模仿者

在凡客誠品一路高歌猛進的時候，新一輪的模仿者在其身后窮追不舍。因此，輕資產商業模式未必就可高枕無憂。

從北京中關村西屋國際一套150平米商住兩用房，到星火科技大廈4層樓近4000平方米的辦公場地;從15名工作人員到近800名員工;從幾百萬的注冊資金、日銷量15000件，到6億元的年銷售額、日銷量超過4萬件，在眾多VC(風險投資)眼中，1475.48%年均增長率使得凡客誠品成為近幾年來少見的“新星”。

模仿起家

凡客誠品是模仿PPG(男士襯衫直銷網站)起家的。在PPG折戟后，凡客誠品異軍突起。凡客誠品一面小心翼翼地避開PPG的雷區，一面在電子商務的戰場上奮勇搏擊。

通過對PPG的反思和創新，凡客誠品不但沒有重蹈PPG的覆轍，而且成為輕資產商業模式在網絡服裝零售行業的標桿性企業。

“為模式而模式，這是一個大忌!”凡客誠品CEO陳年總結出這樣的教訓。

于是，凡客誠品迅速摒棄了PPG和其追隨者一直信奉的推廣路徑，轉而把重點放在了互聯網推廣上。就這樣，凡客誠品不僅用比PPG更短的時間達到了日銷萬件的規模，并且一舉坐上了網銷服裝“老大”的位置。

凡客誠品成立于2007年，在不到一年里就做到了每天訂單6000多，服裝銷售日達1.5萬件。凡客誠品的成功在于他們注重品牌推廣，尤其是在互聯網上的推廣，凡客誠品在網絡投放的廣告占所有廣告投放的60%以上?；ヂ摼W讓凡客誠品產生很大的效果。

和PPG相比，凡客誠品更注重產品質量，這是它目前有好的發展勢頭的表現之一。據陳年所說，“凡客誠品建立了自有的物流中心，比對手更注重產品質量?！?/p>

凡客誠品響應速度應該說非?？?。晚上付款，第二天早上就拿到了貨(貨品是從廣州發出，顧客在深圳)，這說明了凡客誠品的物流網構建應該是比較完善的。從B2C網絡購物的經驗來看，一旦送貨時限超過預定時間2天，用戶對商家的信任度會急劇下降。

凡客誠品的特色，就是圍繞互聯網這個大本營去做文章，從互聯網營銷的角度思考問題，不斷的根據用戶對于互聯網的理解和認知去做調整。

陳年認為，“我們免運費，再加上建立物流公司，都是為了更加快捷地讓產品送到用戶手里，這是我們提升用戶體驗的要求之一。成本的提高是肯定的，但是這些有形的成本不應該成為凡客誠品的困擾，因為凡客誠品還年輕，還在培育期。互聯網對人們的影響剛剛開始，電子商務的渠道優勢也剛剛顯現，電子商務品牌公司的成長，還有很長的路，創新是一個永續的過程?！?/p>

低成本日銷過萬

陳年發現了PPG致命的弱點:第一，它一出生就不顧實力用重金在中央臺、紙媒打廣告，并通過電話銷售，它并非真正意義的互聯網銷售服裝企業;第二，PPG的客服政策全是站在企業利益角度設置的，如用戶退貨標簽壞了就不能退等等。

陳年大刀闊斧剔除了PPG的客服模式。在凡客誠品購物，客戶30天無理由退換貨——只要不滿意，30天內凡客誠品立刻退換貨;開箱試穿——用戶收到凡客誠品的衣服時，可以當面拆開試穿，覺得滿意了再付款收貨。陳年說:“什么都可以被模仿，只有品牌不能。在擠掉各種環節的成本后，我們始終堅持的就是低價位高品質產品?！?/p>

陳年這一做法使凡客誠品今年一季度銷售額就達到去年全年的6億元。陳年很得意地說:“凡客誠品融資四輪超過1億美元，我們大規模戶外推廣，不是為了提高產品價格，目的就是打造品牌?！?/p>

凡客誠品的銷售額與廣告投放比率是3:1。凡客誠品保本的安全線是在每天10000以上件襯衣，平均價格100-150元/件，假定每件襯衣的出廠成本控制在30-40元左右，對應的利潤約100萬以上，這樣才能支撐住每天大概40萬左右的投放額度。在7月份的銷售旺季每天銷售15000件，開始盈利 。

在選擇做男裝時，陳年曾公開堅定地宣稱，凡客誠品堅決不做女裝。然而陳年錯了，他發現，客戶回訪提意見的竟大多是給老公、男朋友買衣的女性。

“凡客應該以更多元化的產品線來滿足客戶需求?！爆F在，凡客的產品線從男裝到女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等一系列產品。

凡客誠品的成功緣于注重細節質量。主要表現在有無數次的產品研發會議，1年內跑遍中國幾乎所有的服裝加工企業尋找合格的代工廠。而之前這個行業的老大PPG正是栽到在產品質量上。

在廣告設計上，細節提升了下單率。首先是首頁，使設計風格和細節的契合，凡客誠品是典型的2次點擊，產品展示在第一層，將所有產品及折扣套餐都展示在消費者面前，第二層點下去就是購物車了。相比之下，PPG采用典型的樹狀目錄來展示產品，如果消費者不感興趣，直接就關閉了瀏覽器。

成長的煩惱

凡客誠品的團隊有著強大的風險控制能力。

陳年說:“做企業最怕的是在討論一個模式、一個概念過于迷戀理論，以至于使自己相信了那個理論，我覺得這是最危險的事情。因為一個經營模式出來，一個經營的方向出來， 很重要的一件事是量力而行，就是說我要看我手里的資源、看我的團隊。所以，你認為你拿到了一個好的模式，或者說一個看上去很完美的經營方法的話，如果認為這就等于百分百了，或者等于80%了，我覺得這樣的企業肯定會失敗。”

凡客誠品幾乎每一件事情都做得極致完美，從產品的選料、宣傳到配送，廣告與銷售的投放比率，處處有精確的控制。按照陳年的說法，他們看似風險巨大，實際上不然，因為他們能夠精確的控制。

過于完美本身可能就是這個模式的死穴。雖然凡客誠品已經超越了PPG，但并不等于凡客誠品一定可以跨越當初PPG沒有跨越的那個坑，基于巨額廣告轟炸促進銷售的B2C模式，還不能說從此就找到了一條確定可行的道路。

凡客誠品沒有店面，它的本質是一個放在互聯網上生長的服裝品牌公司?；ヂ摼W就是它生長的土壤，技術系統就是相當于一個店面。

要改進用戶體驗給凡客誠品帶來了運營方面的成本壓力。退換貨比例的增加，意味著每個月都要銷毀上萬件被退回的衣物;現場試穿意味著運送效率降低，但要向物流公司付出更多的報酬。2009年5月到8月期間，凡客誠品推出“全場免運費政策”，使運營成本一下子提高了7%，不斷優化客戶體驗雖然帶來了“運營成本”的上升，但陳年卻認為，這是提高服務能力和品牌信任度的必要過程?！爱斊放瞥砷L到一定階段之后，新用戶的擴增會變得越來越緩慢，如何吸引老客戶的回頭購買，是凡客誠品客戶體驗成功的關鍵因素。”陳年堅信，凡客誠品在改進客戶體驗方面的投入所形成的回報，很快會迎來一個從“量變”到“質變”的爆發。這樣的自信并非盲目樂觀，現在凡客誠品的二次購買率已經高于30%，遠遠高于卓越網6年運營之后所得到的二次購買率。

謹防后來者

打造時尚品牌的“老大”未必就可高枕無憂，在凡客誠品一路高歌猛進的同時，新一輪的模仿者在凡客誠品身后的窮追不舍，讓陳年時刻感受著壓力，他們也做互聯網推廣，也自建物流，也無條件退換貨……

陳年說，“我們從一開始就要做品牌，而不是單純提供一個平臺，做平臺會導致慘烈的同質化競爭?！?要想長久必須滿足唯一性，或者至少是某一方面的唯一性才行。目前，無論是平臺還是產品，凡客都不具備唯一性。

從模仿者起步的凡客誠品深知后來者居上的強大力量，盡管如今腳下是一片坦途，但仍不敢有絲毫怠慢。

首先，凡客誠品采用的這種商業模式，是不可能離開大額度的持續廣告投放的，整個直銷體系的銷售是完全通過廣告投放去推進的，這種廣告本身有巨大的成本，但卻是這種商業模式所必須的。用浮沙成本的概念去分析，當洗去浮沙后，企業只剩下穩定必需的廣告投入的時候，之前投進去的巨額廣告形成的商譽和品牌能不能給銷售量帶來穩定的提高極為重要。

其次，目前凡客誠品的發展正處于“高投入——有產出——VC投錢支撐高投入——有盈利——VC再投錢——盈利了”的階段，在這個階段來斷定這個商業模式是成功的，還有待檢驗。

現在，凡客誠品在拓展產品線上，已在吸取PPG產品線單一的教訓，也在重視自己這個網上直銷的品牌。從這個意義上講，希望凡客誠品能像珍視自己生命一樣珍視自己的品牌，VC用錢堆起來的企業，往往患有一種典型的輕狂，十年B2C的發展告訴我們，只有珍視顧客、珍惜品牌才能笑到最后。