雙邊市場的非壟斷性分析

摘要:雙邊市場理論是西方產業組織理論領域興起的一個新的課題，其主要研究對象是對兩個相互之間具有網絡外部性的消費群體的中介平臺和兩邊消費者的經濟行為。通過引用雙邊市場的定義及分類，從價格—成本的角度探討雙邊市場的非壟斷性，為不同類型的雙邊市場定價提供依據。

關鍵詞:雙邊市場;非壟斷性;價格成本

中圖分類號:D92文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)09-0079-02

一、雙邊市場理論

Rochet和Triole把雙邊市場定義為:“當平臺向需求雙方索取的價格總水平P=PB+PS(PB為用戶B的價格，PS為用戶S的價格)，任何用戶方價格的變化都會對平臺的總需求和交易量產生直接的影響，那么這個平臺市場就稱之為雙邊市場。”[1]平臺是雙邊市場的交易中介，也是一個供需間接融合、獲得滿足的“價值轉換池”，它通過實現兩種或多種客戶需求來創造利潤。

傳統產業都是由某一類企業集結而成的，然而雙邊市場卻不再是由一類企業作為供給者和一類用戶作為需求方形成的單邊市場產業結構，而是由一類企業作為雙邊市場的運營平臺，多類客戶通過平臺實現交易的雙邊或多邊市場。雙邊市場的形成過程:首先是某些企業建構運營平臺并為平臺的正常運轉提供服務，然后吸引各類客戶加入運營平臺，各類客戶通過平臺實現交易或互換，平臺以提供的服務為產品獲取利潤，是一種多方共贏的盈利模式。平臺的價值就在于其為雙邊市場提供了信息或技術服務，從而提高了經濟體的效率，降低了尋找成本，加快了經濟循環的速度，促進產業升級。

Evans根據交易平臺的功能將雙邊市場分為三類:(1)市場創造型平臺(marketing-making platform)，這種市場主要是通過提高買賣雙方的搜尋效率和匹配概率，來降低搜尋成本和交易成本，如電子商務平臺、拍賣行、購物中心、房屋中介、婚介所、超市、人才市場等。(2)受眾創造型平臺，這種市場主要是通過吸引觀眾、聽眾、讀者和網民等受眾為手段，最大限度地吸引各類企業和廣告商到平臺上發布產品信息和廣告，電話黃頁、廣播、電視、報紙、雜志、門戶網站、展覽會、MSN、QQ等通訊平臺。(3)需求協調型平臺，主要是為客戶提供技術服務，幫助兩邊的用戶滿足相互之間的需求，如移動通訊平臺、Windows操作系統、網絡游戲等、證券交易所、銀行卡服務等。其中，根據三類雙邊市場的平臺的特征不同，又可將其分為信息型平臺市場、技術型平臺市場、資本型平臺市場。

二、雙邊市場的非壟斷性分析

壟斷性市場必備的幾個特征:(1)一個或幾個企業對市場具有較強的市場控制力，即一個企業或少數幾個企業的商品或服務的市場占有率超過一定的比率，均衡價格不是由供求所決定的，而是由壟斷企業部分或全部操縱的。(2)價格高于邊際成本，社會資源存在浪費，沒有達到帕累托最優。

從這個角度來分析，市場創造性平臺和受眾創造型平臺顯然不具備壟斷的特征，而需求調節型平臺卻備受爭議。其主要原因在于需求調節型平臺往往具備較高的市場占有率和市場勢力，能在一定程度上自主定價，然而，具備壟斷特征并不能說明需求調節型平臺市場就是壟斷市場，下面將從三個方面進行論證:

1.雙邊市場中兩邊客戶群體“網絡外部性”限制了雙邊市場的市場勢力和自主定價能力。平臺的“網絡外部性”是指某個產品或服務的價值隨著消費該產品或服務的消費者數量的增加而增加，其來自于同一類型客戶的規模經濟 [2]。而雙邊市場的“網絡外部性”不僅取決于平臺中同一類型的客戶數量，還取決于平臺另一邊的客戶數量，是一種具有交叉性質的“網絡外部性”。雙邊市場是一個需求互補的市場，是一個聯動市場，任何一邊的變動，都會通過平臺影響另一邊，甚至多邊市場，同時也會對平臺的盈利水平產生影響。雙邊市場中的“兩邊”通常具有不對稱性，即一邊的加入是以另外一邊客戶群體的存在為前提的，我們把這種被吸引的客戶群體稱為“流客戶群體”，把這種用來吸引客戶的客戶群體叫做“源客戶群體”。這樣就導致了平臺必須吸引“源客戶群體”加入，再通過“源客戶群體”的效用吸引作用吸引“流客戶群體”的加入。兩邊客戶群體對于平臺的效用是不一樣的，平臺在制定價格時肯定會有所傾向，也就是所謂的傾斜式定價策略。平臺可以自主定價PB、PS ，但平臺的價格制定能力，或者說市場勢力被平臺的這種“網絡外部性”所限制。例如當平臺一邊價格PB過高，在需求定律的作用下，B客戶群體的需求會減少，同時通過“網絡外部性”作用，S客戶群體的需求也會減少，至于減少的多少要看S客戶群體對于B客戶群體的需求黏性的大小(需求黏性指的是具有“網絡外部性”的雙邊客戶群體，一方需求變化所引起的另一方需求變化的比率)。

從平臺市場的“網絡外部性”和需求黏性的角度分析，即使平臺市場制定了較高的價格，從而獲取了超額利潤，但這部利潤最終會被需求的銳減所消化。因此，這些超額利潤是短期的、不穩定的。平臺市場的自主定價能力被平臺的內部機制所限制，不會出現壟斷市場那樣的嚴重偏離均衡價格的市場價格或超額壟斷利潤。因此，平臺市場不具備價格控制能力。

2.傾斜式定價并不等于掠奪性定價。基于傳統經濟學理論，價格等于邊際成本，社會資源正好達到帕累托最優。然而，在雙邊市場中，平臺的價格結構并不反映成本結構，交易平臺可能對一邊制定低于邊際成本的價格，而對另一邊制定高于邊際成本的價格，以一邊的盈利來彌補另一邊的損失。通常，平臺對“源客戶群體”制定較低的價格水平，甚至是免費的(如騰訊QQ、MSN等)，而對“流客戶群體”制定較高的價格，傾斜式定價策略是平臺提高其交易量的有效法則。因此，傾斜式定價并不能說是掠奪性定價，它是一種正當的競爭行為，其目的不是為了排擠競爭對手，而是為了解決雙邊用戶的參與問題，提高交易量，促進平臺客戶更快、更好地完成交易，而非是攫取超額利潤或實施價格歧視。

另外，像移動通訊平臺，其前期的技術研發成本和基礎設施投入成本是該業務成本的主要組成部分，隨后每增加一單位用戶其成本的增加量很小，相對于前期投入的成本來說微乎其微，如果依然按照邊際成本來制定價格，移動通訊平臺的前期投入成本不可能收回，更不會有超額壟斷利潤存在。因此，制定高于邊際成本的價格并不是社會資源的浪費，是保護投資者的需要，實現公平分配的需要。

3.平臺市場的出現，提高了經濟效率，加速了經濟循環和產業升級。平臺市場，更多的是作為信息或技術的服務平臺，出現在多類客戶群體之中，起著連接不同經濟主體的紐帶作用。在現代科技革命創新時代，信息業是有成本的，平臺正是以信息為生產要素，以一定的規則、經營場所為平臺，獲取信息這一生產要素所帶來到利潤產出。平臺的出現，不是社會資源的浪費，反而加速了資源的流動，例如通過房屋中介公司，二手房買賣者之間能更快的達成協議，出售者能為不動產找到合適的買者，實現資產產權的轉移，出售者回籠資金后，可以進行再投資等經濟活動。因此，平臺市場并非壟斷性市場，它的價值來源于其信息價值或技術價值，如果說其定價高于信息、技術本身的內在價值，那么雙邊市場會通過交叉的“網絡外部性”和需求黏性加以調節，使市場價格能更好的反應內在價值。

雙邊市場，依托平臺所特有的性質，具備一些傳統市場無法解釋的特征，但這些不是壟斷的標志，反而是經濟快速發展、雙邊客戶對信息技術的需求的結果。在對雙邊市場制定價格時要綜合考慮雙邊或多邊用戶的價格總水平，不能簡單地套用傳統單邊市場理論，要充分分析“流客戶群體”的需求，來尋找相應的“源客戶群體”，保證平臺的良性發展。

參考文獻:

[1]Jean-Charles Rochet， and J.Tirole.Two-sided Markets:An Oveiview[Z].Working Paper， IDEI， Univeraity of Toulouse，2004.

[2]Rochet，J.and J.Tirole. Cooperation among competitions some economics of payment and associations[J].RAND Journal of Economics，

2002.

[3]朱振中，呂延杰.雙邊市場理論研究概述[J].經濟學動態，2006，(2).

[4]黃欣.中國反壟斷法應該關注的三大問題[J].中國行政管理，2002，(2).

[5]朱振中，呂延杰.雙邊市場經濟學研究的進展[J].經濟問題探索，2005，(7).

[6]岳中剛.雙邊市場的定價策略及反壟斷問題研究[J].財經問題研究，2006，(8).