楊威的“低價票指示牌”

楊威正在網上樹立一塊低價機票的指示牌。他認為，信息具有溝通作用，要“貨比三家”，讓用戶擁有最大的選擇權。

楊威是“去哪兒”網站的產品總監，負責機票業務。他的名片窄、豎排印刷，淡綠色，很像登機牌。去哪兒網的Logo是悠閑漫步的駱駝，仿佛要帶領游客四處旅游。

去哪兒網成立于2005年，在航空業電子商務中一枝獨秀。這家網站要做旅游行業的搜索引擎，目標是全球最大的中文在線旅游媒體平臺。

楊威說: “我們就是互聯網上的路邊指示牌，告訴旅游者，攜程往哪兒走，國航往哪兒走，哪里的機票最值得購買。”

單靠商業模式是不夠的，去哪兒網正在細分市場，做旅游市場信息的重組者，將“貨比三家”的信息呈現給消費者。

不止是渠道

楊威還不到而立之年，已有豐富的航空電子商務經驗。他是南方人，畢業后進入深圳航空公司，經過幾年歷練，成為國內航空公司最年輕的產品經理。他做的收益管理系統為深航一年帶來幾千萬元的收益。

“我從2006年開始關注去哪兒網，研究它的商業模式。”楊威不是激進分子，他的性格穩重、細致。在他的職業規劃中，瞅準了方向再轉型。看了三年去哪兒網的商業模式，楊威于2008年從深圳移居北京，進入該網站，負責機票業務。

憑著對機票電子商務行業的理解，楊威逐步將去哪兒網的機票業務擴大，做穩。

為什么去哪兒網要做機票信息的聚合?

楊威說，要從機票代理的模式分析。最早的機票購買方式是，航空公司在門外的交易牌上現寫現改機票信息，距離不遠，代理商拿著望眼鏡看座位情況。這是最原始的代理模式，沒有電腦，也談不上渠道商，坐飛機是一件奢侈的事情，時間大概在上世紀初。后來，航空公司增加代理商，按照區域劃分，機票業務又增加銷售的渠道。這種面對面的銷售方式很快被GDS(全球分銷系統)、電話銷售和網上銷售取代，涌現出各類渠道商和區域代理商。

這些渠道商大多位于酒店、商業場所，以商務為主。隨著中國旅游市場逐漸火熱，出現了專門做旅游服務的公司，如攜程、藝龍網、芒果網等，它們主要收取航空公司和酒店的服務傭金。于是，航空的代理渠道又延伸到這里。

同時，航空公司也在做電子商務，增加對呼叫中心的投入。原因很簡單，航空公司要取回代理商拿走的3%～5%的利潤。但航空公司自己做，也存在成本高居不下的問題。以呼叫中心為例，每張機票的平均人工費用是15元，包括設備投入、人力成本、場地租金等費用。

航空公司在機票代理業務中存在兩難的問題。一方面希望自己的渠道遍地，多種渠道并存。另一方面，又希望自己開展電子商務，將利潤截留。它們開始細分用戶、希望做好精準營銷。比如各大航空公司都有會員卡，將用戶劃分為鉆石卡、金卡、普通用戶卡等等，給予不同折扣，服務自然也不同。

在楊威看來，這種劃分存在問題。“比如一個商務人士，他自行出游，而航空公司定位他是商務人士，推薦的是商務票，而屏蔽了旅游機票，這對用戶是不公平的。”尤其是現在強調低成本、自助旅游的時候，用戶更希望得到全面的信息，而不是被動地接受信息。

再者，傳統的機票價格周期是一個月，航空公司提前做計劃，根據航班情況調整價格。但對用戶而言，他們希望得到即時的信息，或者是提前2～3天做出行計劃。這樣，航空公司的機票價格信息相對滯后。

“所以，我們就要告訴消費者，哪里的機票信息最全面。”這就是楊威做的事情。

價格“貨比三家”

“從成本來說，網上交易的成本最低。面對面交易，距離用戶最近的直銷柜臺，他們也要花費30分鐘。電話交易，除了電話費之外，信息仍舊是單向傳輸，代理點需要登錄系統，查看價格，一一報價，用戶的選擇很少。而網上交易的弊病是，消費者需要看很多航空公司的信息、查詢代理商的信息，還要辨認它們的真偽，這些都是交易的成本。”楊威說，從機票的交易成本和交易模式分析，就能了解機票電子商務的優劣。

去哪兒網并非創業初期贏得了市場。他們在成立兩三年內，一直在做自己的系統，研究市場定位。首先，他們需要大量的基礎信息，最好是實時的; 其次，他們需要對信息做出排序，讓用戶選擇。一開始，去哪兒網獲取的代理商和航空公司的數據，一部分是買來的，一部分是網上抓取的。后來幾年，由于效益顯著，網友口口相傳，網站獲得了良好的口碑效益，開始有公司主動提供信息。

楊威從旅游產業的信息化角度談: “信息具有溝通作用。在旅游行業中，信息有幾種傳遞模式，信息傳遞的過程越多，衰減也越厲害。”在信息的傳遞過程中，大規模組織并不具有優勢，所以，100個人和500個人的呼叫中心并沒有多大區別，只是復制信息，沒有改變信息傳遞的模式。而在決策方面，信息充當溝通和協調的作用。消費者了解的信息越多，他們的決策主動性也就越強，越能判斷旅游產品的價值和有效性。所以，消費者了解的供應商信息越多，他們會提高判斷能力，畢竟，不同的渠道供應商的產品價格不一樣。

去哪兒網就是從各大代理商、各種形式渠道商以及航空公司獲取信息，告訴消費者，航班信息、價格情況、準點率如何等。而消費者通過這些信息，“貨比三家”，尋找到心中的合理價位，再進入相關渠道下訂單。去哪兒網不參與交易，它們賺的是點擊率，不是傭金。

“我們專注于旅游行業的信息化，做服務性質的平臺。”楊威說，從信息的角度看，信息節點最大，聚合的信息越多，越能夠發揮價值。并且，在信息節點上投入了人才、技術和資金，就能挖掘出信息的更多作用。從這個角度，去哪兒網整合上下游的信息，促進與用戶的溝通。

采訪手記

以用戶為中心

楊威在接受采訪中，反復強調用戶體驗和信息化的價值。其實，“用戶體驗”接受并不新鮮，難的是如何變成產品，落到實處。

我們每個人都是旅游市場的潛在用戶。現在的旅游不再像以前，只要“到了、看了、拍了”就足夠了。現在旅游注重個性化，講究效率，注重成本，強調體驗。在購票環節更是如此。

網絡帶來很多便捷，但信息越多，越難甄別，這對每個人都是考驗。畢竟，我們不能奢望成為每個行業的專家。去哪兒網的價值在于信息的聚合和分析，他們從代理商拿到數據后，根據自己的軟件分析，不僅僅給出價格的高低排序，還能給出航班準點率。楊威說，他們還要提供更多信息服務，比如機場到市區的距離、當地的天氣狀況等等，力求將旅游過程中的更多信息呈現給消費者。

從數字看，去哪兒網每天的獨立IP量在千萬級，點擊量以億為單位。這樣一個簡單的網站正在逐步從整合航班信息擴充到呈現酒店信息，以后還會加重網友的互動點評。可見，去哪兒網的胃口越來越大，整合的信息也越來越多。公司剛成立時只有10來個人，現在擴充到180多人，其中，一些高層都是像楊威一樣，在某個行業做了若干年，具有深厚的行業經驗。

從這個網站的商業模式，有兩點值得學習。其一，公司對行業的理解程度。這決定了公司的價值走向和商業模式。我們總是強調創新、信息化發揮的作用，問題是，有多少CIO真正了解行業的模式?其次，CIO對用戶的需求把握程度。這純粹是老生常談，以用戶身份體驗自己的產品，帶來價值，這才是信息化的最根本目的。