宜必思:特許經營的“昂貴”誘惑

宜必思不但讓特許經營伙伴接受了“昂貴”的成本，還做到了讓它們擠破頭也要來加盟，這并非易事

近日，國際知名經濟酒店品牌宜必思(ibis)宣布，在中國經過了六年的“摸著石頭過河的階段”后，正式啟動特許經營這一新業務模式。宜必思亞洲區首席副總裁齊達威(Mr Gilles Larrivé)表示，他們在很短的時間內簽署了4份特許經營協議，其中兩家特許經營酒店在5月份已經開業，他計劃到年底特許經營酒店數量增加到19家，而它們現在的直營酒店數量只有38家。

特許經營正在成為一種潮流，在經濟型酒店行業里更是如此，此前宜必思就已經成了中國惟一一家只做直營的經濟型酒店。從2004年進入中國至今，宜必思已經遠遠落后于采用特許經營模式迅速擴張的國內競爭對手如家、七天和漢庭等。對于宜必思來說，特許經營模式的好處顯而易見。它可以以最小的成本加快擴張速度，以追趕競爭對手。而對于特許經營伙伴來說，可以利用宜必思的品牌優勢，賺得高額利潤，在賺錢這個核心目的之外，還可以學習宜必思的先進管理模式。而雙方的矛盾也非常明顯，宜必思希望在招攬更多特許經營伙伴的同時，要求合作伙伴加大投入、規范管理，在硬件投入和服務投入上與自己的直營店保持一致。而特許經營伙伴則希望在獲取高額回報的同時，盡可能把各種硬件成本和服務成本壓到最低。作為特許方，和受許方合作伙伴幾乎不可避免的博弈考驗著宜必思。

“昂貴”的洗腦術

作為特許加盟商，每家公司都希望能做到小投入、高回報，賺取到高額利潤。但作為宜必思的特許經營伙伴，想在投入上降低成本幾乎是不太可能的事。

向宜必思繳納一筆數額龐大的特許費用那是必須的，這只是開始。接下來的酒店建設和運營費用更是要占用大量的資金。因為宜必思從來都不是一家“最”經濟的經濟型酒店。宜必思2004年正式進軍中國時，其在天津的第一家店每間客房的平均成本將近20萬元。它要求和世界其他地區的宜必思酒店保持統一的標準:除了獨立浴室、柔軟舒適的床之外，必須使用中央空調、控制空氣質量以及保證隔音效果。而國內其它經濟型酒店的單位客房成本普遍控制在幾萬元。對于宜必思的特許經營伙伴，這意味著它們在尚未營業的時候就要付出相對于加盟國內其他經濟型酒店幾倍的單間成本，而在這個尚未充分競爭的市場上，承擔的入住率的風險和同行卻幾乎沒有太大差別。如果單單以成本來算，宜必思幾乎是加盟商最差的選擇。

在成本這個核心問題上，如何給特許經營伙伴洗腦就成了一種必須。宜必思必須要證明特許經營伙伴的“天價”投入是值得的，它的做法是把消費者推到前臺。齊達威的解釋是，宜必思把自己的客戶定位為對價格并不敏感的中高端客戶。“盡管節約成本很重要，但是對客人需要的東西一件也不能少，宜必思不會以犧牲客人的舒適度為代價。”“我們首先注重自己的品位，同時提供諸多充滿創意的服務，來提高客戶的忠誠度。我們旗下酒店的價格高于同類中國本土的經濟型酒店這是事實，但這并非旨在增加酒店價格，而是依循我們的品牌標準，完全體貼客人需要。”只要客人滿意了，他們就會為酒店提供的并不低廉的服務買單。很多國內經濟型酒店的加盟商，定位的客戶都是價格敏感型的低端客戶，盡管投入費用不高，但往往會受到價格戰的波及，盈利狀況堪憂。而宜必思中國定位于經濟型酒店中的高端客戶，并不會參與價格戰。齊達威表示，由于跳出了價格戰的窠臼，雖然合作伙伴前期需要付出不小的成本，但長期來看完全可以利用宜必思強大的品牌優勢和高質量的服務優勢從客戶身上賺回來。

當然，為了提高特許經營伙伴的忠誠度，宜必思也會有意識的去降低它們的一些負擔。它建立了統一的采購平臺，通過規模化的經濟采購，來降低合作伙伴的采購成本。同時，它也允許合作伙伴利用宜必思的分銷網絡，為合作伙伴銷售創造更多機會等等。相較于國內特許經營的同行，宜必思的長處就在于它總能適時的把握“昂貴”與“經濟”之間的微妙平衡，對于終端的消費者是這樣，對于特許經營伙伴也是這樣。

“饑餓”式營銷

讓特許經營伙伴接受“昂貴”的代價，并不是特別困難。但要讓特許經營伙伴做到趨之若鶩、擠破頭要來“昂貴”的加盟就需要更高的技巧了。

齊達威認為，盡管宜必思現在不得不把注重數量提上日程，但作為國際品牌，宜必思還是選擇了把質量放在首要位置。他希望在中國的宜必思酒店能夠與世界其他45個國家和地區的宜必思酒店形成統一的標準、一樣的質量。基于這種契機，他在特許經營伙伴的選擇上也提出了更加嚴苛的要求。

宜必思開出的合作伙伴的基礎條件涉及酒店建設、酒店選址和所在地域等多個方面。在地域選擇上，它挑出了三個重點的區域，環渤海經濟圈、長三角經濟圈和珠三角經濟圈。在酒店選址上則要靠近主要城市的商務區域和樞紐地帶，而酒店本身的選擇標準也并不寬松，涉及到建筑類型、酒店規模、硬件設施等多個層面。符合上述條件的公司范圍本身就已經非常小了，它還有意偏向其中一些頗具規模的酒店，超過200間客房的酒店是它選擇的一個重點。因為這對于合作伙伴來說，通過規模效應不但可以更好的降低單店成本，而且還可以獲益更多。盡管條件苛刻，優質的意向伙伴們對此卻都持歡迎態度，這也在合作伙伴心理上提升了宜必思品牌的高度，讓宜必思有了更好的議價能力。而更高層面上，宜必思對合作伙伴的軟件選擇也非常嚴格。齊達威介紹說，在選擇合作伙伴的時候，它們必須要認同宜必思長遠發展的目標，非常注重長期的發展、可持續性發展和產品質量相結合。而且合作伙伴要做出莊重的承諾，承諾要接受國際上最嚴苛的ISO9001國際標準質量體系認證。對于宜必思來說，只有做到了這些，它才能夠在國際上保持一個唯一的質量標準，在行業內維持自己服務上的領先地位。而對于合作伙伴來說，通過這種合作，它們和國際巨頭可以零距離接觸，不但可以利用對方的品牌勢能攫取巨額利潤，還可以迅速與國際接軌，提升自己的服務水平。這些嚴苛的措施不但沒有得到特許經營伙伴的反感，反而更加刺激了它們加盟的愿望和情感上的歸屬感。

通過特許經營，節省了大量資金和資源的宜必思的擴張提速已是板上釘釘的事，但齊達威的計劃是到2013年客房數達到17000間。關于這個預期，業內人士普遍認為過于保守。齊達威也坦誠，這個數字相對于中國快速發展的經濟型酒店行業的發展是遠遠不夠的。但這個數字是宜必思經過了科學計算得出的，他認為這樣的規劃能夠向既有的合作伙伴提供很好的管理支持和服務，讓它們得到最優的利潤回報。同樣的，通過這種典型的“饑餓營銷”的玩法，宜必思頗具誘惑的特許經營模式也讓它自己賺得盆滿缽滿。