零售商品牌資產形成機制及其理論模型

摘要：零售商品牌資產的形成機制反映了零售商品牌價值鏈與宏微觀零售營銷環境要素的作用關系。根據參與要素范圍及內容結構的不同，零售商品牌資產的形成機制被分成宏觀機制與微觀機制，并表現為不同的理論模型。對理論模型中關鍵驅動要素的深入分析，有利于為零售商品牌資產建設提供有益建議。

關鍵詞：零售商品牌資產；零售商品牌價值鏈；宏觀機制；微觀機制

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A

Theoretical Model and Formation Mechanism of Retailer Brand Equity

SHEN Peng-yi

(College of Economics and Management， East China Jiaotong University， Nanchang 330013， China)

Abstract:The formation mechanism of retailer brand equity reflects the action relationship between retailer brand value chain and retail marketing environment factors. According to the different range and content structure of participation factors， the formation mechanism of retailer brand equity can be divided into macro-mechanism and micro-mechanism， and which shows different theoretical models. By analyzing deeply the key driving factors in the theoretical model， it helps to put forward useful suggestions for retailer brand equity building.

Key words:retailer brand equity; retailer brand value chain; macro-mechanism; micro-mechanism

盡管品牌資產已被廣泛地視為衡量品牌化戰略有效性的指數，但零售商品牌資產的概念在近年來才陸續出現在文獻中。Arnett等(2003)將零售商品牌資產理解為與商店品牌及其名稱和符號相聯系的資產和負債的集合，它增加或減少消費者對商店品牌的感知價值［1］。已有零售商品牌資產概念主要從顧客視角進行界定的，突出了零售商品牌給消費者帶來的效用。構建品牌資產是零售商面臨的一項重要戰略議題，具有高品牌資產的零售實體往往擁有專有資產、高商店知名度和能維持高忠誠顧客基礎，顧客對高資產商店的信念和聯想也是獨特的、穩定的。隨著消費需求多樣化和競爭激烈化等營銷環境的變化，為了改善零售商績效，構建零售商品牌資產已變得十分重要。一些零售商已意識到零售商品牌資產建設的價值，將公司的戰略導向轉向零售商品牌的塑造上，并取得了成功。但更多中小零售企業還沒將零售商品牌資產的建設提升到戰略地位，而與此相適應的零售品牌資產學術研究也處于起步階段。鑒于此，本文對零售商品牌資產的形成機制及其理論模型進行分析，從宏觀和微觀兩個層面明確零售商品牌資產形成的驅動要素，從而為零售商的品牌資產建設提供有益建議。

一、零售商品牌資產形成的動因與表現模式

（一）零售商品牌資產形成的動因

1．競爭因素。零售市場的競爭不僅要受到制造商、批發商等上游企業營銷活動的影響，又要受到零售業態間或同業態中零售公司間的競爭影響。營銷渠道的支配者可以是制造商、也可以是批發商或零售商。零售商為了有效抵御和化解制造商的強勢產品品牌所帶來的長期競爭壓力，及其抵御其他零售企業的橫向競爭挑戰，會尋求塑造零售商品牌資產這種更為持續、穩定的競爭策略及武器。

2．企業因素。零售商品牌的發展經歷了五個階段，它們在品牌化形式、戰略、目標、產品、技術、質量/形象、價格定位、消費者購買動機、供應者上都具有明顯的差異［2］。第一代零售商品牌是指無品牌名的零售商自有產品；第二代零售商品牌是無法律保護的自有品牌；第三代零售商品牌是受法律保護的自有品牌；第四代零售商品牌是細分的零售品牌；第五代零售商品牌是零售公司品牌。其中，第五代零售商品牌將品牌化焦點從產品層面轉移到零售公司層面，它最終使得零售商品牌資產的形成及管理變為現實。

3．消費者因素。隨著消費者收入的增加，其品牌意識越來越強。具有高知名度和高美譽度的零售商店往往成為消費者購物的首選場所。同時，消費者與零售商的互動關系日益強化。它不僅表現在零售商對消費者的引導，更重要的是體現在消費者主動性的多樣化購物體驗。通過購物體驗，消費者能夠更全面和詳細感受到零售商店帶來的各種價值，并且將其作為重新惠顧的決策依據。因此，來自消費者方面的壓力，促使零售商不斷改進商店形象，形成更多的品牌資產。

（二）零售商品牌資產形成的表現模式

1．顧客心智模式。它是指從消費者的心理和行為反應來衡量零售商品牌資產的形成。一般而言，可以通過評估零售商品牌在消費者心目中的知名度、聯想、態度、情感、滿意度、忠誠度等，來獲取對零售商品牌資產的全面評價，這種評價可從一個側面考察零售商品牌在消費群體中的價值。Pappu等（2006）證實基于顧客的零售商品牌資產由零售商認知、零售商聯想、零售商感知質量和零售商忠誠四維度組成［3］，它們能較全面概括和反映顧客心智層面的零售商品牌資產測量內容。

2．零售市場產出模式。它是依據市場績效反映零售商品牌資產形成標準的模式，一般通過客觀的銷售數據和財務數據對零售商品牌進行價值判斷。該模式的具體評價內容可從溢價、零售商市場占有率、零售商品牌延伸力、成本結構和零售商盈利能力等幾個方面進行考察。溢價是顧客愿意為零售商自有品牌或制造商品牌支付額外價格的程度；零售商市場占有率體現零售企業在市場上的地位和銷售份額；零售商品牌延伸力指其自有品牌利用原零售商品牌光環的能力及發展程度；成本結構體現零售商品牌減少零售企業營銷費用支出的能力。

二、零售商品牌資產形成的宏觀機制

（一）零售商品牌價值鏈

顧客心智的零售商品牌資產建立在零售企業投入的基礎上，并影響到零售商品牌的市場績效。從零售企業投入到顧客心智與零售市場產出的零售商品牌資產形成過程被視為零售商品牌價值鏈。零售商品牌資產形成的宏觀機制就是各種因素直接或間接作用于零售商品牌價值鏈的系統過程。零售企業投入包括營銷投入和非營銷投入，并且營銷投入的數量和質量影響到顧客對零售商品牌的反應。當零售企業營銷戰略清晰明了，營銷活動具有獨特性和穩定性時，營銷投入才能有效促進顧客心智的零售商品牌資產形成。顧客心智的零售商品牌資產轉換為零售市場產出的零售商品牌資產，需要一定的市場條件。其中，當顧客特征和競爭狀況對零售企業有利時，才能提高零售商品牌在溢價、利潤、市場份額、成本結構和品牌延伸力上的表現。

（二）零售商品牌資產形成的理論模型

由于與零售商品牌價值鏈相關的因素會影響到零售商品牌資產的形成，在考慮多種因素的綜合作用下，筆者構建出零售商品牌資產形成的宏觀機制理論模型（圖1）。在理論模型中，顧客心智和零售市場產出層面的零售商品牌資產是零售商品牌資產形成的標志，兩者一起受到各種驅動要素的影響。其中，營銷環境因素除了直接影響到零售商品牌資產，還通過零售商和競爭零售商的營銷策略以及顧客的認知和評價系統要素間接影響到零售商品牌資產。零售商營銷策略既會根據競爭零售商營銷策略變化而發生相應改變，也會通過顧客的認知和評價系統對其資產的高低產生間接影響。此外，顧客特征和情境因素會對零售商品牌資產的形成產生間接影響或調節影響。

1.零售企業營銷環境因素。經濟環境、政治法律環境、社會文化環境、自然環境和科技環境對零售商品牌資產的形成有基礎性作用。經濟環境決定商場消費水平，影響到零售商的盈利；政治法律環境的優化，消費者文化價值觀與零售商品牌文化的一致性，會促進零售商品牌成長；交通等自然環境的改善，有利于零售商物流配送能力提升和運營成本降低；科技進步為零售商提供先進的服務手段，有利于零售商改進服務質量。此外，供應商的供貨速度和質量、政府組織的商業政策、專業機構的評估和公眾普遍的價值取向也會對零售商品牌資產的高低產生作用。

2.零售商營銷策略。營銷策略對品牌資產的影響在產品品牌資產領域得到了較多的佐證。雖然零售商營銷策略表現出不同的特點，但同樣會對零售商品牌資產的形成產生顯著作用。商店氛圍、商品價格和質量、商店服務、商品種類和組合、商店促銷等都會影響到顧客對零售商的反應。比較而言，零售商營銷策略作為零售商的可控因素，是影響到零售商品牌資產形成的最關鍵因素。

3.競爭零售商營銷策略。當零售商所面臨的目標顧客群相同或接近時，競爭零售商營銷策略水平對本零售商品牌資產的高低會產生重要影響。競爭零售商營銷策略的改進，會導致提高本零售商的顧客流失率和降低本零售商的顧客忠誠度。但競爭零售商營銷策略的改進也可能促進零售商品牌資產的形成。零售商會根據競爭零售商營銷策略的變化，積極改進自身的零售營銷戰略規劃和策略體系，更好地滿足顧客需求及預期，穩定和提高顧客的忠誠度。

4.顧客認知和評價系統要素。通過對零售商營銷刺激感知，顧客會產生不同程度的購物體驗。消費者往往基于兩個重要的維度即功能性和享樂性購物價值評價購物體驗的質量［4］，購物價值體現了顧客在不同價值感知層面上對零售商店的評價，這種評價又進一步作用于顧客滿意的發生。因此，顧客的認知和評價系統由購物價值和顧客滿意構成，它們最終會影響到顧客對零售商品牌的忠誠，形成對零售商品牌資產的作用關系。

5.顧客特征與情境因素。顧客特征包括顧客的人口統計與心理統計特征，情境因素主要指顧客的購物動機、卷入程度、時間壓力。它們不僅直接或通過顧客認知和評價系統要素間接影響到零售商品牌資產形成，而且會作為調節變量影響到零售商營銷策略與顧客認知和評價系統要素的關系，同時還影響到顧客認知和評價系統要素與零售商品牌資產形成的關系。零售研究者和實踐者應重視顧客特征和情境因素在零售商品牌資產形成中所發揮的作用。

三、零售商品牌資產形成的微觀機制

零售商品牌資產形成的微觀機制是從顧客視角分析影響零售商品牌資產形成的關鍵要素間的作用機理，主要指零售商營銷策略、顧客認知與評價系統對零售商品牌資產的影響。其中，顧客心智的零售商品牌資產是標志性（結果）變量。又由于零售商營銷策略可通過顧客的商店形象感知進行衡量，因此，該微觀機制可以商店形象作為初始驅動因素。在商店形象和零售商品牌資產關系間，顧客的認知和評價系統則作為中介變量發揮作用。顧客的認知和評價系統由購物價值和顧客滿意構成，它們形成了一個有前后邏輯關系的變量體系及作用過程。因此，零售商品牌資產形成的微觀機制由商店形象、購物價值、顧客滿意和零售商品牌資產構成，根據驅動要素參與程度的不同，又可呈現出不同的類型。

二階段模型是微觀機制理論模型中最基本的形態，由商店形象和零售商品牌資產兩類變量構成。這表明營銷刺激感知（商店形象）是零售商品牌資產的重要直接驅動要素。但是該模型忽略了顧客購物體驗過程所產生的價值判斷和綜合評價因素的中介作用。三階段模型將購物價值或顧客滿意視為零售商品牌資產形成過程中的重要中介因素。前者認為來自商店形象的全面感知首先會激發顧客在購物體驗過程中的價值評價，購物價值的獲取又可導致顧客心智層面的零售商品牌資產形成。后者則充分考慮了顧客滿意在零售商品牌資產形成中的作用。Pappu等（2006）的研究證明，顧客滿意對零售商品牌資產產生直接的驅動作用［5］。在服務業顧客忠誠的相關研究中，顧客滿意被視為感知價值的后果變量。但三階段模型缺乏同時考慮購物體驗過程中購物價值與顧客滿意因素的作用。四階段模型則認為在購物價值與零售商品牌資產關系間，顧客滿意扮演著關鍵的中介作用，它反映了商店形象、購物價值、顧客滿意和零售商品牌資產之間的依次影響關系，系統考慮了零售商品牌資產形成中的認知、情感、態度和行為因素。

四、研究結論與建議

本文從零售商品牌資產形成動因與表現模式出發，建構了零售商品牌資產形成的宏觀、微觀機制及其理論模型，并對其驅動要素進行了分析。其中，商店形象是零售商品牌資產形成的關鍵可控因素，主要由商品和服務形象、氛圍和設施形象、便利和促銷形象構成。因此，零售商應從商店形象的綜合管理及創新上，不斷優化購物價值，增加顧客滿意度，從而促進零售商品牌資產的形成和提升。

1．商品與服務形象創新。零售企業應注重豐富商品組合、改善商品整體風格、優化商品價格和提高商品質量，從多種商品屬性和特征的創新上影響顧客對商品的整體印象，最終提升顧客對商店形象的感知水平，促進品牌資產的形成。零售企業的服務活動有助于提高顧客感知的服務質量和構建顧客關系，導致積極的口碑傳播和顧客忠誠。因此，零售企業應積極創新店內店外服務手段以及售前、售中和售后服務手段，加強對各類服務人員的培訓，提高服務的可靠性、安全性、響應性和移情性，進而提升商店形象以及品牌資產。

2．氛圍和設施形象創新。零售商應積極改進店內音樂、氣味、色彩、貨架陳列、通道布置和內部裝潢等，使顧客產生積極的情緒反應，全面提高功能性和享樂性購物價值，促進零售商品牌資產的形成。商店設施能使顧客購物過程變得愉悅，是提高顧客購物體驗舒適度的基礎，有利于為零售商獲取差異化競爭優勢。零售商應全方位對商店內的櫥窗、更衣室、收銀臺、洗手間、電梯、照明系統和空調等設施進行動態改進，使其保持現代化和先進性，不斷在商店內部的細微環境要素上改善顧客的購物體驗質量。

3．便利和促銷形象創新。商店位置是否易達到、營業時間的長短、停車是否方便會影響顧客滿意和忠誠，關系到零售商的顧客基礎是否牢穩固。零售商應進行科學的商店選址，合理安排營業時間和停車空間，使顧客享受到更多便捷的服務。促銷在零售商整合營銷傳播中是一個重要工具，它與消費者接觸緊密，能影響到顧客行為的發生。但促銷又是一把“雙刃劍”，使用不當會破壞零售商品牌形象和品牌資產。因此，零售企業應創新制定及運用銷售刺激、有形展示、廣告等促銷策略，促進商店形象和品牌資產的雙重提升。

參考文獻：

［1］ Arnett，D B.and Laverie，D A，Meiers A.Developing parsimonious retailer equity indexes using partial least squares analysis:a method and applications［J］．Journal of Retailing，2003，79(3):161-170.

［2］ Burt，S L.and Sparks L.Corporate branding，retailing，and retail internationalization［J］．Corporate Reputation Review，2002，5(2/3):194-212.

［3］ Pappu，R.and Quester，P.A consumer-based method for retailer equity measurement:Results of an empirical study［J］．Journal of Retailing and Consumer Services，2006，13(5):317-329.

［4］ Babin，B J.，Darden，W R.and Griffin，M.Work and/or fun:Measuring hedonic and utilitarian shopping values［J］．Journal of Consumer Research，1994，20(3):644-656.

［5］ Pappu，R.and Quester P.Does customer satisfaction lead to improved brand equity?An empirical examination of two categories of retail brands［J］．Journal of Product BrandManagement，2006，15(1):4-14.

（責任編輯：劉春雪）