住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)差異分析

摘 要:商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)、金融業(yè)及其它各種營(yíng)利性服務(wù)業(yè)所使用的經(jīng)營(yíng)性場(chǎng)地，具有地產(chǎn)、商業(yè)與投資三重特性的綜合性行業(yè)，兼有地產(chǎn)、商業(yè)、投資三方面的特性，既區(qū)別于單純的投資和商業(yè)，又有別于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)行業(yè)。它以商業(yè)功能、商業(yè)需求為導(dǎo)向，對(duì)房地產(chǎn)物業(yè)的需求和功能進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，以使之適應(yīng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)需要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)在功能設(shè)計(jì)、地段要求、目標(biāo)客戶(hù)等方面存在較大差異。

關(guān)鍵詞:住宅地產(chǎn);商業(yè)地產(chǎn);差異

中圖分類(lèi)號(hào):F29

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)12-0182-01

1 價(jià)值層面的差異

1.1 物業(yè)價(jià)值

商業(yè)物業(yè)價(jià)值在于經(jīng)營(yíng)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造高于價(jià)格的價(jià)值。商業(yè)項(xiàng)目必須要系統(tǒng)考慮項(xiàng)目商業(yè)定位、招商、經(jīng)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)高水平商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)，達(dá)到預(yù)期贏利目標(biāo)。而住宅價(jià)值在于居住，保值升值。其關(guān)鍵是準(zhǔn)確產(chǎn)品定位及目標(biāo)消費(fèi)群體定位，最后通過(guò)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)價(jià)值。

1.2 利益關(guān)系

從主體上說(shuō)，住宅地產(chǎn)價(jià)值鏈單一，即“開(kāi)發(fā)商——終端消費(fèi)者”。商業(yè)地產(chǎn)利益參與者復(fù)雜，其價(jià)值鏈?zhǔn)恰巴顿Y者——開(kāi)發(fā)商——營(yíng)運(yùn)商——經(jīng)營(yíng)者——終端消費(fèi)者”。其中包含開(kāi)發(fā)者、所有者、經(jīng)營(yíng)者、管理者的權(quán)益，它們與商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式密不可分。開(kāi)發(fā)者是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，通過(guò)項(xiàng)目獲得利益;所有者是商鋪真正的擁有者，通過(guò)出租商業(yè)物業(yè)獲取租金收入;經(jīng)營(yíng)者是進(jìn)入這個(gè)商業(yè)里從事商品經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)經(jīng)營(yíng)獲取經(jīng)營(yíng)效益;大型與中小型商場(chǎng)都需要有統(tǒng)一的管理者實(shí)施有效的管理，通過(guò)管理獲取管理利益。

住宅僅通過(guò)發(fā)展商和購(gòu)買(mǎi)者兩環(huán)節(jié)就可構(gòu)成單一價(jià)值鏈，商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈上除了開(kāi)發(fā)商，還包括消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者和投資者，每個(gè)參與者都有自己利益出發(fā)點(diǎn)，存在許多矛盾，發(fā)展商要求鋪位劃分要好賣(mài)而經(jīng)營(yíng)者要求好用，投資者要求高回報(bào)而經(jīng)營(yíng)者要求先培育市場(chǎng)，及商鋪?zhàn)馀c售的矛盾等。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要權(quán)衡“四角戀愛(ài)”利益關(guān)系。因此，為平衡不同主體利益，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不僅要考慮地段，更要考慮市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)組合、功能布局、管理模式、銷(xiāo)售策略、投資回報(bào)等因素。

1.3 開(kāi)發(fā)利潤(rùn)

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目與住宅項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)效益上有著本質(zhì)區(qū)別，住宅的未來(lái)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)可使用普通會(huì)計(jì)利潤(rùn)來(lái)預(yù)算，而商業(yè)地產(chǎn)如不使用經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)來(lái)預(yù)算，將難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，并且將潛藏風(fēng)險(xiǎn)。

1.4 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

開(kāi)發(fā)商在看好商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的同時(shí)，也存在著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。除土地成本、土建費(fèi)用及一些稅費(fèi)管理等因素比住宅用地高外，一般投資商業(yè)的人群相對(duì)較少，加之現(xiàn)今人們理智投資理念加強(qiáng)，所以為降低市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)須具備有前瞻眼光的開(kāi)發(fā)商、專(zhuān)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)顧問(wèn)及經(jīng)驗(yàn)豐富的物業(yè)管理公司三大要素，以有場(chǎng)有市為開(kāi)發(fā)目的，這樣才能增強(qiáng)投資者的信心，降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及提高開(kāi)發(fā)價(jià)值。

而住宅相對(duì)來(lái)說(shuō)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較小，因住宅消費(fèi)群體較廣，住宅業(yè)態(tài)既具有居住功能，也具有投資功能，其雙重作用為銷(xiāo)售提供了更廣闊的購(gòu)買(mǎi)群體。

1.5 消費(fèi)環(huán)節(jié)不一樣

住宅銷(xiāo)售以后就直接進(jìn)入了消費(fèi)終端，經(jīng)過(guò)裝修就可以居住，可以使用了。而商業(yè)地產(chǎn)在銷(xiāo)售過(guò)后，是不能直接進(jìn)行消費(fèi)的，這時(shí)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在某種程度上是不具備使用價(jià)值的，它還要進(jìn)行招商、裝修、進(jìn)貨和經(jīng)營(yíng)。所以，住宅是一個(gè)終端，售后就進(jìn)入了終端消費(fèi)，商業(yè)地產(chǎn)則是開(kāi)端，銷(xiāo)售只是商業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始。開(kāi)發(fā)商賣(mài)住宅時(shí)，來(lái)的都是客，有鈔票就行。賣(mài)商業(yè)地產(chǎn)呢?不但要有投資能力，還要有經(jīng)營(yíng)能力，如果投資了商鋪今后活不了，那開(kāi)發(fā)商也是活不好的。所以，商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)的消費(fèi)環(huán)節(jié)不一樣，不能用住宅的思維模式來(lái)解決商業(yè)地產(chǎn)的問(wèn)題。

1.6 投資回報(bào)形式

對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)形式有三種:銷(xiāo)售獲利、后期經(jīng)營(yíng)收益、物業(yè)升值，住宅投資回報(bào)形式只能通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)實(shí)現(xiàn)。銷(xiāo)售只能獲取短期資金回籠或解決開(kāi)發(fā)商后續(xù)開(kāi)發(fā)資金問(wèn)題，而經(jīng)營(yíng)收益和物業(yè)升值是商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)最主要形式。所以商業(yè)地產(chǎn)真正的價(jià)值并非是銷(xiāo)售，而是獲取長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)收益和物業(yè)升值。

2 開(kāi)發(fā)層面的差異

2.1 產(chǎn)品功能屬性

住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的住宅是終端消費(fèi)品，主要功能是用來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的居住要求。樓盤(pán)除了消極被動(dòng)的隨市場(chǎng)供求關(guān)系變動(dòng)而升值外，無(wú)法帶來(lái)額外的利潤(rùn)，因此增值空間小。而商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的從嚴(yán)格意義上說(shuō)不僅是產(chǎn)品，更是資本，它通過(guò)經(jīng)營(yíng)能不斷衍生出新的價(jià)值，增值空間很大，但風(fēng)險(xiǎn)更大。

商業(yè)地產(chǎn)最一般的功能是作為商品流通的基礎(chǔ)設(shè)施，承擔(dān)商品的流通展示功能，對(duì)人而言就是滿(mǎn)足人們的購(gòu)物需求。同時(shí)商業(yè)地產(chǎn)還可以承載其他功能，例如餐飲功能、娛樂(lè)功能、商務(wù)功能等，因商業(yè)地產(chǎn)的功能要求靈活多變，故對(duì)其操控相對(duì)復(fù)雜。其次，商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)形式更多，有購(gòu)物中心、主題商場(chǎng)、商業(yè)街、社區(qū)街鋪等。

2.2 規(guī)劃設(shè)計(jì)要求

住宅主要是基于一般性使用功能的需要，考慮住戶(hù)對(duì)于戶(hù)型、層高、朝向、景觀(guān)、外立面、使用率、小區(qū)的園林和道路規(guī)劃及配套等要求。

商業(yè)地產(chǎn)最重要的是滿(mǎn)足商家尤其是主力商家對(duì)場(chǎng)地的使用要求，如面積、貨梯、排污排水、停車(chē)位、廣告位等，另外交通動(dòng)線(xiàn)的規(guī)劃也十分重要，體現(xiàn)在垂直交通和平面交通以及外場(chǎng)交通組織上，強(qiáng)調(diào)動(dòng)線(xiàn)對(duì)消費(fèi)人流的引導(dǎo)和各個(gè)店鋪的到達(dá)率，避免或減少死角位的產(chǎn)生，最大程度上提高每個(gè)樓層、每個(gè)區(qū)域的商業(yè)價(jià)值。規(guī)劃設(shè)計(jì)決定商業(yè)項(xiàng)目的存亡。多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)之初，根本就沒(méi)考慮過(guò)“做什么”的問(wèn)題，他們多數(shù)先把項(xiàng)目蓋起來(lái)，到了商業(yè)定位的時(shí)候問(wèn)題就出現(xiàn)了，不是結(jié)構(gòu)不合理，就是布局不規(guī)范，從而導(dǎo)致招商異常困難，往往出現(xiàn)“理想的商家不愿另面視前一篇情況可加可不加進(jìn)，進(jìn)駐的商家不理想”的結(jié)果。

2.3 招商與經(jīng)營(yíng)

招商是商業(yè)地產(chǎn)成功開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵所在。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，如百貨、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、區(qū)域商業(yè)中心等，一般都實(shí)行“招商先行”的營(yíng)銷(xiāo)策略，以招商來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。“有主力店的地方，就有無(wú)窮的商業(yè)機(jī)會(huì)”，以招入主力店作為吸引其它商家的手段。其實(shí)主力店周邊商鋪的經(jīng)營(yíng)主要是“寄生”業(yè)態(tài)，它本身不具備“聚客”能力，所以也不具備使商鋪升值的潛力，只有借助主力的作用才能充分挖掘其商業(yè)價(jià)值，使商鋪?zhàn)魍⒉粩嗌怠?/p>

而住宅一般不存在招商問(wèn)題，帶底商的住宅，具體銷(xiāo)售依住宅定位而定，是以招品牌連鎖店為主，或是一般經(jīng)營(yíng)戶(hù)，但一般前者居多，以品牌店來(lái)帶動(dòng)住宅銷(xiāo)售，提升住宅價(jià)值。但底商需科學(xué)合理的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)及規(guī)劃比例，這點(diǎn)也非常重要。

3 營(yíng)銷(xiāo)層面的差異

3.1 營(yíng)銷(xiāo)主題

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)任何一種商品的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際上都是一種夢(mèng)想，這種夢(mèng)想在某一個(gè)方面滿(mǎn)足了他們的需求，所以愿意付出貨幣等值或不等值交換。對(duì)于住宅來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是一種他們需要的“生活方式”，因?yàn)闊o(wú)論怎樣講，房子本身沒(méi)有特別大的差異，不同的只是賦予房子的內(nèi)涵，所以宣傳主題往往側(cè)重于對(duì)未來(lái)生活夢(mèng)境的憧憬和提前寫(xiě)真。商業(yè)地產(chǎn)實(shí)際上更多的是一種投資的概念。作為投資而言，回報(bào)率和回報(bào)周期才是消費(fèi)者真正關(guān)心之所在。

3.2 推廣對(duì)象-目標(biāo)客戶(hù)

住宅房地產(chǎn)面對(duì)的消費(fèi)群體主要分兩種:用于自住的購(gòu)房者和用于投資的購(gòu)房者。用于自住的購(gòu)房者又分為首次購(gòu)房自住和二次及多次購(gòu)房者，他們的心態(tài)是完全不同的。住宅地產(chǎn)純投資在目前的經(jīng)濟(jì)水平下相對(duì)消費(fèi)群不多，但有快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，他們關(guān)心的是該區(qū)域長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及今后出租的前景問(wèn)題。

在商業(yè)地產(chǎn)上，推廣對(duì)象是分階段來(lái)劃分的。首先是將商鋪出售或出租出去，推廣的目標(biāo)也分兩類(lèi):用于自己經(jīng)營(yíng)的業(yè)主和用于投資的業(yè)主。自營(yíng)客戶(hù)關(guān)心的是商圈的成熟度、消費(fèi)群基數(shù)和消費(fèi)能力;投資客戶(hù)則更注重該地段的發(fā)展前景和投資回報(bào)的周期。在整體交房、商場(chǎng)開(kāi)始運(yùn)作后，推廣對(duì)象將發(fā)生轉(zhuǎn)移，重點(diǎn)是怎樣吸引更多的消費(fèi)者光顧商場(chǎng)，從而提升整個(gè)商場(chǎng)的人氣和形象，這是擺在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理面前一個(gè)迫切的問(wèn)題。

3.3 消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題

住宅消費(fèi)者關(guān)心的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)排序是:價(jià)格、地段、戶(hù)型、品質(zhì)、開(kāi)發(fā)商實(shí)力、服務(wù)、配套。商業(yè)地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題是:地段、價(jià)格、后續(xù)管理、開(kāi)發(fā)商實(shí)力、主力店。因商業(yè)地產(chǎn)必須有足夠的人氣才能支撐，所以一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素決定的。

總之，商業(yè)地產(chǎn)與傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的千差萬(wàn)別，必然要求開(kāi)發(fā)商進(jìn)行理念和心態(tài)的調(diào)整。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)中朝更理性、專(zhuān)業(yè)、合理、繁榮的方向發(fā)展，在贏得巨大財(cái)富的同時(shí)為活躍商業(yè)、繁榮經(jīng)濟(jì)作出貢獻(xiàn)。

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