案例教學法在市場營銷學科中的運用

案例教學法是一種啟發式的教學方法，其教學功能是啟發學生研究實際問題，這不僅可以培養學生創造性思維、開發學生智力，而且還是訓練學生口才最有效、最快捷的方法。那么如何在市場營銷學科教學中實施案例教學法?筆者建議如下。

一、以學生為主體是營銷案例教學的原則

案例教學是以培養學生應用能力為目的，教師只是組織者和引導者，因此在教學中必須遵循學生為主體的原則，具體包括三方面的內容:

1.調動學生的積極性，激發學生的參與意識

教師應要求學生在教學中充分發揮主觀能動性，及時自我學習，改變傳統教學中過分依賴教師的不良傾向，以達到增進能力的目的。如對“該不該調整榨菜價格”這個案例的分析，就可以讓學生扮演角色進行。同學們毛遂自薦，分別擔任該廠“廠長”“會計”“業務員”，其他學生擔任該廠“職工”。然后布置會場，“廠長”從經營管理方面，“會計”從核算和財務方面，“業務員”從購銷方面分別在講臺上發言，提出自己的觀點，說明該或不該調價的理由。臺下“職工”可以分別向“廠長”“會計”“業務員”提出疑問，要求他們回答。這樣學生身有所感，心有所樂，言有所練，行有規范，達到了興趣培養和口才訓練雙豐收。

2.激發學生的學習興趣，尊重學生的自主性

興趣是學生學習自覺性、能動性的起點。要建立一種民主、平等、和諧的師生關系，要確實把學生當作朋友，樹立新型的教與學的觀念。對教師而言，主要的不是教給學生多少知識，而是激發學生自覺學習，獵取知識的興趣，使學生學習興趣長盛不衰，從而達到寓教于樂、寓教于趣，使學生在歡樂的學習過程中形成興趣，增長知識。但在激發學生興趣的同時，教學內容的設計要圍繞學生展開，時時關心學生在教學過程中的感受，加強與學生的課外交流，定期組織學生進行案例教學效果評價，并及時反饋信息，使教師更好組織教學，達到教學相長的良性循環。

3.鼓勵發揮學生的個性和創造性

教師可在課前五分鐘開辟“自由論壇”榜，鼓勵學生就熟悉的經濟現象和營銷案例上臺演講，發表見解，相互交流，達到擴大知識面、豐富課堂知識的效果。也可以借助電教媒體的教學手段，特別是電教媒體與各種教學手段的結合運用，達到突破難點、強化注意、活躍思維、提高質量的目的。

二、圍繞特定案例進行課堂講授是市場營銷案例教學的基本方法

此方法主要用于基礎理論教學。具體做法是講授理論知識，然后提供案例，要求學生利用理論知識分析案例，用案例印證理論，這樣有助于學生對理論產生認識，加深理解。如列舉三個梳子推銷商到寺院推銷梳子的例子，讓學生區分不同的市場觀念，分析生產、產品、推銷等三種傳統市場觀念的局限性，從而提出應樹立以消費者需求為中心的現代市場營銷觀念。案例要貫穿于整個營銷課教學中，但應“形散而神不散”，這需要教師適當的引導和恰到好處的總結歸納，從而讓學生掌握市場營銷的基本知識及一般問題的分析步驟和解決方法，提高分析能力和理解能力。

三、討論或辯論是市場營銷案例教學的主要方式

此方法目的在于使學生對所學營銷理論知識的靈活應用，一般應放在系列的理論知識原理策略介紹之后進行。具體做法是先將選編好的案例發給學生閱讀以便做好討論的準備，討論以小組或班級為單位，作為教師不要輕易否定學生意見，對正確獨到之處要充分肯定，對模糊錯誤的認識要加以糾正，引導學生走向案例分析的既定目標。這時的案例綜合性較強，帶有啟發性和決策性。如在講述“市場細分、目標市場、市場定位”這部分內容就可用此方法，如列舉樂凱膠卷參與國際市場競爭的例子，由此讓學生分析樂凱公司在激烈的市場中如何選擇市場，并進行市場定位。總之，要通過討論或辯論教學，來訓練學生的思辨能力，使思維系統化。

四、市場調查是營銷案例教學在實踐中的延伸

市場營銷的現實性較強，教師可根據教學進度組織學生走出課堂進行市場調查。如教師在講完四大營銷策略后，為增強實際運用知識的能力，要求學生對企業的某一新產品制定營銷組合策略，學生以小組為單位，在進行市場調查的基礎上，按多種因素細分市場，分析、選擇最有利的目標顧客，制定相應的產品、定價、渠道、促銷整體方案，并在課堂上派小組代表陳述各自調查組的意見，駁斥其他小組不完善的地方，最終在教師的指導下達成共識，形成最優方案供企業參考。這樣，有助于提高學生的學習營銷知識的積極性，案例教學通過實踐方式展開，一方面可以使學生面對實實在在的企業市場，加深了對理論知識的理解，另一方面也可鍛煉學生的組織能力、觀察能力和寫作能力。

(作者單位:河南省許昌技術經濟學校)