看著很美的“壁虎”

壁虎科技的初衷，給游戲公司、游戲增值服務商帶來額外收益的全新商業模式。

一直以來，IGA(游戲內置廣告)是廣被看好的游戲產業下一個金礦，吸引了大量關注。作為IGA領域的一匹黑馬，壁虎科技自從涉入IGA行業以來就將其定位成獨立的第三方網游媒體公司。繼獲得紅杉資本的千萬元風投之后，壁虎科技突破了IGA領域內長久以來的技術壁壘，2008年壁虎科技營收達到1億元，利潤做到10%。2009年收入突破5億元，利潤率做到30%。目前，壁虎科技的客戶已遍及時尚、快消品、電腦電器、運動產品、服裝、IT通訊、日化用品、汽車等類。

盈利模式

作為新興行業，IGA是一個第三方增值服務平臺，而理想的游戲增值應該具備這些特征:

首先，關注游戲玩家的用戶體驗。網游是一個特定的虛擬環境，整個氛圍以娛樂為主。觀看廣告的是網游的玩家們，要考慮他們喜歡什么形式的廣告，在什么時機放入廣告。如果廣告是強制的，當玩家正玩得帶勁，突然蹦出來一個截屏硬廣告，那一定很遭人討厭，用戶體驗很糟糕。

第二，快捷置入游戲。如何更好地讓廣告等增值服務嵌入到游戲中，是壁虎科技CEO李柳軍一開始的想法，壁虎開發出來的產品一定不要修改游戲的程序，因為一旦要修改程序，首先周期太長、成本太高，甚至廣告費都無法支撐這么龐大的時間成本和資金成本。讓廣告快捷而方便地嵌入游戲里，是壁虎開發的方向。

第三，產業化是關鍵。游戲增值服務的快速植入是產業化的前提。從廣告主的角度來說，他們的需求是瞬息萬變的，先投放一周;下周還需要修改廣告內容;兩個月后，希望能有第三方監測的數據出來。這一切，都需要產業化的游戲增值服務業務才能做到。這就需要整個產業鏈的整合，實現產業化、規模化。

這3點決定了游戲增值服務這個行業門檻很高。壁虎科技正是按照這3個關鍵的經營要素，進行自身的經營模式打造。

2008年，在壁虎科技有限公司的年度營銷計劃發布會上，客戶只花一元錢就能得到壁虎100萬元的游戲內置廣告回報，第一筆放送廣告總額為3千萬。

在壁虎科技，每個技術開發人員都是資深玩家，關注網游就像他們的“本能反應”。IGA中的素材來自廣告主，壁虎提供創意，研發人員玩遍各類網游，總結出21種投放策略，包括讓廣告出現在背景、人物對話、道具上等。李柳軍自豪地表示，壁虎科技要用自己的業績證明，游戲內置廣告收益不比網游差。

在廣告效果監測方面，壁虎擁有一套后臺投放及監控系統，廣告主會有各自的登錄賬號密碼，可以看到每種廣告形式在每個位置各類曝光率數據等。目前如果廣告主想要在國內游戲上打簡單的硬廣告，例如游戲中的一個牌子或者一個燈籠，至少要持續一周的投放時間，每天的價位在1萬元左右;而互動性質的軟廣告起價為五、六十萬，至少持續兩周到一個月。

壁虎目前的客戶多是快速消費品、數碼產品、時尚類產品等。

壁虎的IGA系統中特別引入了全新的“體驗營銷”模式，玩家的每一個動作，都可以看做是對廣告商品的一次虛擬體驗。比如，游戲中可補充氣血的藥品，其圖標為可口可樂，當玩家喝下“可口可樂”，能夠迅速獲得氣血的提升，這就完成了一次體驗。壁虎IGA的核心思想即是，在游戲的輕松狀態下，使廣告信息與用戶產生情感交流，把廣告變成一種娛樂，以“體驗”達到用戶轉化和消費導向的目的。

據尼爾森統計數字顯示，網游玩家每周在報紙和電視的時間低于5小時，而他們用在游戲上的時間卻超過10小時，超過60%的覆蓋率讓網絡游戲有著更多媒體特性。同時在線人數5萬的中型網游中嵌入的廣告，3天曝光量便可以達到1200萬，這個數字已經相當于門戶網站首頁的瀏覽量。“但IGA的收費卻只有門戶網站廣告費的1/10，我十分看好IGA的潛力。我堅信未來網游也會成為主力媒體，并且它的身價會更高。”李柳軍說。

2008年，壁虎科技迎來了紅杉資本中國基金約1000萬美元投資，也隨之高調走入人們的視野。

謀求上市

“游戲內置廣告市場目前處于一個熱概念、冷實體的局面，業界把IGA的概念炒得火熱，但是真正理解和從事IGA的公司屈指可數。”李柳軍表示，目前真正專業做IGA的僅有壁虎和盛大旗下的盛越兩家，大部分跟風者，包括分眾子公司，都屬于沒有成熟IGA技術，僅做網游廣告代理的傳統廣告公司。

“從公司的規模和技術壁壘上來看，壁虎科技都是業內領先的。”談到壁虎在這個新興行業所處的地位時李柳軍說:“第一，我們不做游戲運營，不做單純廣告代理;第二，我們只做游戲內置廣告，不做其他媒體廣告。這兩者構成了壁虎最大的優勢:專業和專注。”

同最初的設想相似，壁虎像一個網游媒體，和廣告代理公司、直接廣告主、網游運營商等都建立起聯系。對于游戲運營公司，除自己的廣告互動部門之外，如果廣告主要求通過壁虎的平臺植入廣告，運營公司不必要求開發商從研發和維護的技術人員中撥出人來負責修改。在壁虎的合作庫中，騰訊、網龍、巨人、完美時空等當紅的網游公司都可以供廣告主選擇，壁虎同這些游戲公司采取利潤分成的模式。其中最大的合作伙伴是騰訊，后者很多產品中的廣告多出自壁虎。

相比和運營商的合作，如何啟動廣告市場在早期讓李柳軍有些頭疼。在2008年，壁虎雖然聯系到很多企業，但其中大部分都心存疑問，一整年壁虎的銷售額仍停留在百萬數量級。“廣告主希望像網頁廣告那樣，幾千塊錢能投，幾萬塊錢也能投，但網游IGA需要在客戶端進行調整，成本比網頁廣告高，價格就自然高，而且很多公司并沒有意識到，玩家群體可以是廣告投放的目標人群。”

在廣告效果監測方面，壁虎擁有一套后臺投放及監控系統，廣告主會有各自的登錄賬號密碼，可以看到每種廣告形式在每個位置各類曝光率數據等。

目前，壁虎科技公司已經有了明確的上市計劃，地點鎖定在美國納斯達克市場。而壁虎科技也將在紅杉資本首輪1000萬美元融資的基礎上，進行規模更大的第二輪上市融資。

李柳軍表示，相比視頻等業務，IGA的成本并不算高，1000萬美元的融資其實有很多還沒有花掉。未來一段，壁虎科技將會將把更多的資金用在網游資源的爭奪上，拿到更多網游的廣告主宰權。同時他還會進一步加強營收隊伍的建設，而收購無疑是最有效的方式。

看起來很美

如果把中國所有的網絡游戲想成連通的世界，這個虛擬世界非常龐大，每秒鐘同時在線的會有一兩千萬人，足以成為一種傳播媒介。

此時的IGA公司主要有兩種做法:由游戲開發者負責植入廣告，或者根據廣告主的要求“量身定做”游戲。李柳軍對這兩種方式都不認可:前者需要開發商調動研發人員去完成修改和投放，不僅影響到游戲的運營進度，長達兩、三個月的修改時間也無法讓性急的廣告主滿意;后一種在國內并不可行，一方面是不少公司還停留在為國外游戲廠商代理的階段，另一方面，網游還沒上線時，誰也不知道人氣如何，量身定做顯得太過冒險。

這幾年，始終有人不斷的提出在游戲的虛擬世界中引入傳媒的所謂“創造性”的策劃觀念。當很多人都有同一想法的時候，這個想法就無從稱其為創新，更何況這個想法已經被迅速的投入實踐。

2003年前后，網游還處于計時收費的階段。令玩家目不暇接的網游，分散了注意力，分流了用戶，公測到商業化運營，成了一款游戲從繁榮昌盛到灰飛煙滅的分水嶺。道具收費模式的出現，淡化了“公測”的概念，內測即是商業化運營;建立在犧牲游戲平衡性的基礎上，游戲的生命周期得以延長，玩家流失率得以降低，游戲盈利能力不降反升。

從《跑跑卡丁車》到《大唐》，從網游廣告代理到專業的IGA，游戲內置廣告已經成為一種獨立的媒體存在。恐怕沒有人會認為這不是一個具有劃時代意義的轉折。不久的將來，網游媒體，也許將成為與電視媒體并列的詞匯。這究竟應該算是在線娛樂行業的衰退還是傳媒行業的進步呢?