死掐不如融合

網絡銷售與實體門店的結合或將成為一種流行趨勢。

盡管電子商務行業紅紅火火，但是在生意興隆的背后卻罕有盈利的。這成為傳統企業對電子商務模式提出質疑的根據。

實體店仍是主戰場

俗話說“一個便宜三個愛”，中國的女性消費者們對價格的高度敏感由來以久，互聯網的快速普及令她們掌握了價格比較的利器，更加自由快捷的網絡購物方式也令大眾不再青睞實體店殷勤的體驗式服務。實體店老板們整天在盤算如何留住寶貴的顧客，網店店主們也在竭盡全力創造更高的瀏覽點擊率，一場看不見硝煙的持久戰正在我們身邊激烈上演。

蘇寧電器董事長張近東日前直指電子商務“弊端”。張近東認為，流通行業一定要有附加值，但是網上商城多數商品按產品成本價銷售，其無法提供附加值，這不符合商業發展規律。

張近東表示，雖然21世紀是網絡時代、信息時代，不過互聯網只是一個資訊平臺，其不能作為商業流通的根本。其認為，“任何沒有附加值的東西是不會長久的”。

電子商務企業不會成為主流的觀點得到了一些傳統企業老總的支持。在賠本賺吆喝之外，“無法現場體驗”是傳統商業企業掌門人對網上銷售談論最多的缺陷，這決定了其只能充當“補充”職能。

以家電廠商為例，國內某彩電負責人談到網購與傳統兩大渠道的主流問題時表示，目前家電賣場仍是最核心的銷售渠道，網上銷售渠道的意義更多地是“用于產品展示和信息發布”。

王先生既是京城三大賣場小家電和廚衛供應商，同時也有自己公司的網上商城。對于實體渠道和網上商城的地位，王先生表示，網上商城只是處于“維持生存”狀態，公司主要利潤和業務仍是傳統賣場的銷售。

金源新燕莎MALL總經理傅躍紅表示，購物體驗是一種享受的過程，點擊消費只能提供便捷性而不能提供購物所帶來的快感，這都是制約網購發展的重要因素。

網店與實體店之間的PK已經無法避免。盡管傳統企業不相信網購會取代門店銷售，但是傳統企業已發起保衛戰，開通網上商城分流網購顧客。

中國連鎖協會今年1月份對北京、上海、深圳等地大型連鎖企業的調查數據顯示，受訪企業普遍提到開始關注網購業務，其中上海的連鎖企業對網購業務的關注度最高。上海的農工商超市已在去年底開通網購業務，目前正完善系統以支持到店取貨業務。據了解，目前中糧集團已開通我買網，西單商場加大了對其網上商城的宣傳力度，國內家電零售巨頭也已進軍線上銷售。

有消息稱，商務部正草擬一份關于《支持傳統商業企業進軍電子商務》的文件，將對傳統商業企業進軍電子商務進行專項資金資助，以推動商業企業以網絡銷售帶動門店銷售。

中國電子商務研究中心分析認為，隨著電子商務正成為我國跨國貿易的重要工具，電子商務正由B2B延伸到B2C。而國家相關部門將出臺優惠措施，加大傳統商業企業進軍電子商務。傳統商業企業有著良好的信譽及售后服務，雖然有更多傳統零售業巨頭涉足，但目前傳統零售網上商城承擔更多的是品牌效應。

并駕并驅

2009年的圣誕節前夕，eBay在紐約嘗試性地開出了第一家實體店，作為圣誕銷售旺季的序曲。在第五大道超過550平方米的店鋪里，陳列了eBay上最熱門的400多種商品。無獨有偶，幾乎在同一時間，亞馬遜也被指計劃在英國商業街開設實體店，以增加配送渠道。而早在2008年，淘寶就開始涉足實體店，推出了拓展線下消費市場的淘1站。

在電子商務的發展如火如荼之際，電子商務大佬們反向選擇開設實體店，似乎與商店網絡化的大趨勢背道而馳。然而，隨著電子商務與消費者習慣的升級，網絡銷售與實體店結合已經具備了一定的生存空間。“巴黎站”是從網絡走向實體的一個典型案例。出售二手名牌包的“巴黎站”2000年于eBay上聞名，2004年開始開辟實體門店，如今已經成為購物一族到香港的必逛商鋪之一。

eBay、亞馬遜和淘寶紛紛反向試水實體門店，網絡銷售與實體門店的結合或將成為一種流行趨勢。

網絡零售的早期，商品多局限于體積較小的圖書、CD等，便于郵遞。隨著電子商務的擴展，網絡購物的范圍幾乎囊括了一切商品。在業務做大的同時，通過郵政系統為客戶提供送貨上門服務的弊端也愈發明顯。郵遞時間過長，必須有人坐等簽收以及額外的郵遞費用等因素都制約著對新客戶的開發。單一渠道的網絡銷售模式無疑會成為束縛電子商務的瓶頸，也成為其無法取代傳統零售服務的掣肘之一。eBay、亞馬遜和淘寶的嘗試都證明了，不管是主營實體店模式加網店，還是網絡為主實體店為輔，兩者結合或將成為未來零售行業的主要出路。消費觀念的升級，經濟環境的變化，將成為這一潛在趨勢的最大推力。

相互無法取代

其實，傳統實體店也好，電子商務也罷，誰想成為消費主渠道都離不開對供應商的整合和控制。

在電子商務企業與傳統企業的渠道主流之爭中，專家的觀點似乎更為中肯。

北京商業經濟學會秘書長賴陽認為，網上商城雖然會對實體店有沖擊，但不可能取代實體店，二者相互融合是必然的。如果傳統企業不“觸網”，其市場會被對手分割，但網店也需要有實體店輔助，比如樂友等網上商城就同時開設實體店。對于消費者來說，無論是網上商城還是傳統的實體店，都是同一服務平臺。誰能提供合理的價格、便捷的服務，誰就占據優勢。“電子商務雖然目前增長速度非常可觀，但達到一定程度后，其吸引力會變弱、利潤攤薄，增長速度也會相應減緩。”賴陽分析。

電子商務分析師方盈芝分析認為，對于傳統企業來講，線下實體店的銷售在整體業績中會占有相對較高的份額，網上銷售是輔助渠道;但針對賴以生存的線上B2C企業來說，發展的潛力也很誘人。“未來實體店和電子商務必定共存。但隨著電子商務熱潮的到來，其基礎設施建設、衍生的服務業以及法律體系的不斷完善，電子商務將給傳統企業帶來一次‘革命’。”