明星代言廣告責任淺析

摘要隨著工業化信息化社會的高速發展，明星代言的各種產品廣告充斥于我們生活中的方方面面，這些廣告在幫助我們了解新產品的同時，也有一部分明星代言的虛假廣告損害了我們的利益，社會要求明星承擔虛假廣告責任的呼聲也越開越高，2009年《食品安全法》的出臺為規制明星代言虛假廣告提供了法律依據，但也暴露了其不足之處。

關鍵詞明星代言 虛假廣告 責任

中圖分類號:D920.4文獻標識碼:A

隨著工業化生產的高度發展，大量的產品廣告閃現于我們生活的每一個角落。明星廣告已經成為我們生活中一道亮麗的風景。誠然，企業借助明星的高社會知名度宣傳自己的產品，擴大市場占有率無可厚非。但近年來明星代言虛假廣告的事件也頻頻曝光，如2006年央視“3??15”晚會爆出歐典地板宣傳嚴重失實;2006年6月，郭德綱代言的 “藏秘排油茶”被爆涉嫌虛假宣傳;2006年10月，《京華時報》報道央視主持人文清代言的“眼保姆”涉嫌嚴重欺騙和誤導消費者;2007年2月，由著名演員葛優代言的億霖木業涉嫌欺詐和傳銷。這些明星代言的虛假廣告在社會中引起了軒然大波，引起廣大民眾和學者對明星代言法律責任的探索。而2008年，舉國震驚的“三鹿奶粉事件”的全面爆發，在引發國人對食品安全問題強烈關注的同時， 也再度引起社會對明星代言法律責任的思考，更把代言虛假廣告的明星推到了風口浪尖上。

1 從明星對受眾的影響來看對明星代言廣告責任規制的必要性

明星是在社會公眾中享有較高知名度，在一定群體中享有廣泛影響力的自然人。如:影視明星、歌星、體育明星等。明星廣告就是利用明星的形象，通過電視、報刊、廣播、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介來介紹宣傳企業的產品，借以提高企業產品的社會知曉度，從而擴大產品的市場銷路的營銷方式。

明星往往被看作事業成功的某種形象，為大眾所喜聞樂見;明星既如常人般有血有肉，又有異于常人的獨特魅力。人們往往有一種思維定式，將自己喜愛的明星的藝術形象與商品的商業信譽不自覺地聯系起來，對名人所做的廣告產品的質量深信不疑。也即所謂的“名牌效應”。明星代言的廣告，相對而言，更容易博取消費者的信任。消費者因信賴明星在廣告中的表述而購買產品遭受損害的，明星代言人理應承擔責任。

1989年著名表演藝術家李默然出山拍攝 “三九胃泰”廣告片，開創新中國大陸影視名人廣告先河。短短二十年中，我們看到影視明星在演繹創造了一個又一個商戰奇跡:1993年鞏俐的嫣然一笑使 “美的”空調當年3月份銷售額破天荒突破1億元;1996年井岡山一曲《我的眼里只有你》使娃哈哈當年一舉成為飲用水市場的第一品牌;1999年濮存昕、李湘演繹的 “呼機、手機、商務通一個都不能少”使恒基偉業當年商務通的銷量突破40萬臺。以上活生生的事例表明:明星在受眾從看到廣告到購買行動的全過程中發揮了重要的誘導和勸服作用。因此，為了保障廣大消費者的利益，保障廣告業的健康發展，有必要對明星代言廣告的責任進行規制。

2 明星代言廣告承擔責任的法理基礎

2.1 消費者的信賴利益保護

信賴利益一詞源于大陸法的損害賠償制度和英美法上的違約救濟制度。在買賣合同中，信賴利益是基于對對方合理的信賴對履行合同做的必要準備而支付的費用或提供的勞務。一般的消費者在面對琳瑯滿目、種類繁多的商品或服務時，憑借自己的認知，難以作出最佳的選擇。商家就是借助于此，利用明星的知名度和在人們心中的影響力，在消費者不能做出有效判斷時，對消費者的消費行為進行誘導，通過消費者對明星的信賴而信賴其代言的產品，以達到促銷的目的。如果明星等代言人不正當的利用消費者的這種依賴心理進行產品的虛假宣傳，將會造成消費者的信賴利益損失。因此，在明星虛假代言的情形下，消費者基于對明星代言廣告的合理信賴，在購買產品或接受服務的過程中遭受了損失，明星代言人應當承擔消費者信賴利益損失的責任。如果明星代言人的推薦或者證人性語言對消費者的購買行為起了決定性作用，并造成了損失，虛假廣告的明星代言人應當為自己的誘導式虛假陳述承擔責任。如果明星代言人明知產品的相關信息虛假而代言的，則與廣告主構成了欺詐的共同侵權。

2.2 公平原則

公平原則首先要求民事主體本著公平正義的觀念實施民事行為， 其次，公平原則還是民事活動的目的性的評價標準。當一項民事活動是否違背了公原則，難以從行為本身和行為過程做出評價，就需要從結果上是否符合公平的要求來評價。明星從其代言虛假廣告中獲得了巨大的收益(明星在代言廣告時，會得到不菲的報酬，幾十萬、幾百萬甚至上千萬)，明星代言人所獲的報酬雖然表面上看是企業給付的，但最終還是轉嫁到了消費者身上，這就相當于明星代言人實際上是從消費者那里得到了利益，根據公平原則，他就應對消費者承擔一定的義務。這種義務就是保證自己所宣傳商品的真實性，否則就會造成名星代言人獲得的利益和應履行的義務不平衡。

3 我國明星代言廣告責任的立法現狀

我國關于明星代言虛假廣告責任的相關法律規范卻仍處于空白或不健全狀態。《廣告法》第37條到第48條規定了廣告主、廣告經營者及廣告發布者的民事、行政、刑事責任;《反不正當競爭法》第24條規定了經營者虛假廣告的行政責任;《消費者權益保護法》第39條規定了廣告經營者的民事責任;《產品質量法》第4條規定了生產者、銷售者承擔產品質量責任;《刑法》第222條規定了廣告主、廣告經營者、廣告發布者的刑事責任。但上述法律對明星等廣告代言人的法律地位及法律責任并無明確規定，其他行政法規和地方性法規也均無規定。雖然2009年新修改的《食品安全法》第55條“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。”規定了明星等廣告代言人在虛假廣告中推薦不符合食品安全標準的食品給消費者造成損害的，要與食品生產經營者承擔連帶責任，但對食品之外的其他商品或者服務的明星代言責任仍無具體規定，且對與食品生產經營者承擔連帶責任的具體方式和程序均無詳細規定。

4 相關國外法的比較

4.1 美國

美國的廣告管理機構主要有兩個:聯邦貿易委員會和聯邦消費者委員會。聯邦貿易委員會是最權威的官方廣告管理機構，是1914年由美國國會根據《聯邦貿易委員會法》設立的。制定廣告管理政策指南，有權對嚴重違法廣告采取處罰措施。聯邦消費者委員會是半官方性質的廣告管理機構，可以依據聯邦有關保護消費者的法律，對侵犯消費者利益的廣告和廣告主起訴。除此之外美國各州和地方政府也可以對受質疑廣告進行調查并提起公訴。美國法律規定，名人代言的產品廣告必須是“證言廣告”和“明示擔保”，明星們必須是其所代言產品的直接受益者和使用者，此時代言廣告的明星是以證人身份出現的，一旦查出不實，將處以重罰。

4.2 英國

英國對明星代言廣告作了嚴格規定，大約有40多個法律法規中涉及限制、管理或影響廣告的內容。獨立廣播局制定的《英國廣告標準與實踐》對廣告事項進行了系統詳細的規定。對電視、廣播中的證人廣告要求證詞必須屬實，不可因此造成誤解。要求廣告主和廣告公司出示證詞或表述的憑據，若沒有憑據，或憑據不真實，按照欺騙廣告處理。若消費者因為購買這種產品而受到損失，可根據民法，向該產品做過廣告但沒有表述憑證的的廣告代言人索賠。年輕人的崇拜偶像不得代言酒類廣告。

4.3 法國

法國的廣告管理實行事先審查制度，任何廣告未經審查不得在媒體發布，在源頭上避免明星代言虛假廣告的泛濫。通過制定專門的廣告法律、法規對廣告進行全面的管理。對酒類的廣告、煙草廣告、衛生和美容品廣告、不動產廣告、汽車廣告、兒童廣告、電視插播廣告、因特網廣告等的發布標準的分類上給予細化。建立公益訴訟制度規制，代言明星代言虛假廣告消費者有權對他提起訴訟。相比較美國、英國對明星代言廣告的規制而言，法國更傾向于綜合治理。

4.4 日本

日本法院首先肯定了廣告被害者享有追究出演者民事責任的訴權，而沒有將出演者排除出被告人的行列。其次，根據明星出演廣告的具體情形確定明星是否有侵權責任。如果以廣告為契機進行的交易行為給消費者帶來比較嚴重的損失，且出演者在其中起到了幫助的作用，那么完全有可能根據民法共同侵權行為的條款來追究出演者的民事責任。可見，日本把明星代言人納入了法律的調整范圍之內，而且對代言人在什么樣的條件下承擔責任有明確的劃分。

5 完善明星代言責任的立法思考

(1)完善立法，將明星代言人納入法律調整范圍。明確明星等廣告代言人與廣告主、消費者之間的法律關系。規定明星等社會知名人士在不違反法律規定的情況下，可以接受廣告主的委托，為其商品或者服務作商業性宣傳。明星代言廣告必須遵循一定的原則，如先行審查原則、親自使用原則、如實陳述原則等。要求明星等廣告代言人為商品或者服務作商業廣告宣傳前，必須審查其所代言、宣傳的商品或者服務是否獲得了相關部門的許可證明。明星等廣告代言人必須履行相應的注意義務和謹慎義務。

(2)規定允許明星代言的產品范圍。為明星等廣告代言人允許代言的產品設定一個相對確定的標準，如在《廣告法》或者其他廣告管理法規中規定明星等廣告代言人的廣告代言范圍，明星等廣告代言人可以對什么商品代言，不得對什么商品代言，如明確規定藥品、保健品這些直接影響到我們的健康權甚至生命權的產品禁止代言;何種動作或言語可為，何種動作或言語禁為，如不得含有勸說性、保證性的語言等;規定不同種類代言人的代言領域，如少年明星不得代言酒類商品。這樣，可以充分發揮法律的規范作用，指引明星等廣告代言人的實施合法的廣告代言行為，減少明星代言虛假廣告行為的發生。

(3)設立廣告預審制度。使所有的電視和廣播電臺、報刊的廣告在正式播放前必須經過預審機構的審查，向其頒發播放許可證，從源頭上減少或杜絕虛假廣告。

(4)建立具體的歸責機制。根據明星在代言廣告時的不同情形，確定相應的責任，如故意或明知廣告虛假時與廣告主承擔共同侵權責任，在符合法律規定但履行謹慎義務有過失的承擔過失責任等。

(5)構建公益訴訟制度。廣告傳播具有廣泛性，其受眾對象是不特定的大多數人，再加上明星廣泛的社會影響力，明星代言的虛假廣告侵害的對象必定是不特定的絕大多數消費者和潛在消費者的利益，形成不良的社會后果，是對社會公共利益的侵害。建立明星代言虛假廣告的公益訴訟制度可以有效的保護社會公眾的利益，也有利于遏制名人的虛假廣告行為，以營造和維護正常的市場秩序。

參考文獻

[1]張龍德.廣告法規案例教程.上海大學出版社，2005:389.

[2]呂蓉.廣告法規管理.復旦大學出版社，2003:276-279.

[3]牟森.名人虛假廣告責任.云南大學學報(法學版)，2007(1).

[4]李曙光.經濟法學.中國政法大學出版社，2007:69.

[5]李建偉.民法60講.人民法院出版社，2010:5.