消費者綠色食品購買行為分析

摘要：綠色食品代表健康、優質的食品，越來越引起消費者的關注。本文運用合理行為理論，分析影響消費者綠色食品消費的主要因素。首先對成都市消費者綠色食品購買行為的實證調查進行描述性分析，然后運用Logistic模型，對影響消費者購買行為的因素進行回歸分析。模型回歸結果表明，消費者家庭是否有6周歲以下兒童和消費者對綠色食品的安全感知是決定消費者是否購買綠色食品的主要因素。

關鍵詞：綠色食品；消費者購買行為；影響因素

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A

Analysis of the Consumers′ Green Food Purchasing Behavior

ZHANG Ting1，WU Xiu-min2

(1.Commercial College of Chengdu University of Information Technology; Chengdu 610103，China;

2.School of Economics and Management，Sichuan Agricultural University， Yaan 625014，China)

Abstract:The green food which means healthy and high quality causes more and more consumer′s concern. The paper appllying the theory of Planned Behavior， analyzes the mainly factors which influence consumers green food purchasing behavior. The paper firstly analyzes descriptively the empirical investigating the consumers′ green food purchasing behavior in Chengdu， then applies Logistic model to regression analyze the mainly factors which influence consumers′ purchasing behavior. The result is whether there is child under 6 year old and the consumers′ safe feeling to green food is the mainly factors influencing the consumers′ purchasing behavior.

Key words:green food;consumers′ purchasing behavior;influence factor

在追求工業化發展的同時，全球環境日益惡化，生態環境日趨脆弱，食品污染頻頻發生。食品是人們賴以生存和發展的物質基礎。食品質量安全不僅關乎國民健康，體現一國國民生活質量的高低，更對國家經濟發展和政治穩定有極大影響。食品安全問題是人類必須面對并且亟待解決的重要問題。世界各地采用農產品認證制度來為消費者提供產地環境、生產、加工、流通全過程監督的安全農產品。綠色食品是我國開發的安全認證食品形式，代表著健康優質的食品，在近年來保持著較快的發展勢頭。

目前，國內外學者對安全食品消費者行為的研究主要從消費者對安全食品的認知、支付意愿和購買行為三方面展開。Anderson（1995）研究表明，海產品的價格、行業關注度是影響海產品消費者購買行為的主要因素。Finch（2005）通過調查消費價值的本質來區分有機食品購買者和普通食品的購買者，分析發現，特定有用的經濟價值觀和思想意識社會價值觀是決定是否購買有機食品的主要因素。國內學者周應恒等（2004）南京超市消費者對可識別的安全認證食品表現出較強的購買意愿。曾寅初等（2007）對北京市消費者綠色食品購買和認知進行了分析，表明消費者對食品安全普遍比較關注，但對綠色食品的認知水平較低。消費者對綠色食品的認知水平主要決定因素有性別、受教育程度、職業狀況、對綠色食品的信任程度。靳明等（2008）的研究表明，消費者愿意為綠色農產品支付一定的溢價，受教育程度、收入等因素對消費群體的綠色農產品消費支出比例有顯著影響。

王軍（2009）對消費者購買優質安全人參產品意愿及其影響因素進行了實證，結果表明消費者年齡、家庭收入水平、質量安全憂患程度、購買人參產品金額、為生態付費意愿對消費者購買優質安全人參產品的意愿有正向影響。馬驥等（2009）對消費者對安全農產品的認知能力進行了分析，研究表明，消費者的購買經歷、安全農產品與常規農產品差價大小以及消費者的學歷、家庭是否有兒童和消費者對農產品安全性擔心程度的高低，是影響消費者對安全農產品認知能力的因素。張連剛（2010）運用多群組結構方程模型分析消費者綠色購買行為影響因素。假設檢驗結果表明：綠色產品認知、環境認知水平和政府環境監管對綠色購買動機正向影響程度較高，綠色產品認知、環境認知水平和綠色購買動機對綠色購買行為正向影響較為顯著，但公司環保認知對綠色購買動機正向影響不顯著。

由此可見，學者關于消費者綠色食品消費的研究主要集中于消費者對安全農產品認知、支付意愿和購買行為研究，并且消費者地點的選取集中在東部發達地區。本文對西部地區成都市消費者關于綠色食品的購買行為進行研究，分析影響成都消費者對綠色食品購買行為的主要因素。

一、影響消費者綠色食品消費的主要因素

合理行為理論模型被認為是預測和解釋消費者購買行為的典型理論模型之一。合理行為理論認為，行為的產生主要取決于一個人執行某種特定行為的行為意向。個體的行為意向越強，執行行動的可能性越大；反之，行為意向越弱，執行行動的可能性越小。行為意向是由個體的行為態度、主觀規范和控制認知三個因素共同作用的結果。行為態度是個體在既定環境下執行特定行為的態度，即個體對執行某種行為的積極或消極的評價。主觀規范是指個體認為周圍重要的人認為他應不應該執行或不執行某種特定行為的信念。控制認知是促進或阻礙執行某種行為的因素。當個體行為態度越積極，主觀規范越強烈，控制認知信念越強，則行為意向越強，執行該行為的可能性就越大。

依據合理行為理論，消費者綠色食品的購買行為取決于購買行為意向，購買行為意向又同時由消費者行為態度、主觀規范和控制認知共同決定。考慮到數據的可獲得性，本文認為消費者行為態度由消費者對綠色食品的安全感知、消費者對綠色食品價格評價兩個因素決定。消費者主觀規范由消費者個人特征和家庭特征決定。個人特征包括消費者性別、年齡、受教育程度、職業；家庭特征包括：家庭月平均可支配收入、家庭是否有6周歲以下兒童。消費者控制認知由消費者能否正確選擇綠色食品認證標志來反映。成都地區土壤肥沃，物產豐富，自古就是聞名遐邇的天府之國。近年來，成都經濟發展較快，是我國西部重要的經濟、文化、科技中心。成都消費者對安全、健康食品的關注度較高，對綠色食品的需求旺盛。本文對成都市的消費者進行隨機調查。調查時間為2010年5月17-23日，具體調查地點為成都家樂福超市、伊藤洋華堂商場門口，考慮到在超市購物不同時間段有不同年齡的消費者。調查時間選擇以中老年消費者為主的上午9:00-10:30，和上班族消費者為主的傍晚19:00-20:30兩個時間段，共發放問卷500份，剔除33份漏答關鍵信息或者有明顯錯誤的無效問卷，最終獲得有效問卷467份，問卷有效回收比為93.4%。

二、研究方法及數據說明

（一）被調查消費者的描述性分析

1.消費者基本特征。根據有效問卷整理得出，被調查對象中女性較多為262人，占樣本總數的56.1%。年齡主要集中在40-49歲和50-60歲，分別占樣本總數的24.63%和26.98% 。被調查者中，高中、中專學歷較多，占樣本數的29.83%。被調查者中企業員工和自由職業者比重較多，分別占到樣本總數的26.34% 和22.91%。被調查者中月收入在1 000-2 999元之間的最多，占樣本總數的31.05%，其次是月收入為3 000-3 999元，占樣本總數的29.98%。

2.消費者對綠色食品的認知情況。被調查消費者中93.15% 的消費者聽說過綠色食品，僅有6.85% 的消費者沒聽說過綠色食品。對綠色食品基本了解的消費者比重占樣本總數的80.94% ，完全了解的僅占5.53%。被調查消費者中不了解綠色食品分為A級和AA級兩個級別，占到樣本數的63.60%。能夠正確選擇綠色食品標志的消費者比重僅為40.47% ，59.53%的消費者不能正確選擇綠色食品標志。被調查消費者中77.09% 的消費者偶爾購買綠色食品，18.63% 的消費者經常購買。

3.消費者對綠色食品的支付意愿分析。從調查問卷中整理分析得出，被調查者中僅有28.05%的消費者對綠色食品的安全感知為安全，11.35% 的消費者對目前綠色食品的安全感知評價為很低。這主要是由于不斷曝光的有關食品安全負面信息使消費者對食品安全的信任度降低。綠色食品價格方面，有88.65% 的消費者認為價格較高或很高。對綠色食品未來消費量，樣本總數的62.10%的消費者選擇會增加綠色食品的消費，僅有4.93% 的消費者選擇將減少綠色食品的消費，說明消費者對安全健康食品的消費意識增強。消費者對綠色食品的支付意愿較高，對綠色食品溢價的接受程度，23.34%的消費者接受5%以內的溢價，44.54%的消費者接受6%-20%的溢價。

（二）影響綠色食品購買行為的因素分析

2.模型結果分析。從表2的Logistic模型回歸結果可以看出，被調查消費者家庭是否有6周歲以下兒童和消費者對綠色食品的安全感知兩個因素在1%水平上顯著，消費者的受教育程度、消費者月收入、能否正確選擇綠色食品標志和對綠色食品價格評價四個因素在5%水平上顯著，消費者的性別、年齡兩個要素在10%的水平上顯著，其他變量均不顯著。

（1）從表2的回歸結果來看，消費者對綠色食品安全感知具有顯著作用，對其購買行為具有積極作用。消費者對綠色食品安全感知程度越高，消費者越傾向于購買綠色食品。消費者越信任綠色食品，對其購買傾向越強。并且消費者對綠色食品安全程度評價的Exp（B）值比較大，說明安全評價在較大程度上影響消費者對綠色食品的購買與否，對綠色食品安全感知較低的消費者對綠色食品的購買傾向較低。

（2）消費者家庭中是否有6周歲以下兒童具有顯著作用，這說明有兒童的家庭在食品消費過程中更加重視安全健康食品的消費。在調查過程中，家庭中有兒童的消費者對食品安全的關注度高，消費者在購買時把食品安全、健康作為選擇的首要因素。

（3）消費者的受教育程度對其購買綠色食品具有積極作用。一般來說，消費者受教育程度越高，對健康的關注程度越高，對安全食品的關注度越強，更傾向于購買綠色食品。在調查過程中，受教育程度較高的消費者對綠色食品了解程度較高，在選擇食品時對食品是否獲得安全認證比較關注，并且能正確選擇綠色食品認證標志。而受教育程度較低的消費者，對綠色食品認知水平較低，在選擇食品時對其是否獲得安全認證關注程度較低。

（4）家庭月平均可支配收入對綠色食品的購買行為有顯著作用，這說明消費者月收入水平越高，消費者對安全食品的消費傾向越高。一般而言，隨著消費者收入水平的提高，其對身體健康的關注度會增強，因此更傾向于消費安全、健康的食品，并且有意愿為安全、健康食品支付一定程度的溢價。

（5）消費者能否正確選擇綠色食品標志對綠色食品的購買行為有正向顯著影響作用。一般而言，能夠正確選擇綠色食品標志的消費者對綠色食品的關注程度較高，購買食品時，在同類食品中把是否獲得質量安全認證作為選擇的主要依據。

（6）消費者對綠色食品的價格評價，影響力為負方向。消費者對綠色食品價格評價與其購買行為呈反方向，即消費者認為綠色食品價格較其價值過高，其購買量就會減少，反之依然。

（7）消費者的性別，從結果看，女性比男性更傾向于購買綠色食品。一般來說，女性在家庭中是食品消費的主要購買力，并且女性較男性更加關注家人健康，對綠色食品的消費意識更強。

（8）消費者的年齡，從結果看，影響力為負值。說明年輕的消費者較年長的消費者更傾向于購買綠色食品。這可能由于所調查的人群中50歲以上的中老年人收入水平大部分處于較低水平。同時，所調查的年輕人受教育程度較高，對信息的接受能力較強，能夠通過網絡、電視、報刊等媒體獲得食品安全的信息。

三、結論與啟示

本文通過調查問卷，通過Logistic回歸模型實證分析了成都市消費者對綠色食品購買行為的影響因素。

第一，消費者對綠色食品的認知程度較低。在被調查的467個消費者中，僅有9.64%的消費者完全了解綠色食品包括A和AA級兩個級別，40.67%的消費者能夠正確選擇綠色食品認證標志。

第二，消費者對綠色食品有現實的需求，支付意愿較高。被調查消費者中95.72%的消費者偶爾購買或者經常購買綠色食品，62.1%的消費者選擇在未來會增加綠色食品的消費，但78.80%的消費者認為目前綠色食品價格較高或很高。

第三，消費者家庭中是否有6周歲以下兒童、消費者對綠色食品的安全感知、消費者的受教育程度、消費者收入、消費者能否正確選擇綠色食品標志、消費者對綠色食品價格評價以及消費者的性別和年齡等八個因素顯著影響消費者對綠色食品的購買行為。

根據以上結論，本文得出以下啟示：

第一，繼續加大綠色食品相關知識宣講，增強消費者對綠色食品的了解程度是增加綠色食品消費的關鍵因素。針對目前消費者對綠色食品相關知識了解程度不太高的現狀，政府以及獲得綠色食品認證的企業應該通過電視、報刊、網絡等媒體擴大對綠色食品的宣傳力度，尤其是企業在營銷策略上加大向消費者傳遞綠色食品的安全和健康，增強消費者對綠色食品的認知水平。

第二，增強消費者對綠色食品的信任度。政府相關部門嚴格按照綠色食品原材料供應、產地環境、生產技術、存儲、運輸、銷售環節的標準對綠色食品加工企業進行監督，加大綠色食品違規操作的懲治力度，提高綠色食品安全程度。政府應該及時、客觀、公正公布綠色食品質量安全檢測信息。增強消費者對綠色食品質量安全的信任度。企業應該加強質量控制，嚴格按照綠色食品標準，在生產、加工等過程中加強質量管理。增強消費者對綠色食品的安全信心。

第三，加快綠色食品有效供給。被調查消費者中78.80%的消費者認為目前綠色食品價格較高或偏高，政府對綠色食品加工企業或農戶出臺相關優惠和補貼政策，降低綠色食品生產成本。建立綠色食品超市，或綠色食品銷售專柜，適當降低其銷售價格，增強消費者的有效需求。

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（責任編輯：劉春雪）