年底開打促銷牌“房老大”欲探購房人底線

業內視為“風向標”的萬科，在武漢高調促銷。11月，萬科武漢公司旗下在售的五個樓盤：萬科紅郡、萬科金域華府、萬科魅力之城、萬科高爾夫、萬科城，共同推出優惠活動，每周每樓盤各推出10套“一口價”特供房源，購房即送11888元家電基金等。

2007年底，王石的“拐點論”和萬科的降價大旗祭出后，國內樓市步入了近兩年的大調整。萬科今年在武漢的區域促銷行動，雖未被業內視為房價全面轉向的信號，但還是動搖了部分開發商盲目樂觀的信心，調整營銷策略準備“過冬”已成為不少房企的選擇，各種花樣的變相降價行為正在一些區域上演，以試探消費者的底線。

大打促銷牌

臨近年底，部分開發商打起了促銷牌。近日，萬科官網掛出消息，武漢的萬科金域華府推出約68平方米的兩居，至11月底，每周持續推出10套“一口價”房源。而搜房網武漢頻道顯示，11月19日起，萬科金域華府推出了85平方米的江景房，一口價80萬元，每平方米不足萬元，而此前金域華府的均價顯示為13000元/平方米。

在武漢萬科高爾夫項目，每套房源也推出了不同幅度的優惠。售樓小姐稱，原價80萬元的房子現在折扣下來75萬元左右，最便宜的70萬元左右，而如果想要一線觀湖的戶型，還是需要82萬元以上。

在萬科武漢公司宣布促銷活動后，武漢樓市有40多個項目開始打折促銷，其影響力可見一斑。而根據萬科10月份的銷售報告，在8月實現單月銷售超百億元之后，萬科已經連續三個月創造銷售新紀錄。截至10月底，萬科累計實現銷售面積731.8萬平方米，銷售金額869.3億元。僅萬科在武漢市場今年前十個月銷售額就達到了41億元，而2009年武漢萬科全年銷售只有24.01億元。

對于萬科武漢公司的大幅優惠活動，萬科總部表示，將堅持用合理價格出售房屋，以保持較快的銷售速度，一般以項目推盤當月銷售率達到60%為比較理想的水平。在這一總體原則下，各地分公司會因地制宜，根據當地市場的具體環境靈活制定銷售策略。

在深圳，萬科也打出促銷廣告。萬科第五園的尾盤直降20萬元，萬科金色沁園和萬科金色半山也推出了優惠10萬元和8萬元。萬科相關人士表示，萬科第五園僅余一些尾盤在售，由于戶型朝向等略差，降價不足為奇，金色半山即便推出優惠后仍有17000-18000元/平方米的單價，較周邊樓盤高出不少。

萬科在武漢的突然促銷行動，不禁讓人聯想起2008年在其他地產同行仍在猶豫時，萬科率先打出降價大旗，大面積推出降價促銷，涉及幾乎所有在售項目，結果不僅回籠了資金還大大提高了市場占有率。

業內人士分析，此番萬科武漢和深圳推出優惠活動，與2008年萬科全面降價有不同之處。這一次萬科選擇的是區域性的營銷措施，不是集團的全國統一行動。武漢公司率先促銷，可能與武漢房地產市場供求關系、項目本身銷售速度有關。

對市場的一次試探

21世紀不動產市場總監林蕾認為，4月份“國十條”調控政策出臺以后，萬科曾在深圳等幾個城市試探性的進行打折促銷，五六月份多采取送面積優惠或低價開盤策略，深圳的萬科第五園、金色沁園和清林徑都在促銷中取得不錯銷售業績。萬科這輪降價，不排除仍是對市場的一次試探。

2010年，恒大、龍湖、SOHO中國等多數房企均已提前完成全年銷售計劃。萬科、保利等房企的銷售也是迭創新高。11月4日萬科公布，公司10月實現銷售面積130.7萬平方米，銷售金額155.1億元，分別同比增長114.9%和137.3%。這是萬科在8月份實現單月銷售超百億元之后，連續第三個月創造銷售新紀錄。今年全年，萬科銷售有望突破千億元大關。

“面對今年的銷售形勢，萬科等企業沒有必要在年底進行促銷。近期不少房企的變相降價，一是甩尾盤，二是試探市場的價格承受能力。”世聯地產董事長陳勁松指出。

亞豪機構市場總監郭毅表示，政策調控讓開發商也陷入觀望，很多擬入市的項目遭遇“定價難”，尤其是在明年市場走勢完全不明朗的背景下。開發商嘗試放出少量低價盤，如果認購率符合預期，就可以此為依據進行定價。如果認購不理想，則新盤定價再行下調。

業內人士指出，今年靚麗的銷售業績僅代表過去，明年的銷售計劃正在制定中，此次促銷，便是為明年的銷售做準備。另一方面，多數地產商注重資金周轉，快速銷售和拿地擴張并舉，這一定程度上造成了房企資金鏈的緊張。

三季報顯示，A股房地產企業整體經營性現金流量凈值為-884億元，而去年同期達到522億元。與此同時，上市房企的存貨比年中增加。在嚴厲調控打壓下，一旦明年銷售不暢，房企將面臨資金周轉困難甚至是資金鏈斷裂。萬科在三季報中便指出，“開發企業資金面趨緊仍是主要趨勢”。

變相降價層出不窮

為了盡快回籠資金，一些開發商已經變相降價，手段可謂花樣百出。

上海、廣州等地一些小開發商，自掏腰包推出墊首付活動。首次購房者可先支付兩成，由開發商墊付一成，首付提升至五成的二次購房者，可以先支付二至三成，剩余部分由開發商墊資，這部分墊資可在兩三年內付清。業內預計，隨著萬科促銷戰的打響，樓市變相降價活動將逐步蔓延。

地產業人士透露，部分區域的開發商已開始選擇變相促銷手段。最近一周，為推銷上海周邊城市某樓盤，開發商實行一成首付的促銷措施，向購房者提供為期3年的免息購房借款。無獨有偶，北京、廣州等周邊城市的樓盤也向購房者提供借款，以幫助他們避開限制外地人購房的政策。

一般而言，開發商不會直接降低銷售中房源的價格，而會選擇變相降價，比如低開高走就是一種很普遍的模式。在這種模式下，就算有跌價，今后一旦市場好轉還可以補漲回來。

除了一些拿地成本頗為低廉的大型開發商會舍得大幅讓利之外，多數開發商不會選擇輕易降價。通常，開發商會找個由頭，如企業十周年、五周年慶，或者慶祝節假日等進行優惠活動。目前，廣州、深圳，以這種形式變相降價的方法已很普遍。

中房信集團分析師薛建雄指出，萬科等大型開發商都是采用賺現金流的快速滾動開發模式，在建項目的投資和銀行貸款的歸還壓力非常大。一旦出現調控銷售下滑，開發商就必須想辦法促進銷售。