基于互聯網的“免費”商業模式創新研究

摘要：進入21世紀，得益于互聯網技術的快速發展，網絡平臺被廣泛的運用在商業運作的各個領域，基于互聯網的免費商業模式創新大量涌現，并不斷沖擊著傳統的商業運行模式。本文運用經濟學原理，結合互聯網的特征，從注意力經濟、網絡效應以及互聯網經濟的競爭模式和數字產品的成本特征四個方面，論述了基于互聯網免費商業模式的原因和形成機制，并分析總結了互聯網經濟中幾種常見的免費商業模式類型。

關鍵詞：免費商業模式； 競爭模式； 成本特征； 網絡效應；注意力經濟

中圖分類號：F626.5 文獻標識碼：A

Innovative Research on Free Internet-based Business Model

YUAN Hong-wei

(School of Public Economics Administration， Shanghai University of Finance and Economics，

Shanghai 200433， China)

Abstract: Into the 21th Century， benefiting from the rapid development of Internet technology， the Network is widely used in various areas of business operations， and free Internet-based business models come out in large numbers， with the continuous influence on the traditional business models. This paper is based on economic principals， considering the characteristics of Internet， to discuss the root cause and forming mechanism behind the free Internet-based business model， from the four aspects of attention economic， Internet effects， Internet economic competition and digital product cost， and then further to analyze and summarize the most common kinds of free business model in Internet economics.

Key words: free internet-based business model; economic competition; cost characteristics; internet effect; attention-based economy

早在20世紀初期，“免費”的商業模式就十分盛行。例如剃須刀廠商通過免費派送剃須刀具，從后續銷售刀片盈利，就形成了典型的捆綁銷售模式；早期的電視節目也是免費向觀眾播放的，通過第三方——廣告商預付的廣告費來盈利。諸如此類的免費商業模式數不勝數，可見“免費”的商業模式來并非一個新生事物，而是不斷的改變其模式形式來呈現。20世紀末的互聯網革命誕生了互聯網經濟，隨之而來的商業形式的改變則是以數字時代的“免費”商業模式踏上了歷史的舞臺。MSN、騰訊、電子郵箱、306軟件、維基百科等免費網絡工具或網絡服務給我們的工作和生活提供了很大的便利，甚至在一定程度上改變了我們的工作和生活的行為方式：利用互聯網可以收看免費的電影以及下載海量歌曲，而不用為此付費；相對于傳統電信及郵局郵件而言，實時的網絡通話及電子郵件因為其幾乎免費的成本和使用的便捷性改變了相當一部分人的生活和工作習慣；大量的門戶網站和專業類細分網站向我們提供了無窮無盡的信息資源。免費似乎改變了人們數千年來的等價交換法則，互聯網經濟的發展使它愈來愈成為免費經濟的代名詞。傳統教科書中關于資源稀缺性的研究在這個到處充斥著免費產品的“富裕”時代似乎變得不再重要。2004年提出“長尾”理論的經濟學家克里斯#8226;安德森驚嘆：“這個世界太瘋狂，全世界都在發送免費的午餐” ［1］。

一、“免費”商業模式的理論基礎

免費信息產品之所以在互聯網經濟中大行其道，其主要原因在于互聯網經濟有別于傳統經濟的經濟形態。荷蘭學者A#8226;Mowshowitz（1997）認為:網絡產品在網絡平臺上的每一道加工工序均能增加它的交易價格。初始定價為零的產品可以看出基礎產品，通過在基礎產品上再次開發或者升級，會逐步的提升產品的最終價格［2］。Jean Tirole（1988）認為免費和收費產品的捆綁銷售的方式是一種價格歧視和市場圈定行為，廠商通過捆綁銷售，提高了消費者的支付意愿、獲得比一般銷售更高的規模效應，從而獲得更多的收益［3］。Carl Shapiro和Hal Varrina（1999）在著名的《信息規則》（Informations Rule）一書中闡述了廠商以不同的價格提供不同版本的產品采用的版本化差別定價原則，其關鍵是通過不同版本的差別化定價來識別不同差別的需求，從而滿足不同消費者，以達到利潤最大化。該書同時也闡述了由互聯網發展所帶來的新型商業戰略——互聯網競爭中的標準戰略。這種商業模式中的“標準”擴大了網絡外部性，減少了不確定性及消費者的注意力鎖定，并通過互聯網中免費信息產品的推廣，迅速占領市場，從而形成一種新的戰略“標準”［4］。

于春暉、鈕繼新（2003）分析了信息產品市場中廣泛運用差別定價的條件，并介紹了版本劃分和捆綁銷售等差別定價模式在網絡信息產品市場的應用［5］。王峰娟研究了軟件產品差別定價的四種形式:個人化定價、群體定價、地區定價和版本定價，從而發掘數字產品成本及價格的關系特征［6］。付力力（2003）運用經濟學模型分析了信息產品的版本劃分和定價決策。當信息產品具有網絡效應時，通過免費派送信息產品的低端版本，以擴大其網絡價值成為信息供應商的一項基本策略［7］。徐水尚（2007）認為互聯網存在網絡效應，在互聯網經濟中，信息產品或服務伴隨著使用人數的增其效益才會逐步增加，從而產生規模效應［8］。

在現有研究中，關于信息產品的定價及互聯網經濟特征的研究對互聯網“免費”商業模式的研究和分析具有一定的借鑒作用，但對于這些定價方法的探索主要集中在策略性方面，并沒有深入研究免費商業模式的深刻原因，對互聯網經濟的特征研究也不夠深入。因此，本文以研究免費信息產品的形成機制為出發點，詳細分析了信息產品的特性和市場競爭情況等決定互聯網采用免費商業模式的原因，并力圖建立一個科學的信息產品定價的分析框架，以解釋隨互聯網時代發展而產生的這種新型的免費商業模式。

二、互聯網“免費”商業模式的原因分析

（一）數字產品的成本特征使“免費”商業模式成為可能

數字產品不同于傳統產品的特征，它具有特殊的成本結構。生產第一份產品需要投入大量研發和創造成本，但是一旦這份產品創造成功，傳播和復制的成本極低［9］。以在線音樂為例，在數字復制品和P2P傳輸方式的推動下，音樂發行的實際邊際成本幾乎為零；在微軟開發WINDOWS操作系統的過程中，WIND95的第一張光盤實際研發費用就花費了2.5億美元，而在其以后的經營過程中拷貝第二張和第三張卻只要幾美分。由于數字產品一般通過網絡分銷，幾乎不花任何的分銷成本，因此，數字產品具有較大的高固定成本和極低的邊際成本特征。此外，生產數字產品的固定成本主要是沉淀成本，即一旦產品沒有研發成功或者研發以后沒能大規模推向市場，那么這份產品就不會創造任何利潤，并導致嚴重虧損［10］。以傳統的經濟學理論分析，在企業產品具有大量固定成本而邊際成本相對較小的時候，該企業只有通過大量的后期產品生產及銷售，以獲得規模效應，從而賺取利潤。對于這類產品而言，由于后續生產的邊際成本遠遠小于初始生產開發的固定成本，所以產品的數量越大，其平均成本則越小。在銷售價格至少大于邊際成本的情況下，隨著銷量的增加，總利潤會呈現大幅上漲的趨勢。正是這種高固定成本低邊際成本的生產關系體現了互聯網時代數字產品生產的基本特征。

與傳統產品的銷售和消費模式相比，消費者或者受眾在接受數字產品和服務時所花費的成本很低，產品的運輸成本、儲存成本以及廢舊產品的處理成本幾乎都下降為零。消費者需要花費只是搜尋成本、以及學習使用成本，而這兩項成本對于大多數數字產品而言也是很低的。隨著以谷歌、百度、雅虎等搜索技術的不斷進步，未來搜索成本將會不斷下降，網絡用戶可以準確而便捷的查找到自己所需要的數字產品。正是基于互聯網數字產品的這種生產及消費成本的特征，使得互聯網數字產品的制造商往往選擇前文所述的“免費”商業模式來銷售商品，以期取得更大的市場份額，從而通過大量低邊際成本的后續商品銷售來實現前期投入的回收，并最終獲得收益的最大化。

（二）“免費”的商業模式是“注意力”經濟時代的寵兒

Michael H.Goldhaber（1997）最早提出“注意力經濟”的概念，他在《注意力購買者》(Attention Shoppers)一文中指出，“注意力經濟”是指如何更有效地配置企業現有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費者的注意力，通過培養其潛在的消費群體，以期獲得最大的未來無形資產，即經營消費者的注意力［11］。當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，互聯網的出現更是加快了這一進程，信息以及同質化的產品非但不是稀缺資源，相反是大量過剩的。消費者去尋找這些信息或產品就需要耗費時間和精力，以便建立對所需商品的了解和信任，而消費者的這種時間和精力的耗費隨著信息的泛濫而不斷增加。因此，相對于過剩的信息，消費者的注意力開始變得十分稀缺，從而使得吸引消費者的注意力成為了互聯網經濟的顯著特征。特別是當數字產品極低的邊際成本使得傳統的定價策略在數字產品市場上失效時，吸引消費者注意力就成為成功獲取最終收益的關鍵。

在互聯網經濟中，互聯網企業為了盈利就必須將注意力轉化為經濟價值，互聯網媒體既需要吸引大眾的注意力，同時又是要完成注意力價值的交換，所以互聯網經濟是在吸引大眾注意力的基礎上創造價值［12］。在注意力經濟時代，擁有大量的客戶就掌握了大眾的注意力，龐大的客戶群就成為了公司最大的資產。這種將客戶群納入公司資產的做法改變了傳統經濟對于資產的認識，與稀缺經濟的理論方法有很大的不同。正如目前中國最大的互聯網綜合服務提供商騰訊公司當初所采取的商業模式，在通過“免費”的產品“誘餌”成功獲得消費者的注意和認可后，再通過這些產品的后續經營利潤去回收當時的大量固定投資和免費產品的成本。當該公司2007年以免費聊天軟件QQ贏得8.526億注冊用戶后，其后續的盈利模式則變得簡單而又清晰了。可以說騰訊公司的成功正是在于有效的吸引了當時消費者的注意力，在市場競爭尚未白熱化之時及時的獲得了消費者注意力的認可，從而獲得了市場的絕大份額，為其后續數字商品的經營創造了非常有力的條件。因此，在互聯網時代，如果網絡經營企業成功的掌握了大眾的注意力，則可以認為該企業已經成功的完成了經營銷售的“戰略目標”。

（三）“免費”商業模式是提高“網絡效應”的手段

所謂網絡效應，是指一個網絡的價值取決于該網絡用戶的數量，用戶數量越大，網絡的價值就越大，即一種產品越是受到人們的歡迎，人們對它的評價就越高，需求量也就越大。網絡效應會產生滾雪球效應，一旦網絡用戶達到一定的數量后，網絡的用戶人數越多，就會吸引更多的用戶加入網絡，從而產生需求方規模經濟，即產品的效用隨著使用人數的增加而增大。這種效應也稱為直接網絡效應。試想，當某個消費者使用某公司的郵箱或者通信工具時，而其余大部分人都不使用這一工具，那么該消費者如何能與別人順利完成溝通和交流呢？互聯網企業就是利用直接網絡效應來擴大網絡或產品的客戶群，以吸引更多的注意力。美國著名的流量信息網站Alexa曾就各大門戶網站的訪問流量與經濟價值進行過深入的比較分析，一個顯著的結果即是某個網站的訪問量越大，則該網站的商業價值越大，這種價值初期表現在該網站的廣告費用及網頁版面收入上，隨即則更深層次的反映在該網站的證券市場市值及評估價值等具體價值之中［13］。

還有另外一種網絡效應，即間接網絡效應。間接網絡效應的作用機制有所不同，它是指同一個網絡下多個相關產品的關系，即其中一種網絡產品用戶數量的增加會帶動相關產品需求增加，產品之間有可能存在互補效應，也有可能只是同一網絡下或同一品牌下的產品。隨著相關產品需求的增加，產品之間會形成正反饋效應。這種互補產品銷量的增加從形式上和傳統經濟理論中互補產品的原理相似，但效果要更為明顯。因為網絡上的數字商品更容易做到系列上的配套，并且在互補品的設計上也更為簡單。當消費者習慣于使用某網絡企業的一種商品時，他也往往會被該企業同一系列的其他商品所吸引。因此，互聯網企業就可以通過其中一種免費產品來擴大自己的客戶群，用其他的產品或者升級產品來獲取價值。在這種情況下，產品的效用取決于互補產品的品種多少、質量好壞和價格高低。互補產品的品種越多、質量越好、價格越低，則產品本身給消費者帶來的效用價值就越高。可見，互聯網企業就是充分利用間接網絡效應將注意力轉化為價值。互聯網企業深知網絡效應的重要性，很多企業在產品推向市場的早期，為了產生網絡效應，都采取了種種措施，其中免費就是其中的一種。例如淘寶網在成立之初，為了迅速擴大市場就采用了免費的策略；同樣，2008年360安全衛士公司也高調宣布360殺毒軟件永遠免費。這種種免費策略的選擇，其目的均在于直接或間接的擴大網絡效應，從而使企業最終從消費市場中獲得更大的份額。

另外，由于數字產品邊際成本極低，因此網絡新增一個用戶或者多售出一個產品的邊際成本也會很低，特別是隨著科技飛速的發展，存儲、信息處理和帶寬通信等成本的急速下降，一個網絡能承受的用戶數量變得幾乎無限大。這也一定程度上加強了網絡效應的擴散“威力”，使通過“免費”商業模式來擴大商品的網絡效應成為企業的重要選擇。

（四）市場競爭特點決定了“免費”商業模式的盈利性

網絡經濟是繼農業經濟、工業經濟、后工業經濟之后的又一種新型的經濟形態，這種經濟形態在繼承傳統的同時也表現出新興經濟的特點。首先，互聯網經濟是一種充裕經濟，它的特征是當產品一旦創造出來，供給可以無限大，在網絡經濟中絕大部分信息和產品和的供給是不受任何限制，并且幾乎是相同的。例如，同樣一則新聞在不同的網站上播出并沒有本質上的區別，同一首歌曲和視屏可以通過無數個網站提供下載，即便存在技術壟斷的產品，如微軟的操作系統，也很難限制別人拷貝。因此，當信息和數字產品的供給變得無限大且同質化時，對商品的需求方就成為經濟均衡的關鍵。換句話說，互聯網經濟是以需求為中心的買方市場。由此特征導致的結果是：在網絡經濟中，大部分的數字信息和產品市場幾乎是完全競爭市場。對于邊際成本幾乎為零、同質無差別的產品或服務來說，在競爭的驅使下，產品價格降到很低或者干脆免費就成為必然［14］。所以，網絡經濟也表現為以需求為中心的商品經濟。

其次，在互聯網經濟中，相對于那些因為同質化和邊際成本為零的產品所造成的完全競爭市場的經營模式，互聯網經濟中也同時存在著其他的競爭模式，這些多種競爭模式的共存體現了互聯網經濟的另一個基本特點［15］。隨著對互聯網商品要求的不斷提高，現在互聯網中也存在著很多個性化或者專業化的產品和服務，而這些產品和服務從質量效果上區別于網絡中所提供的同質化的免費產品，并且邊際成本也相對較高。對于這些產品的需求，消費者則會面對一個有價格差異的產品市場。例如通過網絡得到過去的經濟數據是一件很容易的事，但是如果為了研究的目的需得到有關未來經濟數據的準確預測則要花費大量的金錢；如果某個消費者想擁有一個3G的免費郵箱，只需要去門戶網站申請即可，但是如果需要更為先進的專業郵箱，則就需要付費了。這些專屬化、個性化的產品以差異化服務決定差別市場價格的形式表現出來，從而形成互聯網經濟中的另一個主要市場——壟斷競爭市場。

通過對互聯網經濟所形成的市場競爭模式分析，可以看出無論是同質化的完全競爭市場，還是專屬化、個性化的壟斷競爭市場，網絡市場的供給方都可以通過選擇“免費”模式來達到盈利性的要求。因為在同質化、低邊際成本的完全競爭市場，生產企業正是通過免費產品的提供來吸引消費者注意力，從而起到很好的廣告作用和目的；在專屬化、個性化的壟斷競爭市場，生產企業也是通過提供免費商品與付費商品的結合，以免費商品吸引潛在消費者的購買欲望，以免費商品引導消費者的消費導向，以免費商品襯托付費商品品質的提高，從而最終引導部分消費者購買付費商品，實現企業的盈利。

三、基于互聯網免費商業模式的分類

在互聯網經濟中，人們確實享受到了種種免費的好處，但作為互聯網企業所最關心的問題必然是企業的盈利模式與盈利能力。互聯網企業在短期內基本均傾向于通過免費迅速占領市場，擴大“客戶資產”以引起注意力，從而形成網絡效應，但是長期來看互聯網企業必須建立自己的盈利模式，以達到最終利潤最大化的目的。因此，每種免費模式下一定會有互聯網企業根據不同經營戰略需要所選擇的商業模式。以下是互聯網經濟中幾種常見的免費商業模式，對于這些商業模式的運用，企業往往不是單一的依靠某一種，而是根據企業發展的不同階段和市場競爭的程度選擇多種模式綜合運用。

（一）免費加收費版

免費加收費模式是互聯網最常見的一種商業模式。互聯網企業先期通過向大眾提供邊際成本極低的數字產品或者服務，來吸引消費者的注意。這些幾乎免費的“饋贈”，就像用來吸引大量消費者參與進來的誘餌，這些少許的一點甜頭有特別深的用意［16］：首先，它們會直接吸引有購買能力和購買意愿的消費者來購買他們的產品和服務，讓大家注意到這些產品和服務，畢竟大家的注意力相對這個充裕的世界是極其有限的；其次，這些饋贈還會逐漸改變消費者的消費行為，使原來不具有購買意向的消費者對收費的產品和服務產生購買意向。當一個網絡吸引了足夠多大眾時，它就不必擔心賺不到錢，因為總有少數人去購買他們的收費產品，這些少數人就足以使他們盈利。從銷售價格與商品成本的關系來看，一項網絡軟件和服務中有99%的用戶選擇免費版，而只要有1%的付費用戶就可以支撐整個業務。Gmail和網易郵箱，360安全衛士可以看成這個模式的集大成者。360安全衛士在中國有2.4億用戶，其中只要有1%的人需要付費服務，則企業所獲取的收益就能夠完全的支持其整體的經營戰略：因為它意味著該企業可以擁有240萬的付費消費者，這一數量遠遠超過傳統經營模式中在商店或書店能銷售出去的商品總量。可以說正是提供免費商品所起到的廣告和導向作用，才能使付費商品有如此大的潛在市場。

（二）三方市場

經濟學家把這種模式稱為“雙邊市場”：由第三方付費來參與前兩方之間的免費商品交換。三方市場的一個典型例子就是電視媒體：電視媒體負責向觀眾免費播放新聞、娛樂節目以及廣告，而廣告發布商向電視媒體支付廣告費，廣告產生了較好的效應可以擴大自己的產品或者服務的銷量，最終彌補廣告費；媒體運營商用廣告費收入來彌補運營成本并獲得利潤。觀眾雖然免費收看了電視節目，但是只要觀眾中有極小的一部分人在觀看廣告后購買了廣告發布商的產品，那么廣告發布商就能獲取廣告效用的回報。

可見三方市場模式下仍然可以用注意力經濟來解釋，媒體播放的免費節目只是為了吸引大眾的注意力，當大量的觀眾觀看了廣告之后，就有可能成為廣告發布者的潛在客戶。如果觀眾在觀看了廣告之后購買了廣告發布者的產品，這樣媒體和廣告商的合作就成功的將消費者注意力轉化為價值。現實經濟環境中不只存在三方市場，還存在比較復雜的多邊市場，這種模式嚴格來說是一種相對復雜的交易結構，彼此之間通過契約聯系在一起，共同提供服務，完成產品的交換。

（三）非貨幣市場

非貨幣市場來自于個人行為的外部性。由于互聯網信息傳播的成本很低，人們上網的時間幾乎是免費的，唯一花費的就是時間成本，這也是互聯網能迅速普及的一個重要原因。如今互聯網已經成為一個大的平臺，人們在互聯網上完成各種各樣的互動，用來滿足自己各種需求，或者進行交換。只要存在一個大型的平臺，就存在交換的可能型，人們通過交換各取所需，彼此增加對方的福利［16］。例如，為了滿足自己的表達欲或者增加在某個組織的認同感，人們傾向于在網上發表自己的觀點，或者告知他人一些信息。隨著大量人群在互聯網社區的聚集，在網絡效應的作用下就會吸引更多的參與進來，從而形成更大規模的聚集，使互聯網具有的一定的公共性。個人行為的外部性給其他人帶來效用的提高，從而使公眾處于一個有利的外部性平臺上，這就是互聯網絡商業模式的非貨幣市場本質。

四、結束語

科學技術的進步成就了互聯網，而得益于互聯網的廣泛應用，新型的“免費”商業模式不斷的攻城略地，向傳統的商業模式發出強有力的挑戰。環顧四方，一片片的商業沃土上已然遍插“免費”大旗，這已經是一個用戶對“免費”習以為常，商者視“免費”為盈利模式的時代。正如已經易幟的互聯網商業巨頭Ebay易趣更名為TOM易趣，重新選擇“免費”模式作為企業經營的主要戰略一樣，諸多昔日的網絡巨頭正在通過一系列的調整來迎合現代互聯網新興商業模式的到來，從而期望抓住下一輪經濟變革的“命運”。可以預言免費的商業模式正在大行其道，并將最終成為改變我們生活及消費模式的重要因素。

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（責任編輯：李江）