要用好“中國制造”的國家標志

2010年F1賽事中國站練習賽16日在上海舉行。在位于彎道處的E看臺上，醒目地印刷著由“中國制造”紅色印章和白色巨型英文 “Made With China”字樣組成的巨型平面廣告。

這是中國商務(wù)部首次推出的“中國制造”國際形象廣告，也是中國政府第一次為提升“中國制造”國際形象、信譽和知名度投放商業(yè)廣告。

從2009年11月23日起，題為“中國制造，世界合作”，時長30秒的形象廣告片開始在美國有線新聞網(wǎng)(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播放。廣告片強調(diào)中國正與世界各國一道，為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。

黨的十七大報告提出“加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌”。第一次將品牌建設(shè)提到國家競爭力的高度來認識和設(shè)定戰(zhàn)略目標。這一提法，切中了包括IT產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的中國企業(yè)發(fā)展的要害。

事實上，所有企業(yè)的品牌都是國家這個品牌下的子品牌。國家作為一個品牌的所有內(nèi)涵都被默認賦予給這個國家的企業(yè)品牌之中。比如法國的品牌意味著浪漫、德國的品牌意味著嚴謹、美國的品牌意味著高科技。不幸的是，我們中國的品牌基本上無一例外地被賦予了低檔次、低質(zhì)量、低創(chuàng)新、低科技等負面內(nèi)涵。

如果不重塑“中國制造”的品牌形象，僅靠企業(yè)自已努力，在低檔次、低質(zhì)量、低創(chuàng)新、低科技的中國品牌大背景下脫穎而出，其難度和代價將是極其巨大的，甚至是不可逾越的。

為此，我曾在總編簽字中寫過“國家有關(guān)部門應(yīng)著手制定旨在改變作為 ‘中國’品牌基因的國家品牌戰(zhàn)略，并據(jù)此設(shè)計和策劃以商業(yè)利益為目標的國家級的品牌推廣活動，為我國本土企業(yè)進入中高端國際市場打開通道。”

現(xiàn)在商務(wù)部推出“中國制造”標志，并展開宣傳攻勢，這對于包括IT產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的中國企業(yè)品牌建設(shè)而言，是十分積極和重要的步驟，令人鼓舞。

然而，這僅僅是一個開始，如何走好這步棋，還應(yīng)該設(shè)計若干更為積極和有效的方法和制度。

首先，“中國制造”的標志應(yīng)該系列化。同一系列的不同標志可以用在電視上、平媒上、網(wǎng)上、路牌上，可以用于不同語言、不同文化背景、不同民族的各類媒體上。

其次，我認為應(yīng)該允許企業(yè)將自已的產(chǎn)品和服務(wù)標志與“中國制造”的國家標志配合使用。這里邊應(yīng)該有某種制度設(shè)計，以改良中國產(chǎn)品國際形象為目標，選擇符合國家品牌戰(zhàn)略的企業(yè)和產(chǎn)品，授權(quán)他們按規(guī)定使用“中國制造”的國家標志。

同時，要鼓勵經(jīng)授權(quán)允許使用“中國制造”國家標志的企業(yè)自主在海外組織宣傳攻勢，而國家可通過某種形式對企業(yè)進行補貼。比如，可以成立“中國制造”品牌推廣基金，由基金對企業(yè)補貼，也可以采取某種退稅的制度安排。

這樣一來，就可以調(diào)動民間的力量推廣“中國制造”的國家標志，更可以有效地將品牌的國家戰(zhàn)略與企業(yè)運營聯(lián)系起來，有效推動改變“中國制造”低檔次、低質(zhì)量、低創(chuàng)新、低科技的品牌內(nèi)涵，改變中國制造的國際形象，達成國家發(fā)展所必需的品牌戰(zhàn)略。