“經(jīng)濟(jì)晴雨表”,今年咋顯示?

家居建材、服裝、日化、新能源及醫(yī)療器械行業(yè)都可能成為今年招標(biāo)的增長點(diǎn)，而今年央視廣告的價(jià)格將“增幅跟GDP一致”。

又一年央視黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)要來了，那上百家企業(yè)競(jìng)標(biāo)熱血沸騰、上百億廣告銷售額激動(dòng)人心的場(chǎng)面，猶歷歷在目。

去年11月18日，2010年央視黃金資源廣告中標(biāo)總額為109.6645億元，創(chuàng)下16年來的新高，比上一年的92.562億元增長18.47％。

由于央視招標(biāo)大會(huì)能通過各行業(yè)的廣告投放狀況來反映行業(yè)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況，因此也被稱為“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”。那么，今年這個(gè)“表”會(huì)怎么顯示呢?

今年價(jià)格漲多少

與去年不同，今年的招標(biāo)大會(huì)提前了10天，日期為11月8日。

9月初，已經(jīng)有一些廣告投放大戶開始密集地走訪央視廣告中心。今年央視的廣告政策、內(nèi)容形式、甚至負(fù)責(zé)的人員都發(fā)生了很大變化，他們希望提前熟悉形勢(shì)，在即將開始的黃金資源招標(biāo)中取得先機(jī)。畢竟，在招標(biāo)競(jìng)購那一天，會(huì)齊聚國內(nèi)各行業(yè)的頂級(jí)企業(yè)，發(fā)生中國最大規(guī)模的媒體購買。

而且，央視黃金資源依舊稀缺。今年以來，《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)版、《焦點(diǎn)訪談》前A特段等核心招標(biāo)廣告資源，投放企業(yè)的數(shù)量同比大幅增長，很多有需求的企業(yè)不得不等待空當(dāng)，延期投放。《朝聞天下》等節(jié)目的貼片廣告更是“一秒難求”。

“今年，這個(gè)被喻為‘中國經(jīng)濟(jì)晴雨表’的數(shù)字無疑會(huì)繼續(xù)增長。”CTR市場(chǎng)研究副總裁田濤分析。今年以來，廣告市場(chǎng)總量持續(xù)上漲，加上央視也有意將更多資源拿來招標(biāo)，盤子大了，蛋糕也會(huì)大。

不過，眾多的廣告主們最關(guān)心的還是價(jià)格的問題，這直接關(guān)系到他們正在制定的2011年?duì)I銷預(yù)算方案。

“我認(rèn)為央視的價(jià)格增幅跟GDP一致是合理的，我們現(xiàn)在體量大了，中央電視臺(tái)又是國家隊(duì)，代表著中國整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如果我們不增長，要么中國經(jīng)濟(jì)有問題，要么我們有問題。”央視廣告經(jīng)營管理中心負(fù)責(zé)人稱。

今年哪些行業(yè)熱

據(jù)上述負(fù)責(zé)人預(yù)測(cè)，今年廣告招標(biāo)預(yù)售亮點(diǎn)行業(yè)有：

食品行業(yè)——近年來，隨著娃哈哈、雙匯、雨潤、伊利、蒙牛等達(dá)到上百億規(guī)模的食品企業(yè)數(shù)量不斷增加，市場(chǎng)競(jìng)爭愈趨激烈，食品企業(yè)的品牌意識(shí)也越來越強(qiáng)。同時(shí)，中國乳品行業(yè)也逐漸從前兩年的危機(jī)中恢復(fù)過來，為食品行業(yè)整體注入了一股新的市場(chǎng)活力。

金融行業(yè)——農(nóng)業(yè)銀行上市后，四大國有銀行均完成上市，各大商業(yè)銀行，例如光大銀行，也即將邁出上市的步伐。因此，金融行業(yè)對(duì)于品牌的提升正有著極大的需求，加之基金等銀行相關(guān)產(chǎn)品銷售的需要，金融行業(yè)將會(huì)增加廣告投放。

白酒行業(yè)——由于消費(fèi)者越來越注重選擇有品牌的酒類產(chǎn)品，更多的白酒企業(yè)開始進(jìn)行全國性的市場(chǎng)推廣以打造強(qiáng)勢(shì)品牌；另一方面，白酒行業(yè)正在進(jìn)行新一輪的市場(chǎng)整合，以往一個(gè)縣可能就有一個(gè)白酒廠，將來全國可能就會(huì)只有幾十家白酒企業(yè)。

汽車行業(yè)——近兩年，中國汽車行業(yè)發(fā)展迅猛，雖然今年下半年步子有些放緩，但由于受限于道路狀況和油價(jià)浮動(dòng)，中國汽車保有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于容量，專家預(yù)測(cè)中國汽車行業(yè)至少還有15—20年的高速發(fā)展期。

旅游行業(yè)——在去年的招標(biāo)中實(shí)現(xiàn)了大幅增長，今年應(yīng)該還會(huì)有上佳表現(xiàn)。目前已有山東、河南、河北、河南、重慶、湖北、貴州等省和直轄市在中央電視臺(tái)投放了旅游廣告，一改以往以旅游景點(diǎn)或市為單位在央視投放廣告的局面，擴(kuò)大了央視熒屏上的旅游廣告規(guī)模。

此外，家居建材、服裝、日化、新能源及醫(yī)療器械行業(yè)，也都可能成為今年招標(biāo)的增長點(diǎn)。

而歷年的廣告大戶中，四川酒企、泉州服裝企業(yè)、廣東家電企業(yè)等也將逐一現(xiàn)身。

今年的標(biāo)怎么投

據(jù)央視廣告經(jīng)營管理中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2011年的招標(biāo)預(yù)售將延續(xù)招標(biāo)競(jìng)購和簽約認(rèn)購的整體模式。招標(biāo)竟購為主，簽約認(rèn)購為輔。其中，招標(biāo)競(jìng)購將分為現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)和網(wǎng)上招標(biāo)分別進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)為主，網(wǎng)上招標(biāo)為輔。除招標(biāo)競(jìng)購產(chǎn)品外，其他各頻道優(yōu)質(zhì)廣告資源納入簽約認(rèn)購。

招標(biāo)競(jìng)購的現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)產(chǎn)品涵蓋“新聞系列”、“天氣預(yù)報(bào)系列”、“電視劇系列”等最黃金稀缺的資源，將于2010年11月8日通過現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)方式進(jìn)行銷售。

招標(biāo)競(jìng)購的網(wǎng)上招標(biāo)資源大概占10％，將于10月23日、24日通過網(wǎng)上招標(biāo)方式進(jìn)行銷售。具體產(chǎn)品如《我要上春晚》、《晚間新聞》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》和《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》等節(jié)目的獨(dú)家特約的資源將會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行。

“不然，這些資源都在現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的話，企業(yè)家們可能得在現(xiàn)場(chǎng)坐到晚上十一二點(diǎn)。”以上負(fù)責(zé)人說。

簽約認(rèn)購產(chǎn)品包括品牌欄目、頻道特殊形式、品牌大活動(dòng)三大類產(chǎn)品，自2010年9月13日起全面由客戶提前認(rèn)購。由于廣電局的61號(hào)令(即“廣告限播令”)讓電視廣告資源有些稀缺，央視的2011年簽約認(rèn)購將依次遵循以下三個(gè)原則：續(xù)約優(yōu)先、大客戶優(yōu)先和先到先得。

變奏：媒體廣交會(huì)

從5月份開始，央視進(jìn)行了內(nèi)部大規(guī)模改革。5月12日，中央電視臺(tái)啟動(dòng)首輪大規(guī)模領(lǐng)導(dǎo)干部競(jìng)爭上崗。之后兩個(gè)月里，央視內(nèi)部舉行四輪競(jìng)爭上崗，共429人競(jìng)爭102個(gè)職位。最后99人上任局、處級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)崗位，占到央視現(xiàn)有干部總數(shù)的近三成。

大規(guī)模的人事調(diào)整，目的是讓所有崗位都按照頻道制的管理體制配置。此次改革，央視新建五個(gè)中心——海外傳播發(fā)展中心、大型節(jié)目制作中心、節(jié)目采購中心、廣告經(jīng)營管理中心、事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心；六個(gè)頻道重組或新建。央視希望通過這些調(diào)整，注入新鮮思想，減少層級(jí)管理成本從而提高效率。

在這次變動(dòng)中，央視廣告部被提升為“中心”級(jí)。“這方便了我們調(diào)動(dòng)全臺(tái)的資源配合廣告經(jīng)營。”央視廣告中心負(fù)責(zé)人解釋。

據(jù)上述負(fù)責(zé)人透露，2011年黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售在跨媒體合作方面，也會(huì)有更大突破。除了與去年一樣引入央視網(wǎng)、中國電視報(bào)一些媒體資源外，還會(huì)與機(jī)場(chǎng)、公交、地鐵等戶外媒體進(jìn)行合作，以更貼近客戶的需求，方便客戶進(jìn)行“一站式”購買。

目前央視跟兩家公司合作，一個(gè)是航美集團(tuán)，控制著50％的機(jī)場(chǎng)資源，還有華視集團(tuán)，擁有29個(gè)城市的公交和8個(gè)城市地鐵的廣告資源。

“央視招標(biāo)以后一定會(huì)成為一個(gè)全國最大的媒體交易平臺(tái)，成為媒體一年一度的廣交會(huì)。”上述負(fù)責(zé)人表示。

至于這個(gè)“經(jīng)濟(jì)晴雨表”今年怎么顯示，期待11月8日揭曉。