農家樂,樂悠悠

魏小安:原任國家旅游局政策法規司副司長，旅行社飯店管理司司長，規劃發展與財務司司長、中國社會科學院研究員?，F任全國休閑標準化技術委員會主任，中國旅游協會休閑度假分會秘書長，是活躍在中國旅游業的最著名的規劃、營銷專家之一。

中國鄉村旅游發展，從成都起源，25年過程中，農家樂已經三次升級。現在，農家樂星火燎原，在全國普及，不計其數。近幾年，換代產品產生，鄉村酒店開始發展。

現在有三個概念，一個叫農家樂，一個叫鄉村旅游，一個叫休閑農業。鄉村旅游是國際概念，無論是在歐洲，還是在美國、日本，基本上都有鄉村旅游的概念，但是我們中國人創造出了一個農家樂的概念，實際上農家樂是鄉村旅游的初始階段，是起步，現在正邁上一個新的臺階。

鄉村旅游的特點是因地制宜，因時制宜，因市制宜。形成了自然、延伸和多樣化的格局?，F在形成了六種基本模式:一是農家樂，是普遍模式。二是高科技農業觀光園，許多城市周邊都已經建立，產業交融形成了良好的效益。三是農業新村的開發，全國也有了一批典型。四是古村落的利用，形成了熱點。五是農業的絕景和勝景，如云陽梯田等。六是與景區兼容，依托景區，謀求新格局。 此外，還有三種延伸模式。一是觀賞農業、采摘林業，追求新鮮的收獲體驗，家庭化方式。二是休閑漁業、體驗牧業、強化差異性、挑戰性強、競賽化趣味。三是農村房地產、構造主題村、形成休閑房產、景觀地產、生態房產、田園地產、文化房產、主題地產、酒店房產、核心地產。

下一步，鄉村旅游將向休閑農業發展，提供了一個更加廣闊的生活空間。鄉村旅游是以鄉村景觀和景區觀光為主要訴求;鄉村休閑是以休閑為樂、娛樂為主要訴求，這是兩類不同的訴求，需求模式是不同的，經營模式也是不同的。簡單地說，鄉村旅游是逛，鄉村休閑是待、是玩，這是本質性的區別。這也恰恰是現在各地鄉村旅游發展中比較薄弱的一個環節，多數地方就是農家樂去一趟吃一餐飯完事了，所以要逐步提升，更重要的是要逐步發散。總體來說，鄉村休閑的需求可以歸納為六句話:民俗風，山水畫，田園詩，文化歌，生活曲，夢幻情。我們就是要在這樣的需求基礎上，培育鄉村旅游的發散版，擴大休閑農業實實在在的促進作用。

作為世界性現象，隨著工業化發展，鄉村凋敝是普遍的。但隨著后工業化的發展，鄉村休閑的吸引力正在逐步提升，這也成為鄉村重整的必由之路。多年以來，已經形成了幾種模式。一是蘇格蘭鄉村，崇尚自然。二是西班牙古堡，模式創新。三是日本北海道:突出優勢。四是法國大巴黎，構造城鄉一體化格局。在世界各個國家，無論是發達國家，還是發展中國家，選擇鄉村休閑，培育鄉村休閑的吸引力，變成了一個共同的訴求。目前有做得非常好的，也有做得非常初級的，那不重要，重要的是大家都看到了這條路，而且把它視為鄉村重整的必由之路。這條路必然是一條康莊大道，但是怎么走，需要各地研究各地的具體的情況。

應當用景觀的概念看待農村，不能一掃而光:第一，我們的民居存在都是有道理的，這不是簡單地說把老房子拆了搞新房子就行。第二，用綜合的理念經營農業，通過旅游提高土地利用率，提升農產品的附加值，這是一個根本目的。第三，用人才的觀點發動農民，使農民也成為文化傳承者，成為工藝美術師。各地的發展過程已經產生了一批這樣的主題鎮、專業村，之所以能夠形成主題，能夠形成專業，恰恰是因為農民發動起來了。如果通過休閑農業發展，總體素質達到了這樣一個水平，整個農村的文化保護、文化傳承，包括村容村貌這一系列要素，用不著操太大的心。當然需要引導，需要各個方面多做一些工作，無論是規劃還是保護，還是文化，都需要下大的力量。

這里面的核心是什么?休閑農業是鄉村旅游的發散版，但一定是傳統農業的升級版，超越了傳統農業，所以才是具有較高文化含量和休閑價值的新型業態。按照一個新型業態的概念，來培育這個產業，有些思路和認識恐怕就會有所變化，在經營的基礎上構造成為完整的產業體系，休閑成為農業增值的巨大空間，新型產業成為農業收益的新型源泉，具有傳承性、市場性、體系性、創新性和高附加值等特點。休閑農業經濟不斷產生新的產業體系，滲透到其他各個已有的產業中，在發展的過程中圍繞需求鏈，形成服務鏈，培育產業鏈，擴大產業面，壯大產業群，加快第三產業發展，促進產業結構調整優化。構成一個整體優化的農村產業結構，只有形成了產業群，才標志著休閑產業發展成熟。

讓歷史變得時尚，讓文化變得輕松，讓自然變得可親，讓一切吸引元素變成可以銷售的產品。因此，就需要有一些突破，有一些新的研究，其中一個重點，就是需要創意發展。怎么叫創意發展?就是不必有那么多條條框框。我們現在一說創意產業，大家想到的就是動漫、影視、設計，實際上這是不足的，應該說創意覆蓋一切，創意改變生活。同樣，在休閑農業的發展上，也需要打破一些傳統的條條框框，真正做出一些好玩的項目，下一步就應該按照這樣一個思路來研究。農村的資源非常豐富，可是這么多年農家樂的發展，僅僅是低層次的運用，鄉村旅游的發展，資源利用面大了一些，但是從休閑農業的角度來說需要一系列的培育，最終達到生態融合。一個很簡單的道理，城里人為什么下鄉?鄉里人為什么進城?就是差異性。之所以城里人下鄉，追求的本質是生態融合。

這里應該提出一個新的概念，叫做新鄉村主義。我們現在很容易形成一種不平等的視角，一種不均衡的發展。城里人到鄉下參加鄉村旅游，客觀來說是一個交換關系。你花錢得到享受，可是有時候城里人有意無意地就覺得我們在恩賜你們。新鄉村主義的核心就是在城鄉統籌——現代農業示范區這個基礎上，真正達到一種平等的視角和均衡的發展。第二是生活的新體驗。我們在創造一種新的生活方式，這種新的生活方式有別于日常的工作方式，也有別于日常的城市生活方式。所以這樣一個新的生活方式對于城里人生活就是一種提高，對于鄉村的發展也是一種提高。最后要形成一個體系建設。既然稱之為業，就一定研究這個體系，就本身來說，有一個垂直分工。比如說農家樂、鄉村酒店、主題村鎮、莊園文化。歐美文化里，鄉村旅游的最高層次是莊園文化，莊園文化在中國還沒有。我們會看到很多房地產商掛一個牌子叫莊園，實際上完全不懂什么叫做莊園文化。如果說我們能夠產生一些莊園文化，那就可以說確實達到了比較高端的水平，這樣一個體系形成了，就意味著垂直分工形成了。水平的分工主要靠產品的分工和文化的分工，由此構造一個新鄉村主義。

以中國這樣一個龐大的市場基礎，以我們不斷發展的休閑需求，中國休閑農業的發展會有一個讓全世界都震撼、都吃驚的規模。更希望在品質上，在豐富多彩的業態上，在文化形態上能夠讓世界震撼和吃驚。