公募基金哪里去?

如何將基金公司短期利益與投資者長期利益更好結合，這或許是整個行業應該思考的命題。

2月份成立的6只基金尚能取得略超過30億份的平均首發規模，到了3月份，這個數字便降到不足15億份，4月份再降至13.12億份。

基金的發行困難雖然一方面與股市低迷不無關系，但另一方面，長期以來基金發行一直受限于單一的銀行渠道，加上今年以來基金審批通道增加，發行速度加快，也讓基金發行市場的競爭越來越激烈。

資本市場千變萬化，然而基金營銷卻依然遵循著圍繞產品銷售服務的固有模式，在低層次產品領域中“廝殺”，基金公司因此逐步失去了客戶對于品牌價值的認同。

在私募越來越多、券商理財來勢洶洶、銀行理財產品大幅擴容、資產管理機構暴發式增長的情況下，即使下一個牛市來臨，公募產品還能如2007年那樣熱銷嗎?

發行賠錢賺吆喝

“今年發新基金，基本上發一只虧一只，已經是業內公開的秘密。”上海一家基金公司市場總監一臉無奈。“持續營銷基本上沒有什么效果，股東方的考核指標就是基金的規模，沒辦法，只有硬著頭皮猛發新基金。”

“今年來，新基金實行多通道審批后，新基金發行越發密集。你看工行、建行等大行網站上，基本上每天都有好多只新基金同時發行，加上今年市場不好，銀行要價越來越高。”某基金公司渠道人士透露，“目前偏股型基金首發傭金已經普遍達到1%，最高甚至達到1.2%，而債券型基金的首發傭金最高在0.5%。”

值得注意的是，上述費用都是來自于基金公司的管理費收入，而目前偏股型基金管理費為每年1.5%，債券型基金不過每年0.7%左右。加上基金公司變相支付給銀行渠道的獎勵，也就是說，基金公司基本上是在“賠錢”賺吆喝。

從2009年的統計數據來看，基金公司支付給銀行的尾隨傭金，大約占基金公司總管理費收入的15%左右。然而，今年開始，基金公司支付給渠道的尾隨傭金比例大幅提高，不少大銀行新發基金的尾隨傭金比例已經提高到管理費收入的60%。

緣何新基金發行越“虧”越發?“股東方對于基金公司的考核，主要指標就是基金的規模。”上海一合資基金公司市場總監表示，“弱市中基金持續營銷效果并不好，因此只能靠發新基金了。”

某基金公司渠道經理表示，“這種一味‘賣基金’的模式已經走進了死胡同。”王亞偉的基金為什么就不愁賣?基金產品的發行，應體現的是基金產品的價值，然而，現在基金銷售很少體現基金產品的吸引力，更多的是靠銀行的推銷能力。長期這樣本末倒置，當然沒有好收成。基金公司的低級銷售模式在需要進行創新與改革，逐步減輕對于銀行渠道的依賴。

渠道壟斷之“痛”

基金銷售過度依靠銀行渠道，顯然已經成為基金業發展的瓶頸。

“銀行要價越來越高，基金公司的盈虧平衡點也大幅上升。如果這種趨勢得不到扭轉，大部分的小基金公司將面臨虧損的尷尬局面。”一家小型基金公司市場總監表示。

據悉，大量新基金的密集發行，使得新基金在發行之時所能募集到的資金規模越來越小，而為了保證最大限度地完成發行任務，基金公司不得不采取更具有吸引力的激勵措施以博取發行渠道更多的青睞與宣傳。其中就包括變相的一次性激勵措施。

“雖然監管部門明令禁止在基金銷售過程中給渠道的‘一次性激勵’，但各家基金公司都在給，還給得越來越多，這就是個囚徒困境。”據基金公司渠道人士透露，“基金銷售新規之后，第三方機構著實‘火’了一把。”

“通常的做法是，基金公司找一家第三方機構，按照雙方談定的一定比例予以第三方返點，然后再由第三方將這筆款項轉移給銀行等;如果銀行在新基金銷售中的銷售數據可觀，第三方還可以進行提成。此外，基金公司也可以與銀行談妥全年合作計劃，基金公司在年初以全年預算的方式作出一定額度的預算，在年底結算審計時以各種方式的款項予以抵消;基金公司將一次性激勵拆分轉移到持續營銷費用中等。”

面對銷售渠道存在的瓶頸，基金公司開始或多或少在做渠道多元化的嘗試，一些基金更是花大力氣拓展自己的直銷渠道，如設立貴賓理財中心、開通自家網站的電子直銷等等。

不過，直銷渠道的開拓一直略顯緩慢，“這與銀行的客戶資源太過強勢息息相關。”基金公司市場總監預測，“拓展直銷渠道是各家基金公司的努力方向，但短期內要看到大成果，非常難。而基金公司發行ETF等交易所基金，一定程度上能夠緩解對于銀行渠道的依賴，但畢竟也是杯水車薪。”

此外，國內唯一一家獲得基金銷售牌照天相投顧，其基金銷售業務也并沒有做大。“支付結算成本太高。”據業內人士透露，“每完成一次基金銷售，銀行收取的監督費是天相投顧收取費用的1.5倍。”

支付結算瓶頸，死死卡住了專業基金銷售機構、第三方投資顧問機構以及基金網上直銷的咽喉。不過，讓業內超微看到一點希望的是，一個由匯付天下、華夏基金和民生銀行三方參與的網上基金銷售方案已經在監管層處獲得備案。這是基金銷售領域首次有第三方支付機構參與。

“這將是對現有渠道的有益補充，并將推動基金行業進入更加市場化的合理格局。”業內人士認為，“在解決了交易成本和資金安全問題的前提下，基金行業引入第三方支付公司來解決基金網上銷售的支付結算服務，將會降低整個行業成本，并在保證投資人資金安全的前提下為投資人提供成本更加低廉的優質服務，包括在線開戶、在線基金交易、在線交易管理等。”

基金銷售“賣拐”

上海一合資基金公司總經理曾經說過，基金營銷要遵從“三適合”原則:在合適的時機將合適的產品賣給合適的人。

然而，現實情況是，基金公司為了“賣基金”，對市場判斷忽左忽右，甚至出現言行前后不一的情況。

上述現象在去年底今年初的時候十分凸顯。當時，基金公司發行大盤藍籌基金時，就極力鼓吹大藍籌行情，預期股指期貨的推出將促使市場“風格轉換”，其理由無外乎藍籌股估值已經進入合理區間，能夠給投資者帶來持續穩定的回報。

可是，當基金公司一旦開始發行小盤股，又立馬看好小盤股行情，認為“調結構”使得大盤股的估值提升受到壓制，中小盤股代表中國經濟轉型的新方向，未來成長空間很大，目前對于小盤股的投資應該淡化估值。

更有意思的是，有基金公司剛發完大盤股鼓吹風格轉換，接著發小盤股基金時就轉向鼓吹大盤股估值受到壓制。還有基金公司在發現大盤藍籌是表示長期大盤股，但在高位建倉后又在市場大跌中開始“殺跌”。

當市場低迷之際，基金又開始大肆宣傳債券基金的優勢，舉出一大堆債券基金的避險功能。而在債市低迷之際，基金自然會開始宣傳長期看好中國經濟，中國股市長期向上是大概率事件。

基金公司發行某類產品，需要大力宣傳可以理解，但如果一味鼓吹產品的優勢，回避產品的不足，甚至對于市場預判忽左忽右，那么，長此以往，投資人對基金公司的信任還能來自于哪里呢?

“在迎合與引導中尋求統一。”南方一基金公司市場部人士坦言，“如何更好地宣傳產品，同時更好的引導投資者，將基金公司短期利益與投資者長期利益更好結合，這或許是整個行業應該思考的命題。”