遼寧省旅行社淡季市場開發研究

摘要冬季是旅游的淡季，也是制約旅游業發展的瓶頸。隨著冬季的到來，北方的大部分省份進入了旅游淡季時期，遼寧省是一個季節性非常明顯的旅游城市，因此，淡季來臨，酒店、景區、旅行社都受到了不同程度的影響，尤其是旅行社面臨著關門歇業的境地。嚴重的阻礙了我省旅游業的發展。因此，通過分析旅游淡季產生的原因，有針對性地提出市場開發策略，從而實現“淡季不淡，旺季更旺”的局面，以期更好地促進我省旅行社業的發展。

關鍵詞淡季 遼寧省 市場開發

中圖分類號:F59文獻標識碼:A

1 淡季界定

所謂“淡季”，在概念上來看，是相對于旺季而言的，是指目標消費者群體由于受消費習慣影響隨季節性變化而產生的需求變化。①在時間上來看，淡季是每年的11月至次年3月，也就是一年四季中的冬季時期。在淡季期間，最明顯的表現就是商家們借此壓縮各項開支，停止營銷活動，撤下宣傳廣告，甚至是停產放假。大多數的行業或者是產品都有著明顯的淡旺季之分，尤其旅游業，更是一個淡旺季非常明顯的行業。在淡季期間，采取消極的應對策略，對企業的發展是十分不利的，商家應該轉變淡季意識，樹立淡季不淡的全新思想。

2 淡季期間遼寧省旅行社經營狀況分析

目前遼寧省的旅行社在淡季期間的經營狀況是不容樂觀的。主要表現為:進入淡季，業務量下降，旅行社人員閑置，市場份額與旅游旺季時期相比明顯下降，特別是一些中小旅行社，市場份額不斷下降，部分旅行社甚至出現虧損的現象，面臨著生存的危機。經過對遼寧省的一些旅游社調查了解到，在淡季期間，一部分旅行社采取裁員減薪，或者是關門放長假來度過，而大多數旅行社采取降價應對淡季的策略，以求在“寒冷”的市場中以盡可能低的旅游報價爭取到競爭優勢。但是，往往隨著價格的下降，旅游服務質量也隨之降低。最后導致旅行社的形象、信譽等大打折扣，不僅沒有拓展市場，反而會破壞與消費者建立起的信任關系，不利于旅行社的生存發展。

淡季期間，遼寧省的中小旅行社經營的不理想，究其產生的原因，主要是兩方面:

2.1客觀原因

一方面，遼寧省地處歐亞大陸東岸，屬于溫帶大陸型季風氣候區，主要特點是:冬冷夏暖，寒冷期長;春秋短促多風，四季分明。每年的11月到次年的3月，為氣象意義上的冬季，也是旅游學意義上的淡季時期。隨著這一季節的到來，遼寧省的客源狀況也會隨著季節的變化呈現有規律的消長，因而在旅游業中形成了相對固定的淡季和旺季。

另一方面，受氣候的因素影響，旅游地旅游資源的季節性變化促使了淡季的產生。主要表現在自然景觀的旅游資源。自然景觀的旅游資源受氣候因素的影響非常明顯，導致旅游活動和旅游流也隨之產生有規律的消長。

2.2 主觀原因

(1)旅游主體消費觀念淡薄。從消費角度來說，旅游主體即旅游者在進入旅游淡季時消費意識淡薄。在一般市場的基礎上，是消費在左右市場，而不是市場在左右消費。②因此，旅游者的消費觀念在很大程度上影響了旅游市場的發展。淡季時期，旅游者消費意識淡薄，一方面主要受傳統觀念的影響。而這種傳統觀念的形成在很大程度上是源于我國長假制度的實施。自國內實施長假制度以來，每年的五一、十一、春節成為國內消費者相對集中的走訪、聚會時間，加上商家對臨近節日的充分利用，旅游者的消費熱情也主要集中于此三個時間段。假期過后，無論是商家還是旅游者都轉入了疲勞休整期，出游的意愿減弱。隨之冬季的到來，遼寧又是一個季節性非常明顯的省份，冬季的寒冷是導致人們不愿出游的另一方面。

(2)旅游介體宣傳意識淡薄。在宣傳意識上，旅游淡旺季有著明顯的差異:旺季時期，各家旅行社均進行大力宣傳，采取的形式也是多方面，全方位的。一旦進入淡季，大多數旅行社就開始壓縮各項開支，停止營銷活動，撇下宣傳促銷攻勢，一派偃旗息鼓的態勢。更有甚者，采取停業放大假。似乎沒有幾家旅游企業愿意拿出資金來進行宣傳促銷，導致對消費刺激不足，對消費的推動不夠，致使一些企業進入關門歇業的境地。經過對省內的一些旅游社走訪發現，在剛進入11月時，大部分的中小旅游社就采取“冬眠”， 毫無進行宣傳促銷的意識，通過裁員或整個旅行社放長假的形式過冬。市場未淡，思想先淡。也有小部分旅游社使出了必殺技:通過大降價來維持經營。但是大幅度的降價，一方面可能會導致惡性競爭，另一方面導致服務質量也會大打折扣，進而會影響到企業在旅游者心目中的形象，使企業信譽降低，這種經營策略對旅行社的發展是非常不利的。

3 旅行社淡季市場開發策略

3.1 大力宣傳，打破傳統觀念

海爾的張瑞敏曾說過“沒有淡季的市場，只有淡季的思想”。在進入所謂的淡季時期時，無論是旅游者還是旅行社，首先在思想上就先進入了冬眠期。因此，我們必須從根本上打破淡季思維定式，樹立“淡季不淡”的全新觀念。從營銷的角度來說，就是要啟動消費心理，即首先必須把消費心理的關鍵環節打破，強化刺激消費力度，把產品的所需與正常的消費觀念相結合。在黃金周之后，旅游業就會出現一個淡季，這時企業就應該開始進行淡季旅游產品的宣傳促銷，可將目標市場限定在企業的老顧客群體，通過發放一些冬季旅游資訊，折扣的旅游線路，來吸引和刺激其旅游意識。對于潛在的客戶，可推出高質低價的旅游產品。

3.2 確定目標，開展專項旅游

遼寧省大中小旅行社有1000多家，如果在淡季都采取關門歇業，或減價的方式來過冬，那么旅行社的生存也就會出現嚴重的問題。因此，要走出困境，旅行社必須在產品開發上苦下功夫，本文針對遼寧省旅游資源的賦存狀況，提出開展專項旅游，推動遼寧省旅行社的發展。

3.2.1 養生之旅――銀發市場

實現旅游活動的兩個必備條件:一是要有充足的閑暇時間;二是要有足夠的可支配收入。銀發一族，即老年人市場完全符合這個要求。在對老年旅游市場份額的調查顯示，在1996年中國國內城鎮居民國內出游的抽樣調查結果是，老年(含亞老年)游客占據了總數的38.6%，僅次于中青年組的43.5%，成為第二大客源市場。③并且他們的平均出游時間長，人均花費也較高，而且不會有出游時間的限制。在旅游旺季時期，由于旅游人數眾多，老年人身體狀況不適宜在人多時出游等原因，而限制了其出行。在旅游淡季時期，旅行社就可以抓住這個機遇，大力開發老年人旅游市場，譬如針對城市的老人開展鄉村旅游，回歸大自然，享受清新的空氣，宜人的山水，可以愉悅心靈，消除疲勞，達到心理和生理的保健養生的作用;對于鄉村的老人，可以提供保健旅游線路，到具有療養效果的溫泉浴，吃藥膳，進行針灸、推拿等治療。

3.2.2 溫暖之旅――大眾市場

進入冬季，觀賞性旅游景點無法吸引游客的到來。天氣的寒冷，也限制了人們的出游意愿。這個時期，旅行社可以針對天氣寒冷這一特點開發溫暖之旅線路，即溫泉旅游。遼寧省溫泉眾多，其中以四大溫泉著名:鞍山湯崗子溫泉、丹東五龍背溫泉、遼陽湯河溫泉及營口熊岳溫泉。旅行社可針對這四個著名景點開發具有獨自特色的旅游產品來吸引客源。比如在對溫泉旅游線路的宣傳時應該突破以往單一的宣傳方式，進行深度挖掘。以往對溫泉旅游的宣傳僅是進行溫泉洗浴，簡單的說就是去溫泉洗澡，這對于溫泉旅游開發之初是完全適應的。但是隨著人們生活水平及思想境界的提高，這種單純的旅游目的已不能吸引其關注，應該在溫泉旅游中滲入文化的內涵，開展以讓旅游者體驗溫泉、感悟溫泉文化為主題的旅游活動，形成溫泉養生、休閑、度假為目的的旅游線路。此外，開展溫泉文化旅游同時需要導游員的知識要精深，因此，旅行社應該對導游人員進行相關的職前培訓，以便更好地為游客提供高質量的服務。

3.2.3 浪漫之旅――青年市場

近年來，韓劇在我國的熱播一直是居高不下。尤其是青年一代，非常熱衷。旅行社可以借助這個現象，針對我省的冰雪旅游資源，推出體驗旅游即冬季戀歌――浪漫之旅，采用電視劇效應，來刺激青年人的旅游需求，據韓國觀光公社委托秋溪藝術大學文化產業研究所做的一份“韓流旅游營銷效果分析及發展方向調查”，2004年來自日本以及中國大陸、臺灣的游客中，有27.1%(約71萬人次)是直接或間接受到韓國影視劇的影響來韓旅游的。這些“韓流游客”共為韓國帶來了7.8億美元的外匯收入。由此看出韓劇效應帶來的旅游收入是不容忽視的。因此，旅行社可以借助韓劇的輻射效應，針對我省的冰雪旅游資源，在旅游淡季時期推出浪漫之旅，借此來吸引青年旅游市場的關注。

4 結語

遼寧省旅行社在淡季期間，應該打破傳統思想的束縛，細心挖掘，在淡季中制造商機，依靠新思路、新產品、新姿態迎難而上，積極的開拓旅游市場，變被動為主動，打造淡季旅游品牌，為我省旅游業的發展，添磚加瓦。

注釋

①李瓊，王桂玉.論反季節旅游.桂林旅游高等專科學校學報，2007.10(5).

②艾俊.湖南城市老年人康體旅游開發研究.

③旅游淡季-淡-在什么地方.