論汽車售后服務(wù)的“三力”與“三線”

摘要:通過對(duì)售后服務(wù)對(duì)汽車生產(chǎn)企業(yè)的重要性與“三力”分析，提出優(yōu)質(zhì)汽車售后服務(wù)必須重視“保供線、差異線、增殖線”三線建設(shè)，并闡述了“三線”建設(shè)的重要內(nèi)容和需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。

關(guān)鍵詞:售后服務(wù);保供;差異化;增殖

中圖分類號(hào):F7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)21-0144-02

1 引言

汽車售后服務(wù)涉及的企業(yè)主要包括汽車整車制造廠、汽車零配件的制造商、汽車零配件的銷售商和汽車修理服務(wù)商四大類企業(yè)。我國(guó)汽車服務(wù)業(yè)興起較晚，售后服務(wù)市場(chǎng)跟不上發(fā)展步伐。汽配市場(chǎng)混亂，從業(yè)人員的技術(shù)素質(zhì)不高，汽車修理店服務(wù)質(zhì)量難以保證，沒有形成標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)體系。在激烈的汽車營(yíng)銷大戰(zhàn)中，如何做好售后服務(wù)已經(jīng)成為汽車業(yè)生死存亡的重要問題。

2 售后服務(wù)發(fā)展的潛在有利因素

2.1 售后服務(wù)是企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)

在歐美等汽車業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，汽車售后服務(wù)是利潤(rùn)豐厚的“大蛋糕”。汽車業(yè)獲利的主要來源并不是整車銷售，而是在售后，兩者的市場(chǎng)價(jià)值約為3:7。在我國(guó)，整車銷售起伏太大，售后服務(wù)市場(chǎng)則一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，是穩(wěn)定的利潤(rùn)來源。在今年整車銷售利潤(rùn)下滑的情況下，經(jīng)銷商們紛紛開始重視售后服務(wù)市場(chǎng)，并將其作為救市手段之一，贏利重點(diǎn)出現(xiàn)從整車銷售向售后服務(wù)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。盡管國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)很不成熟，但目前售后服務(wù)的利潤(rùn)也能達(dá)到40%-50%。因?yàn)椋囦N售的利潤(rùn)只有一次，而汽車在使用過程中需要不斷進(jìn)行維護(hù)和修理。從這個(gè)角度看售后利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整車銷售。由于近兩年汽車保有量的迅速增長(zhǎng)，汽車維修量開始穩(wěn)步增長(zhǎng)，售后收入同期保持增長(zhǎng)。在整車銷售利潤(rùn)下滑時(shí)這種利潤(rùn)增長(zhǎng)方式吸引了眾多經(jīng)銷商的關(guān)注。

2.2 售后服務(wù)是企業(yè)大發(fā)展的內(nèi)在要求

“汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從授權(quán)銷售的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了售后服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)”，售后市場(chǎng)處于加速發(fā)展時(shí)期。在消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)的今天，如何做好服務(wù)，如何提升品牌的忠誠(chéng)度，已經(jīng)成為汽車企業(yè)和經(jīng)銷商認(rèn)真思考的問題。隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商及維修服務(wù)商對(duì)服務(wù)越來越重視了，一些優(yōu)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)把服務(wù)提升到了獨(dú)立的品牌塑造層次。服務(wù)，已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)的重要組成部分;服務(wù)能力，正在逐漸成為汽車企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)能力;塑造服務(wù)品牌，正在成為優(yōu)勢(shì)企業(yè)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要措施。

2.3 售后服務(wù)是影響汽車企業(yè)市場(chǎng)份額前提

售后服務(wù)是人們購(gòu)車后首要考慮的服務(wù)因素。近9成的人認(rèn)為好的售后服務(wù)會(huì)促使他們更快地做出購(gòu)車決定，各大廠商也在銷售中不斷地強(qiáng)調(diào)他們的售后附加服務(wù)的價(jià)值，以此來吸引顧客，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

3 售后服務(wù)對(duì)汽車企業(yè)發(fā)展的三個(gè)作用力

優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)必須具備完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、較高的人員素質(zhì)以及充足的備件供應(yīng)三個(gè)必要條件。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)大的推動(dòng)力。主要體現(xiàn)為支撐力、拉動(dòng)力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

3.1 支撐力

相對(duì)有效的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠讓消費(fèi)者便捷的獲取產(chǎn)品的售后服務(wù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，汽車銷售已進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，在各品牌同價(jià)位汽車價(jià)格已近底線情況下，通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來滿足用戶的需求，將能夠爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，支撐企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。

3.2 拉動(dòng)力

如今，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已從盲目的感性消費(fèi)逐步向有計(jì)劃的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在購(gòu)買行為發(fā)生之前將對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多方面的了解，不再盲目的相信商家的廣告和促銷，此時(shí)品牌的口碑效應(yīng)將對(duì)潛在消費(fèi)者起到越來越重要的作用。擁有良好口碑的售后服務(wù)將對(duì)企業(yè)爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者，提升銷售量有著巨大的拉動(dòng)作用。

3.3 抗風(fēng)險(xiǎn)能力

相對(duì)有效的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)能夠使我們的服務(wù)以最快捷的方式到達(dá)消費(fèi)者，使我們的服務(wù)延伸到每一個(gè)服務(wù)終端，一個(gè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)將比其它同類企業(yè)更能吸引潛在消費(fèi)者，更能夠抵御市場(chǎng)環(huán)境的千變?nèi)f化，增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

4 “三條線”建設(shè)是優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的重要保證

4.1 保供線

其中心內(nèi)容就是在受控的情況下，使維修配件以最快的速度到達(dá)零售終端，完成售后服務(wù)工作最基本的動(dòng)作——維修配件供應(yīng)。保供線主要內(nèi)容包括運(yùn)作思路、配件保供、人員保供、技術(shù)資料保供。在配件保供上，要優(yōu)化保供流程，固化工廠—經(jīng)銷商—終端的考核指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)物流管理規(guī)范化。建立配件庫(kù)房的合理評(píng)估機(jī)制，對(duì)零件墊底金額、呆滯、一次性保供率等重要指標(biāo)實(shí)施控制。提升對(duì)配件零售終端的保供能力，減少庫(kù)存資金積壓，提高庫(kù)房管理水平。在人員保供上，要把經(jīng)過專業(yè)、系統(tǒng)的培訓(xùn)和專業(yè)的技術(shù)理論功底強(qiáng)的售后服務(wù)人員推向市場(chǎng)，以他們處理汽車故障的技術(shù)和客戶服務(wù)的處理技巧等行動(dòng)提升售后服務(wù)，形成深入人心的新服務(wù)突破口，最終達(dá)到提升服務(wù)理念和顧客服務(wù)能力的目的。技術(shù)資料保供上，“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，技術(shù)資料支持不僅是服務(wù)上的品質(zhì)保證，也是提高顧客在日常作業(yè)的有利保障。以配件目錄圖冊(cè)、維修圖冊(cè)以及保養(yǎng)維護(hù)小冊(cè)子等資料作為載體，做好產(chǎn)品的宣傳，讓用戶了解產(chǎn)品、熟悉產(chǎn)品、認(rèn)同產(chǎn)品，解決用戶的后顧之憂。

4.2 差異線

其核心內(nèi)容是企業(yè)通過提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)方式，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。主要有市場(chǎng)運(yùn)作模式、終端服務(wù)手段、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理、服務(wù)質(zhì)量與形象、服務(wù)政策保證、市場(chǎng)質(zhì)量信息的體系化建設(shè)等差異。做好差異線必須調(diào)整廠商的服務(wù)地位，在“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”基礎(chǔ)上開展服務(wù)合作，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作模式進(jìn)行規(guī)范，清晰明確廠商雙方責(zé)、權(quán)、利的關(guān)系，盡可能地統(tǒng)一全國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)操作手法，做到公司服務(wù)政策執(zhí)行的一致性，重點(diǎn)要在服務(wù)的方式手段與三包配件價(jià)格、質(zhì)量上下功夫，做文章。在終端服務(wù)上，應(yīng)該打通服務(wù)通路，搶占終端市場(chǎng)，擠兌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保證基干網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性。以“四位一體”(4s服務(wù)站)與“連鎖經(jīng)營(yíng)”(以美國(guó)為代表的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，定位于汽車售后市場(chǎng)的集汽配供應(yīng)、汽車維修、快速養(yǎng)護(hù)為一體的綜合性服務(wù)方式)為依托，實(shí)現(xiàn)終端服務(wù)的堡壘作用，明確售后服務(wù)導(dǎo)向。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，要以售后服務(wù)品牌效應(yīng)的提升與良好口碑形成為目的，以商家盈利和服務(wù)政策實(shí)施為前提，逐步強(qiáng)化對(duì)終端商家的售后服務(wù)質(zhì)量管理，使服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，其重點(diǎn)是提高網(wǎng)絡(luò)的售后服務(wù)能力與服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)配置。在服務(wù)質(zhì)量與形象上，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)口碑的培養(yǎng)，打造精細(xì)化售后服務(wù)。重點(diǎn)是提升售后服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，提高處理實(shí)際故障問題的能力，提高機(jī)構(gòu)運(yùn)行速度和效率，加強(qiáng)服務(wù)宣傳，加強(qiáng)服務(wù)與銷售的聯(lián)動(dòng)。在服務(wù)政策上，要因地制宜制定適應(yīng)當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)、文化及風(fēng)俗習(xí)慣發(fā)展的服務(wù)政策，推陳出新，創(chuàng)造性的提出當(dāng)?shù)氐姆?wù)思路，使服務(wù)與產(chǎn)品的品牌知名度相匹配。重點(diǎn)是讓用戶滿意，在維修工時(shí)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)訂立、結(jié)算和盈利模式的拓展上創(chuàng)新。

4.3 增殖線

其實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)的自身造血機(jī)能，使售后服務(wù)成為除整車銷售之外的第二個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。主要是通過配件銷售，定期與不定期的維護(hù)、汽車美容等作為利潤(rùn)來源點(diǎn)。在配件銷售上，只有向消費(fèi)者提供純正的原廠配件，保證產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量，才能確保汽車的維修質(zhì)量，穩(wěn)定其使用安全系數(shù)，保證生命和財(cái)產(chǎn)的安全。同時(shí)也能使服務(wù)質(zhì)量和顧客的維修成本得到雙重的保證，增加客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴度和滿意度，提升企業(yè)自身的品牌形象。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，從銷售額看，國(guó)外成熟汽車市場(chǎng)中配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。以2005年為例，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)量達(dá)到570萬輛，全社會(huì)汽車保有量3000多萬輛。據(jù)有關(guān)方面不完全統(tǒng)計(jì)，僅此一年中國(guó)汽車后市場(chǎng)中服務(wù)領(lǐng)域的利潤(rùn)總額高達(dá)2263億元(其中800億元的汽車零部件流通市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司每年540億元的車險(xiǎn)保費(fèi)，汽車用品市場(chǎng)的120億元銷售額，500億元的汽車維修業(yè)產(chǎn)值及二手車市場(chǎng)、汽車配件、停車費(fèi)用、物流運(yùn)輸、汽車認(rèn)證、教學(xué)教具、輪胎及汽車油品等領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)額)。據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王俠推測(cè)，2010年中國(guó)汽車售后市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3000億歐元，這一系列數(shù)字說明中國(guó)售后服務(wù)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的利潤(rùn)空間，凸顯售后服務(wù)巨大的增殖能力。另外應(yīng)當(dāng)樹立壞了修還不是真正的服務(wù)的觀念，真正的服務(wù)是要保證客戶的正常使用，通過服務(wù)要給客戶增加價(jià)值，這就必然要求售后服務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了維護(hù)方面，衍生出新的利潤(rùn)增長(zhǎng)渠道。

5 結(jié)語

汽車售后服務(wù)的最終目標(biāo)就是讓消費(fèi)者“買得放心、用得舒心、維修省心”，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益最大化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化。根據(jù)波士頓咨詢公司(BCG)的預(yù)測(cè)，2007年中國(guó)的民用汽車保有量將接近4000萬輛，以國(guó)外整車制造與售后服務(wù)市場(chǎng)份額比例約為1︰1.5為參照，目前中國(guó)售后市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與整車市場(chǎng)的發(fā)展相匹配，發(fā)展空間相當(dāng)大。在汽車服務(wù)行業(yè)中，誰能提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)，誰就會(huì)加快銷售步伐，占有市場(chǎng)份額。要想使顧客滿意，就應(yīng)做出高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到、不愿意做或沒有想到的超值服務(wù)，并及時(shí)予以踐諾，提高各方面的服務(wù)質(zhì)量，使汽車售后服務(wù)在汽車營(yíng)銷中真正的發(fā)揮其獨(dú)特的作用，推動(dòng)汽車行業(yè)向良好、健康的方向發(fā)展。

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