聯(lián)想新出路毀于老玩法

聯(lián)想至少跟蘋果在理念上站到了同一起跑線上，但在做法上卻讓它又回到了過去的“紅海”競爭時代

近日，中國PC巨頭聯(lián)想集團宣布進行重大轉(zhuǎn)型，將會“不顧一切地投入”移動互聯(lián)網(wǎng)。它還以罕有的高調(diào)正式發(fā)布了進軍這一領(lǐng)域的殺手锏——樂phone手機，而競爭對手則鎖定了這個領(lǐng)域最強大的公司——蘋果，以及它的核心產(chǎn)品iPhone。聯(lián)想集團董事局主席柳傳志表示，盡管是小孩與巨人的對比，比聯(lián)想優(yōu)秀很多的企業(yè)都沒有一個戰(zhàn)勝得了蘋果，但聯(lián)想還是要誓與蘋果“背水一戰(zhàn)”。

聯(lián)想甚至包括諾基亞、三星和摩托羅拉等和蘋果相比在消費者的認知中，確實不在一個層次上。蘋果的優(yōu)勢就在于其他廠商的賣點以功能為主，而蘋果卻以賣創(chuàng)新、賣差異化的“概念”為主。賣概念只有一次機會，蘋果首創(chuàng)性地集成了軟件商店、觸摸屏等創(chuàng)新性功能先賣出了iPhone的概念，跟隨者就永久性的喪失了對這個概念和這個概念主導(dǎo)下的創(chuàng)新功能的主導(dǎo)權(quán)，只能乖乖地跟著賣功能了。從Mac電腦到iPod、到iPhone、到iPad，當蘋果這種賣概念的事成為常態(tài)時，它積累下來了海量的擁躉和信徒。這些信徒們有著超乎想象的忠誠度，他們出于對蘋果打造的概念的崇拜，甚至不需了解其產(chǎn)品功能和對自己有沒有實用價值就已付費。而其他廠商的消費者只會是功能性消費者——在功能和價格上斤斤計較，貨比三家，而這些廠商也只能在紅海中彼此競爭。

聯(lián)想這次的策略著實抓到了蘋果“概念”競爭的精髓。它也效仿蘋果打出了樂Phone的概念，盡管二者在概念炒作能力上還有著巨大差距。和蘋果一樣，樂Phone也在工業(yè)設(shè)計上投入了大量的金錢和時間。它也率先增加了很多功能。更重要的是它在“概念”上做得很足。它把自己定義為IT廠商關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的領(lǐng)先者，并且把它放在了一個“不顧一切地投入”的優(yōu)先位置，這就給自己做了一個明顯的區(qū)隔——對移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里關(guān)注力度最大的知名終端企業(yè)。而且，它的競爭對手設(shè)定為蘋果。聯(lián)想集團CEO楊元慶甚至聲稱“樂Phone有信心一年之內(nèi)在中國市場打敗iPhone”。不管這是不是聯(lián)想真實的想法以及這種愿望能不能實現(xiàn)，但這至少已經(jīng)把聯(lián)想放到了和以打造“概念”聞名的蘋果公司的對立面，這對于提升聯(lián)想的形象特別是“概念”廠商的形象都起到了很大的利好作用。

這是一個決定聯(lián)想未來的新出路，但接下來它在做法上卻讓人大跌眼鏡。樂Phone上市的市場售價為2800元左右，而它的假想敵蘋果最便宜的iPhone 3GS 16GB也要5880元。因為楊元慶堅持一定要有“很有競爭力的價格”，“在銷量上肯定要超過iPhone”。但作為一個“概念”型公司，首要的工作并不是追求銷量和效益，更不是在價格上制勝，最重要的是要培養(yǎng)起粉絲和信徒。這要求聯(lián)想不能只是做一個自以為豪的國際化品牌，而更應(yīng)該以此為契機，大舉提升品牌忠誠度，持續(xù)推出讓大家驚嘆的創(chuàng)新和概念，做一個深入消費者內(nèi)心的“情感”品牌。可惜的是，它跟摩托羅拉、索尼愛立信等巨頭的中檔功能性產(chǎn)品迅速成為了針尖對麥芒的競爭對手，跟蘋果競爭的豪言壯語被當作了笑談。樂Phone確實在銷量上正在節(jié)節(jié)提升，但很多消費者坦言購買原因在于相對于同等配置的功能性產(chǎn)品它具有更高的性價比。

聯(lián)想的“概念”打造模式正遭遇結(jié)結(jié)實實的失敗，它正遺憾的踏上重回“紅海”競爭之路。