張悟本過后,我們還能相信誰

張悟本的迅速走紅和突然沒落，留給我們思考的不在于他創造了怎樣的理論，贏取了多少利潤，真正需要社會關注的，是幫助他成名的背后力量和公眾的判斷力。

張悟本終于恢復了他的本來面目，越來越多的人覺得自己受到了蒙騙，平白無故的花了幾千塊錢，吃了那么多的長茄子，喝了那么多的綠豆湯，間接還為綠豆投資商做了不少貢獻，現在終于覺得張悟本先生那些理論似乎也不是那么正確了。隨著越來越多的人揭示張悟本身份的問題，他已經從一個中醫世家子弟回歸了下崗工人，當然身份不是最重要的，關鍵是張先生所標榜的那一套食療養生理論，伴隨著他那一本《把吃出來的病吃回去》一起，在遠離科學的同時，漸漸遠離了人們的視野，只是給現在的人們增添了不少談資。

奇談怪論，我們為什么相信

已經有很多的專家學者揭示了張悟本理論的偽科學性，從科學角度去看他的觀點和理論，有很多甚至不值一駁。在悟本堂曾經排隊幾個月，得到與張悟本見面機會的咨詢者或崇拜者，拿到的是基本一樣的方子，付出的卻是自己的時間和金錢。在電視上人們堅信綠豆和長茄子可以拯救自己，在花了2000元咨詢費和幾千元加急費終于見到張大師本人后，人們只有更加堅信綠豆和長茄子是最神奇的藥物。奇怪的是，張悟本這種看似神奇實則荒謬，有些甚至完全違背常識的觀點竟然得到了那么多的關注和支持，這本身是很不尋常的。

如果你在大馬路上碰到一個人說吃綠豆可以治百病，在配上其他的食品就可以治好高血壓、糖尿病，甚至是癌癥，你肯定以為他是神經病，如果這個人再找你要2000塊錢做咨詢費，你肯定會把他扭送派出所。但是當這么一個人頂著各種頭銜出現在電視上，他的書擺在書店里，他的診所就在首都北京而且生意興隆，這時人們好像失去了基本的判斷能力，變成了一個個最好的衛道士，盲目的接受著別人灌輸的理論。這些形形色色的養生怪招本身已經無法讓人提起興趣了，但它的發布者如何走到這一步卻很值得探討。

中醫養生，高速發展帶來隱憂

有人說，張悟本事件不是一個醫療衛生事件，而是一個典型的營銷案例。無論怎么定性，張悟本都從根本上抓住了人們的心理，他或者他的運營團隊找到了一個好的時機?，F在的人們最缺的是健康，最看重的也就是健康，張悟本正是抓住了這樣的大好時機，當然有這種眼光的不是他一個人。無論是電視節目還是報刊雜志，無論是出版社還是投機者，都把健康養生看成是吸引眼球的大好手段。

在中國，看病難看病貴是眾所周知的，但是和正規醫院里幾百元的醫藥費比起來，中醫診所的發展似乎已經遠遠超出了想象。近年來，許多的中醫診療機構和不少民間老中醫自發開辦的診所越來越多的出現在公眾的視野里，也吸引了眾多渴望治療疑難疾病或調養身體的患者前來就診。這類診所往往有較高的掛號費或診療費，且需要病人和咨詢者經常復診或調整用藥，由此產生的利潤十分可觀。簡單的說，西醫雖然費用也不低，但如果不找號販子，最好的專家號也只需要十幾塊錢，主要的費用花在了檢查和藥費上面。而中藥本身費用并不高，但到中醫診所看病并不省錢，原因就是較高的掛號費，或者叫診療費，往往達到百元以上，甚至達到幾百上千元。

由于中醫診斷較多依靠醫生的判斷和經驗，相對西醫有更大的主觀性，因此醫生本身的素質更為重要，這也造成了許多病人愿意花費更多的錢去找名氣大、經驗豐富的老中醫。隨著人們越來越舍得在健康上花錢，私人中醫診所大行其道。然而當越來越多的患者對中醫趨之若鶩的時候，很少有人考慮這些專家教授、中醫世家都是突然從哪里冒出來的。

除了診所，類似悟本堂這樣的養生機構也逐漸發展起來。在看病之外，養生保健成了人們生活的一部分，張悟本正是在這個時候火了起來。而他的成功，得益于在推廣和營銷上精心的安排和策劃。

包裝與營銷，張悟本成名之道

首先要塑造自己產品的價值，主要的手段就是對自己的身份進行包裝。 專業是讓人信任的基礎，要想得到公眾的信任就必須要把自己打造成“專家”。出生于四代中醫世家，6歲開始隨父學醫，父親是黨和國家領導人的保健醫生，食療臨床經驗二十余載，畢業于北京醫科大學臨床醫學系，衛生部首批國家高級營養師，號稱當代“中醫食療第一人”，不管是出身，家庭環境，或者專業背景，張悟本儼然就是一個“專家”的形象，在消費者心中有權威，有影響力，有公信力。所以張悟本的每次亮相都能吸引公眾的密切關注。

接下來還要傳播自己的產品價值，張悟本當初的名氣不大，但他卻懂得依靠人民日報出版社這樣的權威出版社，為他出版了那本《把吃出來的病吃回去》;接下來在全國收視率領先的湖南衛視作為主講嘉賓;在央視制作團隊精心創作的《大國醫道》電視欄目的《食療篇》擔任主講，做了30集專題片《把吃出來的病吃回去》。就這樣，張悟本的“綠豆理論”在權威的媒體上得到了廣泛傳播，實現了他想達到的目的。

在張悟本成名后，依靠越來越大的知名度，他名醫問診的業務風生水起。在定價上，堪稱中國最貴名醫，掛一個號要2000元，掛1800元的號要排到2011年，掛300元的號要等到2012年以后。我們不知道他和他背后的利益集團究竟賺了多少，但一定是盤滿缽滿。

然而這個僅僅靠包裝和炒作而迅速火起來的所謂“專家”，因為名不副實，被大眾和媒體一起掀翻。近幾年，像這樣的案例還有幾起:2009年，紅極一時的被大眾稱為“劉太醫”的劉弘章因違法制售偽劣產品罪被起訴;2008年8月，號稱能排毒治癌的臺灣養生大師林光常因欺詐罪被臺北地方法院判刑兩年零6個月，其《無毒一身輕》一書在大陸總銷量達到數十萬冊。

媒體與出版商，利益與責任

為什么如此虛假的專家卻層出不窮呢?通過對這幾個案例進行分析后我們不難發現，媒體在“造神”的過程中“功不可沒”。如今的媒體，為了提高收視率、收聽率、點擊率，進而獲取高額的廣告銷售收入，可謂極盡所能。這是媒體的一種泛娛樂化的營銷方式。產品或服務品牌、娛樂內容以及媒體平臺，這三者構成了娛樂營銷一個十分經典的價值方程式。其實質是披著娛樂的“皮“，行商業之“實”。在現代市場經濟條件下，這無可厚非。我們不反對娛樂，我們亦不反對娛樂營銷，令我們深深焦慮和擔憂的是，媒體在這場泛娛樂化的營銷“商業競賽”中，失去了應有的社會責任。

在電視節目之外，更多人通過《把吃出來的病吃回去》這本書了解張悟本的理論，與圖書市場上形形色色的養生類圖書一樣，這本書也是完美包裝的產物。盡管《把吃出來的病吃回去》一書，由人民日報出版社出版，但業內人士都知道，該書由北京鵬飛一力出版公司策劃。按照業內的潛規則，普通書一個書號一兩萬元，高一些的三萬，在此過程中，出版社獲利收錢，卻放棄了全部的責任。

近年來，幾乎每一本暢銷書背后都有一個策劃團隊。上電視只是一種包裝手段，像張悟本那樣講些“駭人聽聞”的言論，是出名的最快方式，出名后書就能暢銷。近年來知名的養生專家的包裝手段大同小異，本質上跟快女快男的炒作沒什么區別。一些養生專家被冠上“國家領導人保健醫生”、“中醫世家”、“中國食療第一人”、“教授”等虛構身份，頻頻在媒體露面，風頭絲毫不亞于娛樂明星。如今很多讀者愛買暢銷書，但他們在買書時，通常不是根據自己對書的判斷，而是根據媒體的宣傳，參考各種各樣的排行榜。有些排行榜的榜單是“打出來”的，這在業界不是秘密，但普通讀者很難知道。所謂打榜，就是出版方或營銷機構短時間內從打榜的賣場或網絡書店購買大量圖書，使這本書的“銷量”猛增，從而占據榜單的顯著名次，然后拿這個名次來宣傳。而公眾從這種種的炒作手段中得到的各種信息和知識，又有多少可信度可言呢，我們只不過是被人牽著鼻子走的盲目信從者罷了。

“他本身的言論危害性并不大，他只不過讓人多吃點綠豆罷了，沒什么害處?！痹S多人這樣為張悟本開脫。正因為此，大多數公眾現在也只把張悟本事件當成了笑談。而當未來有更多其他人用同樣的手段為自己揚名，吸引公眾眼球時，大家真的還能記得自己當初的盲從嗎?媒體和出版商也許更應該拷問自己，為了商業利益而放棄自己的社會責任，不會永遠只是節目停播或者退書了事，當你們真的失去大眾的信任而成為張悟本之流牟利的工具，那時才是整個社會的悲哀。