裝產品。他還把電子商務中介劃分為四種形式：直銷模式、全面服務提供商模式、電子經紀人業務模式和門戶網站模式［10］。實際上，電子商務究竟是強化還是弱化了中介的作用取決于市場環境的狀態。本文通過一個圖來表示了在兩種市場環境下中介的作用，圖1中生產商如果直接將產品送給消費者，每件產品需要化費成本T1。如果公司將產品批發給中介，需要支付中介費用T2，但因為中介與客戶比較接近，且有一個有效率的分銷系統，中介在它的銷售成本中加入T3作為最后的標價。因此，在有中介參與的情況下，每件產品的總交易成本費用是T2加上T3，但它仍可能比T1低，因為中介與客戶比較接近，降低了T3。當生產廠商比量銷售產品時，只把T2加入產品成本中，根據規模經濟，每件產品的成本實際上降低了。

如果在網絡市場通過中介進行產品零售和分銷，其盈利就不像實物市場那么明顯。因為假如在線公司僅賣一份產品給中介，而中介進行拷貝后再復制產品賣給消費者，在數字化商業中意義很小。其原因在于客戶很分散，中介把產品轉賣給消費者的費用T3可能與廠商客戶間直接交易的費用T1一樣大。因此，網上銷售的中介似乎不起什么作用，尤其是對于產品進行分銷的過程。

但是，電子商務市場中質量中介卻可能具有特別重要的作用。它的主要作用之一就是以第三方的身份提供產品的質量信息，從而消除了市場由于質量不確定性即“檸檬”問題而失靈的可能。在電子商務市場上，質量不確定性問題愈嚴重，對有效中介的需要就愈強烈。

三、AUCNET公司的質量中介運行模式

日本AUCNET公司是世界上著名的二手車汽車在線拍賣中介公司。是由一位名叫藤崎的二手車經銷商于1985年創建的，主要提供二手車市場的信息。AUCNET開創了世界上最大的沒有停車位的汽車拍賣市場。AUCNET的系統是集中的在線批發市場，它的服務對象主要是遍布全日本的二手車經銷商，只有那些每月支付一定費用的認購經銷商才會被允許進入AUCNET。AUCNET的成員參與拍賣，主要是因為他們相信AUCNET對產品質量的保證，或者說相信它所提供的信息比較真實。盡管先進的技術條件是AUCNET公司成功的必要條件，但該公司在制度和規則方面的創新保證了交易過程中的產品質量，減少了網絡“檸檬”問題的存在。

（一）車輛的分級、評價和檢查

對于二手車市場來講，它的質量差異比較大，可以說是“一個車一個質量”。另外，由于AUCNET的拍賣是通過衛星和互聯網來進行的，AUCNET只能提供靜止的畫面，參與者不可能親眼看到寄賣的車輛，網絡“檸檬”問題將表現得更加突出。因此，網絡質量中介的重要性就更加突出。AUCNET非常清楚，作為一家中介公司，信息的絕對可靠性是缺少個人檢驗的車輛交易成功的關鍵。為此，AUCNET建立了一套非常嚴格的車輛的分級、評價和檢查程序。

AUCNET雖然提供了所拍賣汽車的詳細信息，但是，二手車的賣主必須請AUCNET自己的技師對汽車進行檢查，然后進行分級。AUCNET將汽車的質量等級分為很多的等級（最高分為10，最低分為1），每個等級都有詳細的車輛條件的規定。公司有嚴格的車輛檢測手段和制度，他們開發了AIS (Automobile Inspection System，汽車檢測系統)，并利用Auc-Eye來提高檢測的準確度。

在確定了檢驗標準之后，檢驗員的檢驗工作就顯得特別重要了。為了提高二手車檢驗的質量，AUCNET建立了檢驗服務有限公司，該公司負責培養檢驗員、建立檢驗標準和精煉相關的技術。AUCNET現有140多個資深檢驗員。檢驗員在檢驗汽車商的汽車時收取2，500日元的費用。在有些情況下，新檢驗員如果表現良好還可以得到固定的薪水。一次檢驗平均要花七分鐘，頂尖的檢驗員每周平均能夠檢驗大約130輛汽車。檢驗員的工作非常瑣碎和辛苦，公司對每個檢驗員的敬業精神有嚴格的要求。

AUCNET的質量中介運行模式改變了傳統市場中介競爭的基礎。先進的技術系統所支撐信任戰略大大減弱了地域、勞動力資本、規模等因素在經濟發展中的作用，而難以模仿的車輛檢驗系統和嚴格的檢驗制度正逐漸成為競爭成敗的關鍵因素。經過近十年的努力，AIS的檢驗標準已受到了同行的廣泛接受并提供給了日本著名汽車制造商（豐田、本田、尼桑和馬自達等）屬下的二手車經銷商，還包括新西蘭等其他國家的二手車經銷商。另外，許多二手車經銷商已經在它們所展示的二手車上出示AIS的檢驗證書。這說明AIS已經成為一個公眾信任的第三方檢驗認證，該標準有可能會成為一個行業標準。

（二）費用模式、非價格競爭與“聲譽租金”

AUCNET的業務主要集中于二手車的網絡拍賣，該公司拍賣的特點就是拍賣業務可以通過衛星通訊多重地址轉換來進行實時聯接。 AUCNET的收益來自于拍賣傭金，它包括會員費、車輛寄售費、設備和系統的租用費及銷售費和信息服務費（車輛檢驗費）。因此，該公司收益的增長主要依賴于拍賣會員和參與者的增長，也依賴于寄賣車數量的增長。AUCNET的設備租金為每月29 000日元，AUCNET支付所有前端電腦和中央電腦之間的通信費用。在采用新的衛星系統后，每個用戶地點都要安裝衛星接收天線，也沒有增加用戶的費用。另外，登錄在這個系統中的每一輛汽車的檢驗費用為2 500日元。如果汽車成功銷售出去，買家和賣主要交納7 000日元。如果沒有售出，汽車在下周還可以再進行銷售，而無需再檢驗。

一個值得注意的現象是，AUCNET的平均拍賣價格為該行業的最高價格，比如2004年的平均拍賣價格是1 460 000日元。Lee曾經分析了AUCNET所拍賣的二手車價格數據，結果顯示通過AUCNET拍賣的二手車價格高于傳統拍賣的價格，有些車的價格甚至是傳統拍賣市場價格的2倍［11］。該現象說明低價策略并不是AUCNET的主要贏利手段和競爭手段。實際上之所以會產生現象是因為該價格包含有“聲譽租金”在內，它是AUCNET的特有資源，它體現了“高價格誘導高質量”的基本原理［12］。

（三）技術和非技術要素的有效結合

雖然技術系統和技術標準是AUCNET 成功的關鍵，但如何將技術的可行性轉化為制度性的現實卻是建立電子化質量中介要面對的挑戰；同時，為了更好地贏得消費者的信任，還必須保證交易的公正性、便利性，同時還要承擔協調者的角色。AUCNET 的措施包括：（1）電子合同。每個參加AUCNET交易的經銷商都必須和它簽訂電子合同，它規定了參與人的責任和結算款項等具體內容，并且還詳細規定了電子合同的實施過程。比如合同規定如果賣者通過AUCNET成功地賣出了汽車，那么他必須在交易的當天或第二天將汽車交給買者，否則將被處以高額的罰款（并將罰款最終交給買車的人）甚至于被驅逐出市場。反過來，如果買者取消了電子交易或者延遲付款，他同樣會被處以罰款。因為AUCNET在日本具有很高的聲譽，因此扣除會員的使用權是一項非常嚴厲的懲罰。(2)培養成員對AUCNET的信任。比如AUCNE也為它的會員提供公告牌，供它的成員之間進行交易。AUCNET 還充當了仲裁者的角色以調解經銷商之間糾紛，因而促進了交易方之間的可信賴度。(3)全程式服務。為了保證商務過程的便捷和有效，AUCNET 管理著所有的與車輛交易相關的手續，該系統減少了經銷商的工作量并向他們提供最大限度的服務。作為一個遍布全國的實時系統，AUCNET 的電視拍賣允許個人在任何地方參加拍賣（提交車輛和進行報價），并且提供物流和中介服務（物流服務、文件傳遞、結算服務和融資服務）。(4)檢驗員的溝通作用。AUCNET的每一個檢驗員在規定的區域里時，都承擔有聯絡客戶和經銷商的使命，他們以電話聯絡汽車商，并鼓勵汽車商多進車。

四、結論及啟示

AUCNET的成功引起了許多管理學家的注意，他們從不同的方面對該企業進行了分析。Warbelow， Kokuryo and Konsynski 曾將AUCNET作為哈佛大學商學院的案例，針對該企業的技術系統和公司組織結構進行了分析和剖析［13］。Lee分析了AUCNET拍賣的二手車價格與傳統拍賣的價格差異性［11］。哈佛大學商學院教授 Rayport and Sviokla將該企業創造價值的市場活動分解為內容（Content）、方式（Context）和設施條件（Infrastructure）三個要素［14］，本文則是從網絡質量中介的角色和減少“檸檬”問題的角度對AUCNET進行了討論。

AUCNET公司的案例對發展電子商務市場質量中介具有一定的借鑒意義：首先，網絡質量中介可以在網絡市場中扮演重要的角色，它可以為降低網絡產品質量不確定性（網絡“檸檬”問題）發揮特別重要的作用。對我國電子商務行業來講，我們需要發展更多的質量中介，尤其需要值得信賴的質量中介。其次，角色的準確定位。網絡質量中介主要應承擔質量專家中介的角色。已有質量中介模型告訴人們產品的質量差異越大，越需要質量中介［15］。為了更好地贏得消費者的信任，還必須保證交易的公正性、便利性，同時還要承擔協調者的角色。第三，技術和非技術要素的有效結合。AUCNET的質量中介運行模式改變了傳統市場中介競爭的基礎，難以模仿的車輛檢驗系統和嚴格的檢驗制度正逐漸成為競爭成敗的關鍵因素。雖然技術系統和技術標準是AUCNET成功的關鍵，但如何將技術的可行性轉化為制度性的現實卻是建立電子化質量中介要面對的挑戰。AUCNET成功就在于實現了這種轉化，并最終形成了富有特色的質量中介模式。

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（責任編輯：陳樹明）