房地產企業客戶關系管理探究

摘要:本文闡述了房地產企業加強客戶關系管理對企業的重要現實意義，滿意和忠誠的客戶關系是企業品牌的重要支撐。并指出現有房地產企業客戶關系管理存在的主要問題，提出了幾點建設性建議，企業級制度及有效的客戶關系管理體系是基礎，重點關注客戶接觸點并重視客戶投訴的處理是客戶關系管理的關鍵控制點。

關鍵詞:房地產 客戶關系 品牌

房地產企業不僅提供客戶一個住所，更應該是一種生活方式，服務是房地產業的本質。房地產企業傳統的救火隊員式的客戶服務體系將面臨著愈來愈大的市場挑戰。越來越多的房地產企業意識到，客戶關系對建立房地產品牌的重要價值，愈來愈加強對客戶關系管理的重視。據西方營銷專家的研究和企業的經驗表明:“爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍。”這就是現在經常提及的客戶關系管理的實質。

一、房地產客戶關系管理的價值

客戶關系管理是指企業確立一種以客戶為中心的經營理念，利用信息技術對相關的業務和工作流程進行重組，以達到企業對客戶資源全面有效的管理。它不僅是一種改善企業與客戶之間關系的管理機制，更是一種現代企業活動的管理機制。

客戶關系管理的本質是主張以消費者為導向，高度重視顧客服務，強調企業與消費者進行雙向溝通，培養的客戶滿意度與忠誠度，從而建立長久的穩定的互應關系，為企業在市場競爭中建立品牌優勢。

消費者和發展商建立起的品牌關系，對消費者來講體現的是對發展商的一種信任和滿足，對開發商而言則是消費者給它帶來的一種價值和回報。因為，一旦品牌關系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠誠，而且還更具有商業上的價值。它表現為向親友主動推薦，再次購買，容忍問題，主動交流經驗促進產品改進等多個方面。

二、現行客戶關系管理存在的主要問題

1、各實體部門服務的分離造成資源的浪費。

由于沒有統一的客服中心，客戶往往要多次交涉才能找到適合問題解答的部門，而各部門信息共享程度低，交流不順，所以回復結果也出現不統一現象，由此造成資源浪費的同時又降低了服務效果。

2、現有客戶資源未能得到有效利用。

企業積累了大量的客戶資料，但由于缺乏對其潛在需求的分析和分類，而且此客戶資源庫沒有實現共享，利用率低，造成資源浪費。

3、對客戶投訴處理不當。

目前國內大多房地產開發企業都存在這樣的問題，客戶服務部門人員素質不高，多數人對客戶投訴有疑慮，常常會認為，“投訴的客戶是不好的客戶”、“投訴就是要想得到點什么”。客戶投訴也常常沒有反映到公司的高層，公司也并沒有對此進行改進，投訴更沒有被用于設計規劃、市場銷售和企業運作的反饋，從而發現問題。由于反饋系統的匱乏，營銷人員不知道客戶的不滿，繼續向不滿意的客戶推銷公司的產品，使得客戶更加惱怒。

三、加強客戶關系管理的建議

1、從制度上為客戶關系管理工作提供保障。

重視客戶關系管理與服務工作，將其與產品開發、銷售、物業管理擺到同等重要的位置，形成企業級的制度、統一的服務理念，從而使散落的服務資源得以整合，以客戶為本的觀念將貫徹房地產開發、策劃、銷售、服務的全過程。

以客戶為中心，完善客戶服務體系。在企業內部建立完善的客戶關系管理體系，對外的服務準則、服務口號、承諾服務水準 一致，并依托于客戶服務部，形成一條以客戶為導向的服務運作鏈。全體員工都在不同崗位上全心全意服務于客戶，從而在企業內部形成以服務為核心的品牌企業文化。建立房地產客戶數據庫，并有效地運用所儲存的資料，能通過研究客戶、開發客戶、信息對稱、與客戶及時溝通，有效留住客戶，贏得客戶的信賴與擁護。

客戶服務是建立在企業推廣、銷售、售后、物業管理之上的一種升級服務，通常，一個完善的房地產客戶服務體系應包括客戶數據管理與分析系統、客戶服務處理系統、客戶盈利能力評估系統、客戶滿意度監控及反饋系統、客戶管理及協調控制系統等，通過五大系統的協同作用，最大限度的為客戶提供便利。

2、關注客戶接觸點

加強客戶關系管理，應將審視的焦點凝聚在產品價值鏈上的客戶接觸點。房地產的現場制造和預期銷售的特點，使得其客戶接觸點更加重要。房地產的客戶是通過施工現場、工地圍板、客戶參觀通道、出入口、售樓處、樣板房等等的識別上來體驗房地產企業品牌的，這些客戶接觸點既是客戶視覺能夠達到的地方，同時也是和客戶產生互動的場所。誰在直接和客戶打交道，誰在接待客戶，誰在和客戶互動等，這些點都是我們客戶關系管理成功的關鍵環節。

“基層工作是滿意度的關鍵。” 業主最習慣和便于使用的溝通渠道就是在客戶接觸點上，在一線、在基層。因而提高直接接觸客戶那部分員工的客戶關系管理意識和服務技能，是提高客戶滿意度的當務之急。作為房地產企業，我們首先接觸的客戶就是來訪客戶，包括電話來訪客戶和現場來訪客戶兩類，這些客戶一般都是隨意的、漫不經心的，我們的一線銷售人員要想“抓住”他們，就用我們的企業文化感染他們，讓他們對企業產生興趣，進而使他們變化為對我們產品有意向的客戶，這是銷售環節很關鍵的一步，之后還要不斷跟進、不斷說服，使意向客戶轉化成為客戶，產生具體的購買行為。客戶完成了購買之后是不是說客戶關系就到此完結了呢?回答是否定的，因為老客戶往往會帶來很多的新客戶。最初，目標客戶和我們企業是無限距離，通過銷售人員的不懈努力，將來訪客戶轉化為意向客戶，意向客戶轉化為成交客戶，把無限遠的距離拉成零距離，接著，我們又通過對客戶的服務和關懷，讓與客戶零距離的時間能夠保持的更為長久，換句話說就是把客戶轉化成忠誠客戶，從而使忠誠客戶與企業之間的客戶關系循環往復、周而復始，在為客戶帶來價值的同時，也為企業帶來價值。

3、重視客戶投訴的處理

在整個房屋購買過程中，難免會遇到一些小摩擦或意外而引起客戶的投訴。房地產企業要重視投訴的客戶，對投訴客戶的錯誤處理將給企業帶來看不見的損失，甚至使企業遭致品牌危機。重視客戶投訴能促進企業產品和服務的改善，實現與客戶之間的良性互動。

處理客戶的投訴應當有客戶服務的部門進行專門管理，在處理的時候有一些固定的方法可以遵循。比如營造建設性的談話氛圍;認真聽取客戶訴求;降低不合理的期望值;提出可選擇的解決方案等等。但是更為重要的是，要讓解決投訴的工作人員意識到客戶是他們的衣食父母，要設身處地地感受客戶的感受并理解他們的要求。要意識到做到怎樣的程度才能使他們滿意。另外，客服人員與其他工作人員的配合也要到位，客服要謹慎對客戶進行承諾，但是一旦承諾就一定要實現。

對客戶投訴，最佳的制度就是立即進行回復。以萬科為例，在投訴處理的時效要求上，萬科原來認為:“非工作時間收到的投訴，應向顧客說明反饋時間并在開始工作時間后1小時內，將投訴情況提交給客戶服務中心，和相關部門第一負責人安排處理。”后來改為:“顧客關心的是以最快的速度解決問題，為什么還要等到工作時間處理?我們在安心休息而顧客卻在煩惱。這怎么體現以顧客為關注焦點的思想?。”

對客戶投訴進行歸檔整理并細分，使得各個部門和環節能夠共享這些客戶投訴信息。如在接到投訴時要分為投訴、咨詢還是建議，在這個基礎上還可以再細分，分為設計規劃、工程質量、銷售承諾、服務過程。這樣，對于客戶的咨詢以及忠誠客戶的建議能給予相應的激勵和分享機制，使其得到充分的利用。來自客戶的表揚，也能被充分的利用。只有細分之后才能有針對性地對待客戶地投訴，并有利于企業確立自己的工作重點。

隨著房地產行業的發展，市場競爭將更趨激烈，客戶作為企業最寶貴的資源之一，將會越來越受到房地產企業的重視，創建行之有效的客戶關系管理體系，培養的客戶滿意度與忠誠度，從而建立長久的穩定的互應關系，將是房地產企業不斷努力的方向。